双十二刚过，朋友们，一道君想知道你们的手还在吗？

对比以往的全民网购热潮，一道君发现，今年“双十一”、“双十二”，“直播+电商”成为了引领营销的新鲜玩法和购物亮点。直播形式不仅能全面立体的呈现物品，还能实现面对面即时交流，品牌调性与店主个性一览无余。同时可实现边看边买，边玩边买的新型购物体验。

直播在电商行业中如此火热，与移动互联网时代的来临和用户的消费升级密切相关。对比PC端购物，手机端的图文，栏目，内容都可做得更丰富，消费者也喜欢看得更仔细，花更多碎片时间去参与，直播便是符合移动电商的大趋势。而且直播的表现形式丰富，真实性、互动性、实时性强，能够带来更好的娱乐属性以及信息属性，符合移动互联网场景化、碎片化、个性化等特点。

另外，自2014年起，消费进入粉丝经济时代，用户越发强调“个性化”，人们不再以产品品类作为筛选维度，而是越来越听命于“意见领袖”。而网红+电商通过直播的形式使各行业的意见领袖与粉丝实时互动，极大程度的满足了个性化消费的需求表达。

那么，在粉丝经济时代，广告主如何才能通过网红营销达到效果的合理预期呢？

目前，很多大品牌依然是网红营销的主要广告主，他们核心目标是扩大品牌的影响范围。然而，伴随广告技术不断更新，品牌主对网红营销的效果预期也在提高，网红营销因缺乏相关数据与能够衡量的目标，广告主不仅对效果的控制很有限，而且难以精准地优化与归因。同时对于一些中小型企业而言，因缺乏专业投放指导和广告预算限制等因素，导致对网红营销的投放非常谨慎。

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粉丝规模也许是假象

目前参与网红营销的主体涵盖网红营销网络、网红营销代理机构及网红营销平台。这些机构所提供的合作价值体系单一，基本上都是围绕网红的粉丝规模。

但是，当仔细研究网红粉丝数量表象下的数据时，我们不难发现，当网红的粉丝规模达到一定程度时，粉丝参与度往往是趋于下滑的。

举个简单的例子：

微博上网红A有300万粉丝，而网红B只有50万粉丝，两者的频道内容和粉丝特征十分类似，但同一个广告与网红B合作的投放预算只有与网红A合作的投放预算的六分之一。 虽然网红A的粉丝数量比网红B要多得多，可事实上两者推广的浏览量相差却只有一半不到。

出现这种现象的原因在于，用户并不总为推广类内容买单，粉丝参与度也相对较少。在网红营销中，因网红B在广告主的青睐程度上明显低于网红A，因此网红B生产的内容中广告要少得多。这样一来，网红B的粉丝参与度反而要比网红A的高。从广告绩效角度出发，同等预算的情况下，明显投放6个网红B的曝光价值会高于投放一个网红A。

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网红营销客户集中在大品牌

首先选择合适自己营销计划的网红不容易，毕竟网红是自主性极强的内容创造者。其次控制广告内容只有两个时机，一是有针对性地选择内容契合度高的网红，二是事先与网红约定通过何种方式来提高转化率，例如口头宣传与行动号召（CTA）等方式。

错过了这两个时机，就不可能像对待传统渠道那样对网红营销活动进行优化了。广告主自行管理这个流程通常会经历反复的试错，因此，广告主们开始尝试与具有丰富网红管理经验的解决方案提供商合作。但对大多数的中小型企业而言，并没有足够的预算将投放计划外包给大型广告公司。因此大部分只能对新型营销方式望而却步。

综合以上两点行业发展现状。一道君认为，现阶段而言，网红营销最突出的一个问题在于网红资源过于分散。不大不小的网红，订单都不大，客户投放起来非常麻烦。

放眼国外，目前已有第三方组织，来统筹不同的内容资源。欧美产生了独特的MCN（Multi-channel Networks）体系，连接内容生产者和YouTube视频平台。自己不是平台，也不做内容，而是聚拢各类创作人，帮助内容生产者推广，同时代理广告、赞助和代言，向这些网红投放分发。其中最成功的代表是Maker Studios、Fullscreens等公司，它们覆盖超过5万个频道，这5万个频道月度点击在50亿次以上。

反观国内，目前网红营销的广告投放还需不断的尝试与探索。一道自媒体作为专注移动互联网流量智能营销平台，针对此现状，一道自媒体平台目前已与几千个知名网红主播达成合作，同时依托专业的营销公关团队帮助广大广告主制定专业的网红营销全案。

在一道君看来，对于网红营销而言，无论直播或者VR、AR等，都是一种营销方式。而靠这些形式吸引和培养忠实粉丝，搭建以产品为核心的社群，以社群为中心反向升级产品、吸引新粉丝、扩大影响力才是长久之道。

【一道自媒体，专注移动互联网流量智能营销！】