开播20小时全网播放量破亿，22天全网收视率破100亿，东方卫视、江苏卫视双台收视率破3……《恋爱先生》毫无悬念地成为了2018开年第一热剧。本剧由姚晓峰执导，贾轶群担任出品人，更有制片人李潇、张为为保驾护航。靳东、江疏影、李乃文，辛芷蕾领衔主演。

“斜杠青年”头回“杀入”电视剧，效果喜人，就连剧中靳东饰演角色程皓的微博@别拿暗恋当饭吃 都收获了70w+粉丝，让人不得不惊叹《恋爱先生》的魅力。在收视一路飘红、剧情越发深入的同时，广大吃瓜群众还注意到：这部剧里的广告植入，怎么这么有趣？

试想剧中，一对父子心有芥蒂却又彼此关心，但男人的那份要强和面子让两人都没法直接表达感情，这时候……

更有意思的是，男二号在“撩妹”的同时，突然cue了一波吴亦凡，引得“梅格妮”（吴亦凡的粉丝们）大呼惊喜，自发传播……

所以，《恋爱先生》究竟是怎么做到，就连植入广告都能这么精彩的？近日，记者独家专访了《恋爱先生》导演姚晓峰、独家商务代理以及联合摄制方世纪鲲鹏董事长杨宗灵，以期能揭开这部剧植入自带“高级感”的秘密。

姚晓峰：商业植入应该输出一种意识和理念

记者：您认为相较以往“都市群像”题材的作品，《恋爱先生》的独特之处在哪里？

姚晓峰：《恋爱先生》更时尚也更轻松，还有带有一定夸张性，而且它走的是喜剧风格。我在这部剧里造了一个中产阶级的梦，剧中人物的生活方式和环境，都要比现在真正的中产阶级要高一些。这是我们刻意去营造出的“未来感”，代表着一种对生活的憧憬和梦想。

最近两年，我总在思考：如何通过这种高于现实的作品，来引领一种生活风尚？现在大家越来越追求生活品质，但对到底怎么追求和培养生活情趣还缺乏了解。所以我觉得拍摄都市剧，应该在这方面下功夫。

记者：在最近两年“IP”大热的环境下，《恋爱先生》凭借原创剧本领跑收视，这似乎是一种偶然中的必然。您对“IP热”怎么看？

姚晓峰：IP是什么呢？IP其实就是原创，改为IP其实是基于原创作品的衍生和改编。其实这个概念并不新鲜，以前就有很多的影视作品是从小说改编而来的，文学作品是非常丰富的创作土壤。

IP本身的优越性就体现在，它已经通过市场的检验，当我们选择优质IP的时候，它本身就在一定程度上保障了影片的成功率，所以我从来没有排斥过IP.为什么我这两年拍原创剧本比较多？因为现在我接触的这些编剧，他们的作品其实也都是原创，与IP的差别只在于是否经过了那道市场的检验。我认为IP是一个好东西，IP改编和原创剧本并不矛盾。

记者：最近剧中有几处植入都引起了大家的广泛讨论，包括“思念水饺”和“吴亦凡的牙片”这些细节，这背后有什么有趣的花絮吗？

姚晓峰：这两处都是我们在拍摄现场的灵光乍现。首先说“思念水饺”，拍摄时我和倪大红老师还有靳东一块在琢磨，怎么能把它用得最好？倪大红老师在剧中饰演的是一位“空巢老人”，在他心里程皓无论多大，永远是他的孩子。这对父子的关系又恰好很“别扭”，俩人心里有疙瘩，但彼此的感情又那么深。所以“思念”埋在这里，确实能引发观众的共鸣，他们能明白这种“弦外之音”。

再说“吴亦凡”，其实也是。剧中张铭阳为了泡妞，炫耀有很多明星来自己诊所看牙，我们就想不如用个真实明星的名字，要特别受女孩们喜欢的，就用了吴亦凡。播出以后，这个地方引起了很多吴亦凡粉丝的关注。负责植入这块的同事说，正好里边植入的品牌“舒克”代言人就是吴亦凡，非常巧。 其实广告在生活中是无处不在的，就看你能不能抓住这个点，再促成一波二次传播。

