刚刚过去的一年，注定会是万达历史上难忘的一年，它“经历了风波，承受了磨难”。

在阿里、文投控股斥资78亿元入股万达电影之外，今天我们想关注万达在文化产业另一个或许你从未留意过的亮点——万达宝贝王。

在今年万达集团的年会上，王健林说了这样的话：“我相信，宝贝王有可能超过万达电影，成为万达集团又一个新的核心企业。”

但从收入数据上来看，2017年，万达宝贝王集团年收入14.4亿，体量还很小，跟万达影视集团532亿的营收相比，不足一个零头。

宝贝王旗下，已经有60家乐园，50家早教中心，并且计划2020年开到200家店，甚至成为每个万达广场的标配。

年会上，王健林谈了4点看好宝贝王的理由：　　

一是这个产业可以做大。中国儿童数量众多，有3亿，二胎政策后还会继续扩大。中国家长舍得为孩子花钱，特别是在教育方面。

二是没有竞争对手。中国没有一个企业像宝贝王这样把IP传播和衍生品收入作为核心来考虑，光有资金玩不了，这就是高门槛。再加上我们占了先机，到2020年开业800家店，谁能和我们竞争？

三是企业高估值。宝贝王非传统产业，而且一开始就着手线上线下融合发展，以IP传播、衍生品销售、教育游乐为主要内容，这种企业在国内外估值都很高。

四是成长性看好。看了宝贝王的5年测算，非常高兴，希望你们把测算变成现实。

近日，娱乐资本论实地探访了北京通州万达的宝贝王项目，家长与孩子旺盛的消费需求，似乎也印证着王健林的判断。

我们大致推算发现，宝贝王项目在春节期间的营收，有望超越万达影城，用户的粘性也比影院要高不少。

但“宝贝王”这样的业态，并非万达的专利。

各大商业地产都有类似项目，比较有代表性的，还有奥飞娱乐的欢乐世界。相比之下，万达的优势在地产，因此能迅速将宝贝王在全国铺开；而奥飞的优势在IP，凭借巴啦啦小魔仙、喜洋洋、超级飞侠等等孩子们喜闻乐见的内容品牌与地产商展开合作。

这两种模式孰优孰劣？万达宝贝王，是否能达到王健林的期望，在国内儿童游乐领域快速崛起？

2014年 万达宝贝王曾遭遇困境，邱晓军离职

万达在儿童游乐领域的探索，要追溯到10年前。

与万达发展院线的想法类似，最早，万达也是考虑从美国、欧洲、日本、韩国去找一家成熟的儿童游乐公司，直接收购，但找了五六年，未果。

王健林曾表示，全世界这种类型的公司基本没有，有那么一两家，也不愿意到中国来。“我们讨论要不要自己干，但这意味着要进入全新产业，也犹豫来犹豫去。最后下定决心自己做，也是边发展边摸索。”

2014年9月，东莞第一家万达宝贝王线下乐园开业，此后在马鞍山、烟台等9个三四线城市率先开店。

但在这个全新的领域中，万达也走过弯路。

娱乐资本论发现，万达宝贝王的公众号在东莞第一家店开业的2014年和后来的2016年，基本可以做到信息日更，而2015年的消息和新闻，一共只有4条。

根据此前《中国房地产报》的报道，2014年底，原万达儿童娱乐有限公司总经理邱晓军离职，与他一同离职的，还有万达儿童娱乐公司的一半(50人)员工。

邱晓军曾担任过宋城股份常务副总裁及旗下杭州烂苹果乐园总经理一职，在儿童乐园运营方面拥有丰富经验。他的离职原因，或与万达宝贝王定位失策有关。

文章分析称，最初万达宝贝王项目核心产品为主题摄影和早教，但最终发现，滑梯、蹦床、海洋球等项目才是儿童刚需；在东莞、昆明等三四线城市实验时，单体规划面积均在2000到3000平米，面积过大，导致成本居高不下。

此外，万达还曾希望乐园通过预售、充值等方式，开业即实现盈利，快速回笼资金，但事实上，这一设想也并不现实。

该报道称，王健林要求在2015年对宝贝王进行调整。一是缩减单体面积，每个乐园根据实际情况缩减至200~1000平方米；二是调整定位，对现有产品线进行调整，增加部分游乐性较强的高科技产品。

