十年巨额投入狂奔追赶，途牛依然没有赶上巨头携程的步伐。11月22日，携程高管发布内部邮件，宣布去哪儿度假与携程旅游合并，双方将多方面协同作战。随着携程旅游、去哪儿度假、旅游百事通形成“CBQ”组合，携程在度假市场抛下途牛绝尘而去。

此前的11月8日，途牛在十周年战略发布会上，“有远见的差异化发展”、“盈利能力稳步提升”2句口号，如同向资本市场喊话：快投我啊！与此同时，网络媒体还传闻携程将并购途牛。但结果却是携程否认并购，发布了与去哪儿度假合并的消息。

CBQ VS tuniu，这个合并至少会导致三个结果：

第一，在品牌与流量上携程旅游会占据优势。携程、去哪儿都是流量巨头，特别是移动端，携程一家的APP下载量就超过23亿，更何况双方还要在“采购、服务、技术研发等方面充分协同”。这也是巨头强强联合的优势，对度假市场其他玩家形成碾压之势。

第二，合并后会扩大市场份额，改变竞争态势。从整个在线旅游市场的交易份额看，携程去年超过3000亿元，途牛在100多亿元，只有携程的大约1/30。从度假业务看，两家一直争执不下。携程旅游、去哪儿度假、旅游百事通的“CBQ”组合形成之后，无论在线上还是线下，都将明显超过途牛。

第三，度假市场发展方向会发生变化，携程意图建立新的游戏规则和主动权。从携程的表态看，“打破业内不断烧钱换流量和增长的局面”，“建设一个以效率和创新为核心的旅游生态圈”，这已经非常明显，不跟依靠烧钱营销的亏损企业一起玩耍。

途牛出局的三个关键原因

那么，来看看为什么途牛出局了？三个原因最为关键：

巨额亏损，盈利能力持续下降。烧钱高增长模式今年实际上已经破灭。途牛2016年前两个季度营收出现大幅放缓，第二季度56%的增速创下了近九个季度最低。第三季度的同比增长预期只有30%至35%。但这种增长的代价则极为高昂，第二季度途牛净亏损达7.6亿元，是去年同期三倍多。2012年以来，途牛一直未能盈利，净亏损持续增大，毛利率也下降到4%左右的低水平。

创新与技术能力不足。进入2016年，创新已经成为携程的主旋律，CEO梁建章全力推动在技术、产品、服务等领域的创新，持续发布新产品，第二季度，携程的产品开发费用为17亿元。而途牛的研究与产品开发费用为1.4亿元，相差巨大。特别是在移动端等技术开发与用户体验上存在的明显差距。

低效率的营销。途牛2016年第二季度的市场营销费用为6.2亿元，增长169%，是净营收增幅的3倍。但业界看，通过营销广告+低价策略，短时间从市场对手那里抢来客户，这种“营销型公司”的打法不能持久。在营销上花钱越多，在客户服务和真正持续的创新上就投入越少。一旦烧钱停止，增长就会很快掉下来。这些被低价吸引的群体忠诚度不高，加上旅游本来就是低频需求，这是途牛导致持续亏损的主要原因。

携程和资本市场当前需要怎么样的公司？

携程和资本市场需要的是高效率、能盈利、会创新、有技术的公司，而不是依靠烧钱营销、持续亏损、缺乏创新的公司。这应该是携程看不上途牛的根本原因。

携程为什么不对途牛并购？从高管接受采访的回复看，“要看能否更好的服务客人以及为合作伙伴带来价值，我们还是注重把自己的有机增长做好”。“携程在进行并购投资时，奉行三个原则，即一定与旅游产业相关、投资目标为业内垂直领先者以及投资估值合理。”这意味着携程认为途牛在这些方面并不能带来很大价值。

更大的分歧在于双方“路不同不相为谋”。携程已经透露了建设新的生态圈的野心，关键词是效率、创新，以取代业内的烧钱和价格战。CBQ组合的逻辑非常清晰，用携程旅游CEO杨涛的话说，“携程+去哪儿”有利于增强在流量上的优势和利用效率，打破业内不断烧钱换流量和增长的局面。加上旅游百事通拥有的5000多家门店，填补二三四线城市的线下服务空白，也超越了在线旅游公司自己大规模开线下门店的低效做法。

携程去哪儿的整合不仅意味着在市场份额上超过途牛，更重要的是，如果CBQ以效率和创新为核心形成生态圈，那么就相当于宣告途牛烧钱模式已经没有任何意义。这也是行业大整合下所有在线旅游公司不得不面临的问题。

【来源：品途商业评论    作者：王春龙】