姚晓峰导演正在接受广告门采访

记者：作为一名导演，您怎么看待广告植入这种商业模式？

姚晓峰：商业植入这种模式在国外是非常流行的，也已经发展得很成熟了。我之前曾经做过广告导演，我认为广告是一种理念的输出，也是对人们生活方式的一种引导。我们完全可以将广告视作是思想意志层面的潜移默化。

从这个角度看，植入广告和我们拍摄的诉求是能够达到一致的。我们的生活中本身就无法脱离品牌，甚至品牌往往能体现一个人的生活水准、审美水平……其实只要不是非常生硬地打广告、能够符合剧中角色的身份和气质，就不会引起观众的反感。所以我不反对植入广告，它已经成为一个剧里面不可或缺的一部分，大家没必要去硬性地排斥它。但是在做植入的时候，一定要多去思考，怎么能更柔和地植入，让它和剧情有机结合起来。

记者：最近几年您一直在都市剧领域深耕，其实之前几部作品里面也有一些商业植入。那么您感受到，市场的大环境有哪些变化？

姚晓峰：其实我的感觉是越来越娴熟了。最初的一些剧里面几乎没有商业植入，这几年明显能感觉到植入的内容越来越多，市场正在不断扩大，现在的客户已经不满足于简单的“摆放式”植入了，逐渐开始提出口播等新的要求。

得益于以前做广告的经历，我认为广告应该输出一种意识和理念。基于这一认知，所有这些植入都被囊括在了我的剧情里面，他们能够辅助完成对角色形象的建立，融入到人物的情感和思想意识中去，我觉得这就是一个成功之道。

记者：能否透露一下，您的下一部作品会是什么题材？

姚晓峰：我目前正在筹备一个关于美国留学的作品，叫做《留学生》。依旧是定位中产阶级，现在留学这个问题已经引发了非常多的关注，家长让孩子远离父母、远走他乡，既是希望孩子越来越成功，也有很多难以割舍的情绪。选择出国是一个话题，出国以后怎么办，今后发展的方向是什么，这些都是很值得深挖的。

杨宗灵：如何拍好植入广告已是创作中的一项必要工作

记者：您在国内影视植入营销整合这一领域已经深耕多年，那么您认为目前国内的影视植入行业现状如何？

杨宗灵：现在做内容营销是一个大趋势，一些品牌度过初创期之后，就开始向内容型广告升级，都在提倡“走心”。还有一个不容忽视的现状：从前的模式是内容免费，但需要用时间交换；现在则可以选择支付费用，节约时间。越来越多人成为可以“跳过广告”的视频网站会员，可恰恰是这类“会员”观众最有消费能力。

再就是，电视剧本身的质量在上升，影响力在增加。一些剧的播放量能达到几十亿甚至上百亿，对比前两年的数字，可能连四分之一都没有。

落到行业里，大家对影视剧创作的要求在变高，太突兀的商业内容会“伤戏”，所以出现生硬植入的情况会越来越少。同时，客户的要求也在升级，希望自己的产品能和剧情最大化地融合、互补。 如果植入的创意做得足够好，传递给观众的情感附加值是非常大的，甚至一句“神来之笔”效果好过很多专门的营销活动。

不知有多少观众被江疏影“种草”了这辆红色凯迪拉克

记者：您认为影视植入这种商业模式的优势在哪里？

杨宗灵：首先从商业模式上说，从内容、演员、IP到制作、播出，甚至还包括播出之后的“自带话题”、“二次传播”，围绕影视植入其实已经形成了一个完整的产业链，是一个五合一的媒体形式。其次，我认为对电视剧进行商业植入，爆发力非常强，可以成为全国观众的话题。因为影视植入的效果相对来说不好评估、时效性差，所以它的价格没有综艺节目那么贵，但其实是非常有价值的，现在处于价值被低估的状态。