转折：拿下BBC《海底小纵队》　线上线下同步运营

万达宝贝王的转折点，来自一部BBC热播海洋探险动画《海底小纵队》(Octonauts)。

这部动画2014年在央视少儿频道首播，讲述了以巴克队长为领导核心，集结了医生、生物学家、摄像师、机械工程师等7名伙伴的小小冒险家，向着未知的海域不断探索前进的故事。

万达拿下这部动画的授权后，随即展开了线上线下的整体运营。

2017年7月，以《海底小纵队》为主题的“移动城堡”全面登陆全国170座万达广场，万达集团官网称，“人气持续火爆，累计吸引超200万客流前来体验”。这种“移动城堡”通常放置在万达广场中庭，集海洋球池、滑梯、炮台、虎鲨艇等于一体，高度还原了《海底小纵队》动画片场景。

8月，万达宝贝王又在全国146家乐园及万达广场同时启动“海底小纵队IP主题披风巡游”。孩子们身穿印有系列海底小纵队卡通人物形象的披风，头戴主题发卡，跟着海底小纵队核心成员——巴克队长人偶，从广场中庭穿越广场连廊一起到乐园，完成一次盛大的海底小纵队主题巡游。

8月，万达还宣布，《海底小纵队》动画片全网平台在线播放量累计突破116亿，位列全国少儿卫视收视率同时段第一名。

与此同时，授权玩具商销售额较去年同比增长180%，衍生图书2017年上半年收入已超越2016年全年。8月新开拓毛绒玩具市场覆盖达10000家终端，出货量超过40万只，首场IP主题展累计吸引30万人次观展，舞台剧全国巡演35场，观众3万人次。

在万达2017年工作报告中显示，仅动画IP《海底小纵队》在2017年的衍生品收入净利润就超过1亿。

一部《海底小纵队》，给万达宝贝王带来了极大的提升。

王健林说：“万达城和迪士尼、环球的差距在什么地方？就是娱乐主题不是自己的故事。如果有故事，有IP，再来传播，就完全不一样。去年宝贝王衍生品净利润近亿元，如果有一天宝贝王发展到几十亿、上百亿衍生品收入，线下千店的场景，做人气就可以了，实体店不盈利也可以。”

现在，万达与原力动画联合出品的《妈妈咪鸭》又为万达宝贝王增加了新的IP主题。目前在北京、上海、南京三个城市有合作。娱乐资本论（ID：yulezibenlun）了解到，跟《妈妈咪鸭》这样的版权合作，一般直接支付几十万的版权费即可，并不需要对版权方后期分成。

有国内的一些版权方告诉娱乐资本论，万达宝贝王此前也跟国内的不少IP有过合作，但有了《海底小纵队》之后，极大的挤占了其他IP的合作空间，有些国内IP认为露出场合太少，与万达的合作相继搁浅。

走访：万达宝贝王到底有多赚钱？

上周末，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）走访了北京通州万达宝贝王乐园。我们发现，儿童乐园能带来的不仅仅是门票和衍生品收入，更是万达实体商城重要的线下消费场景入口。

“一般情况下，家长和孩子在宝贝王乐园内至少停留两个小时，单个家庭平均消费200元左右。”在通州万达，现场的一位负责人告诉娱乐资本论。

通州万达的宝贝王分为上下两层，包括有海洋球、游艺电玩、沙滩、烘焙制作等100多个儿童项目，全部玩下来的话，大概需要5个小时。

根据万达宝贝王通州店负责人介绍，万达商城每天的客流量在11万左右，宝贝王每天的客流在6000-8000人左右，节假日人数会突破1.2到1.3万。

小娱在现场随机问了几位带着孩子的家长，他们几乎每周都会过来：“入园就要70个币，还要玩海洋球和抓东西，在游艺区抓东西挺费钱的。这次花钱少，才130多，但小孩又吵着买饮料和小物件儿。”

在万达宝贝王内通用的货币是一张电子会员卡。平日必须保证卡内有120个币，周末及节假日必须保证卡内有200个币。入园后，按照时间长短游玩的项目平日是1小时50个币，全天（3小时以上）120个币。

比如，小孩子玩海洋球，在里面就是按照时间计算的。周六日和节假日的话，1小时70个币，全天是200个币。

同时，一个小孩儿可以免费带一个大人陪同。多一位家长陪同1小时需要支付30个币。这还不包括游艺区的非时间性消费。打个比方说，周六爸爸妈妈，孩子一起去万达宝贝王玩儿一天的话，大概需要240个币（360元）。

这样算下来，万达宝贝王的客单价和消费频次都不低，甚至要超越电影院。根据上述客流计算，仅春节假期，北京通州万达一家店10天的收入就可以达到800万，按照全国60家规模计算，10天小长假，可营收数亿元。

事实上，除了乐园的收入以外，整个万达宝贝王集团的业务还包括原创动漫以及亲子在线两大业务。

其中，原创动漫部分，目标在于通过开发原创动画、版权发行、衍生品开发等业务，整合万达与国内外动漫资源。

第三大核心业务是亲子在线，也就是之前的万达早教中心，主要是通过线上亲子互动社区等实现对线下乐园的支撑。这块业务还可以全面跟电商打通，打造社区型的智能化服务体系。去年一年，万达的早教中心就达到50家，由霍尔果斯万达教育科技有限公司运营，但此板块业务营收情况并未公布。

IP与地产PK，哪种模式更有胜算？

随着电商对零售大商业产生的冲击，诸如儿童游乐产业这种体验式商业业态愈发受到重视和关注。

有一部分是专门的室内儿童游乐经营品牌，包括茉莉幻想、大白鲸世界、汤姆熊欢乐世界、大玩家、Meland星际传奇等，目前一些儿童乐园品牌已经逐渐尝试转型家庭消费模式，拓展消费者年龄层，不再以单一的儿童设备设施作为经营内容。

另外一部分是，不少开发商特别是商业地产开发商对于儿童游乐业态这种体验式业态的需求日益强烈，甚至已经成为每个项目的标配。代表的品牌有万达的宝贝王、万科的八爪鱼科技乐园、世茂集团的世天乐乐城等，此类儿童游乐品牌拥有专门室内游乐品牌无法比拟的很多优势，比如品牌优势、成本优势、规模优势等。

除了万达宝贝王以外，奥飞的欢乐世界品牌也比较受关注。从2017年11月开始，奥飞一共开了两家店，一家在广州的优托邦，一家在成都的天府凯德。

奥飞的儿童乐园品牌跟万达有相同的地方。比如，都与IP结合，都不仅仅是纯玩儿的场所，而是寓教于乐等。但奥飞与万达最大的不同在于，没有地产优势。

万达的宝贝王主要是靠自己的商业地产支撑，它可以硬性规定必须入驻，快速铺开。但奥飞必须考虑场地租金回报率等各种问题。“个别地方的场地比较复杂，每个商业体开业之前24个月，已经招商完毕了。我们2017年五六月份才开始启动，所以，没有那么快。”奥飞娱乐高级副总裁何德华向娱乐资本论（ID:yulezibenlun）表示。

奥飞希望能走轻资产模式，与中高端的连锁商业地产结盟，3年内，计划开50家店，稳步扩张覆盖二三线。前期计划以自营模式展开，单个乐园面基平均2000-3000平方米左右。单个门店前期投入可控，以免租金、低租金、门票分成等方式合作，降低前期扩张风险。未来，自营模式成熟后，可考虑加盟。

它的优势在于拥有众多自有IP，包括喜洋洋、灰太狼、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、贝肯熊等，而且已经经过市场检验。而IP恰恰是万达的短板，也是必须要补足的短板。

在原创动漫领域，万达从2014年就开始设计TT猪、皮皮熊、俏俏等10个动漫人物，并打算做成动画片推向市场。但目前除了从BBC手中买的《海底小纵队》IP以外，还未见有比较知名或者爆款的IP与线下乐园结合。

北京一位商业地产人士告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），在这个充分竞争的市场，规模，还是乐园赖以生存最大的因素。但从长远期来说，这种业态的租金回报率有多高还需要打个问号，因为它需要规模化、链条化，包括内容上不停的产出才能保持这种状态。

这场地产与IP的较量，最后结果只能交给时间了。

来源|微信公众号：娱乐资本论