记者：我们还观察到，影视作品中的商业植入做得越来越高级了？

杨宗灵：是的，这也是一个行业大趋势。我们只做一线卫视的剧，也做一些网剧。我曾经计算过五大卫视黄金时间档播出的剧，适合植入的一年就三四十部。我们不妨认为，三十多部就是这个行业的容量。这些剧在题材上又可能各有偏重，比如底层生活、都市女性、家庭关系……所以，最后的结果一定是好内容的数量比品牌数量更稀缺。再加上现在一部剧的投资已到2-3亿，制片方对于作品品质的需求大于广告收入的需求。

尽管“占上风”，我们也要做有创意、有效果的植入，同时满足观众与广告主。 我们在剧中一个派对上提到了“King is Always Lucky”，乍一看猜不出是什么品牌，仔细一琢磨就知道说的是“王老吉”。这种“梗”是非常有利于传播的。观众们看到也会觉得，原来植入还能这么有趣？总之，我希望影视剧创作者们都能有导演这样的心态，不要盲目去抗拒它，而是当做创作的一部分，重视有创意的展现方法，甚至已经有商业导演、商业编剧这样的岗位出现了， 这样整个行业才能朝着良性的方向去发展。

这段唤起无数共鸣的“北京凌晨三点钟”，王老吉也有亮相

记者：那么从您个人的角度，怎么看这种商业和影视的结合？

杨宗灵：电视剧是生活的呈现，是生活的凝练和拔高。在我们这个商业社会中，你脱离不了广告和品牌。其实影视植入这一行业，你可以视作是开发剩余价值。我们将原本不能称为是媒体的影视作品，开发成了一个媒体，促进了制片方和品牌方的双赢。

电视剧本身就包含了商业的元素，我们要做的只是将这些元素挖掘出价值。具体的尺度当然要讨论，要看技术和创意，但是大商业逻辑这个东西本身是不可改变的。你可以想象一部没有任何品牌LOGO的都市剧，其实是非常怪异和不真实的。

记者：您觉得这回《恋爱先生》剧中植入这么成功的原因有哪些？

杨宗灵：我认为一个很重要的原因在于，这部剧的商业植入，全部是由我们一个团队来操作的。这是比较特别的，行业里大部分都是一部剧跟着多个广告公司合作，大家都在招商，但没有人花大量时间在与内容结合的创意上，跟主创缺少沟通。

这次我们和导演、编剧以及制作团队的沟通，是紧密而且深入的。我们把一大半的精力放在做创意和与导演等主创的沟通上，随着剧本的修改进度同步调整商业剧情，尽最大可能让品牌与人物、故事发展融为一体，力争做到醒目、好玩、不生硬。同时《恋爱先生》是我们独家代理和联合摄制的，也参与了投资，所以我们更要为这部剧的商业价值和剧作质量负责，确保双赢。我们也要感谢本片的出品人贾轶群，我们和贾总从《好先生》开始就有着默契的合作，贾总的艺术与商业眼光都十分独到。最终才得以获得这么好的成果，以后希望可以有更多这样的合作模式。

关于世纪鲲鹏Century KP

世纪鲲鹏成立于2005年，中国第一家影视剧商业植入广告公司，业内领先的娱乐营销公司，为品牌提供一站式娱乐营销全案服务。

十余年来，世纪鲲鹏与全国700多家影视制作公司长期合作，为数百个品牌提供专业有效的娱乐内容营销服务，创造了300多个案例，其中包括：电视剧《三生三世十里桃花》《老九门》《好先生》《亲爱的翻译官》《虎妈猫爸》《放弃我抓紧我》，电影《速度与激情8》《美人鱼》《魔兽》《煎饼侠》《火锅英雄》等，获得专业机构的一致认可，斩获多项专业大奖，包括艾菲奖、长城奖、金投赏等。

来源：广告门  作者：大福