同样是普普通的产品，手表、包包……为何加上IP的外壳就成为了大家争抢的东西？IP的魔力何在？

一个小小IP形象小猪佩奇，背后是将近70亿人民币的营收，我们的故宫文创，一年赚10亿，同样是普普通通的产品，加上IP的外壳为何就乌鸦变凤凰，市场价值翻倍增长？

现在市场有做视频的、影视的、玩具的……都打着“东方迪士尼”旗号，但为何就没有一家公司能到迪士尼的地位？

IP带来的是人格化的消费

“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”。

这是近日流行在朋友圈的一句话，人们争相把一只歪歪的小猪形象纹（更多的是画）在自己的身上，并附上这句话。

在微博上小猪佩奇也同样火爆，戚薇带着小猪佩奇的手表录制的视频转发已经有了2万多次转发；李晨用小猪佩奇的创口贴轰动了半个娱乐圈；还有赵丽颖用小猪佩奇的发卡、粉丝机场送于朦胧小猪佩奇玩偶、Angelababy穿小猪佩奇t恤……

关于“小猪佩奇”的百度指数从2015年持续高涨，就在这个蠢蠢的动画形象走红的同时，它也展现出了强大的吸金能力，根据小猪佩奇所属的eOne公司的财务报表，2016年全年《小猪佩奇》在全球范围内为公司带来了11亿美元（约合人民币69.2亿元）的零售额，2017年上半年公司营收3.96亿英镑（约合人民币34.9亿元），同比增长超过700%。

小猪佩奇的百度搜索指数

日前，故宫博物院院长单霁翔也说，中国故宫博物院推出的故宫周边产品诸如手机壳、中性皂、美妆盒等产品一年能给故宫带来超过10亿人民币的营收。

在十二栋文化创始人兼CEO王彪看来，这就是IP的力量，商业的本质离不开人、货、场，早期人、货、场中能做好货就能赚钱，酒香不怕巷子深占了货的优势，后来产品越来越多，产品不只需要价格和产品有优势，更重要的是要在线下获得商场里好的位置，在线上获得流量，于是网购就起来了，它给了人们最便捷的方式购买到想要的东西。

到了现在，随着渠道越来越方便，网购已经能24小时送到家，货也越来越同质化，那么人的作用就凸显出来了，人格化的产品才能得到用户的青睐。小猪佩奇、故宫文创都是占据了人格化的优势，这样的产品便具备了识别度和社交性两个重要的特性。

同样的一款小小的手表，传统的手表只有看时间一个功能，但是配上小猪佩奇就不一样了，代表的是喜欢小猪佩奇并且乐意分享自己年轻的状态的一群人，人始终是这款产品的中心。

十二栋文化也培养了一大批人格化的IP，比如说长草颜团子、制冷少女、小僵尸等流行微信的表情包，依靠这些IP，它已经被下载了9亿次，拥有2200万粉丝。

IP带来的是品牌溢价

一个小猪佩奇的IP一年就能给公司带来70亿人民币营收，一个个小小的日常产品也能给故宫带来10亿元的营收，对于公司而言，IP为何有这么大的魔力？

王彪说，这也是他一直在寻找的答案，作为一个扎根互联网十余年的从业者，最开始创业是因为这个自媒体起家的团队，了解到了流量的魔力，又深知流量思维是一个坑，所以从他创业的第一天就开始寻找体现流量价值的方式。

在不断的试错中，王彪认为，流量就像水一样，它的价值是没法估量的，只有把它放进特定的瓶子里才能让它产生价值，而IP就是这个“瓶子”。

比如说同样的一瓶水，为什么你能够识别出农夫山泉和依云？你是喝出了里面的水口感不一样，并不是，你是通过它们的瓶子认出来了它们不一样，最后呈现的结果是农夫山泉的市场价值只有2块钱，而依云则值十几块钱，而且市场上还有更贵的水。

王彪看来，IP代表的是产品的识别性，识别性的背后其实是品牌的溢价，而这也成为当前越来越重要的商业逻辑，因为市场越来越成熟，产品品质越来越高，产品之间的差异性越来越小，产品在市场上只能体现出成本价格。

比如说商场里的娃娃机，因为它投资小、占地小、模式轻和回本周期短，是一个大众创业的好项目，也正因为如此，短时间内大量的创业者和资本进入，导致了同行之间严重的竞争同质化，短短的几年，从创业蓝海变成了红海。

但是十二栋文化在三里屯开了一家娃娃机店，里面装有50台娃娃机，门前的红外线数据显示，每天人流高达5000~6000，为何能够拥有这么高的人流。这就是产品的识别性带来的利好，同样的娃娃，长草颜团子、制冷少女、小僵尸等能给用户很高的亲切感，这些表情包是用户每天在微信里都要用的。

同样的抓娃娃，他们收获的不仅仅是抓娃娃这个过程带来的快乐，更重要的是得到了通过这个娃娃获得的参与感和认同感，本质上布娃娃没有什么不同，但是因为加了一个IP外壳，具备了很高的识别性，能给用户带来归属感。

王彪说，很多人所谓的流量思维就是直接把流量变现，其实这是很原始的思维，互联网上的流量是源源不断的，无论是微博、微信还是抖音，都是大流量平台，但是如何提高流量的价值是一个难题。

然而这却是十二栋文化做的事，把流量做成品牌，再由品牌推出衍生品，同样的一瓶水，配上IP这个外壳，能得到几倍甚至几十倍的市场价值。

IP背后关键的是生态

事实上，除了故宫文创、十二栋文化之外，中国也有很多公司瞄准了这个新兴的市场，比如奥飞娱乐，最主要的收入来源便是婴童玩具，但是在王彪看来，奥飞是从产业链下游往上游做，而一般的IP公司都是做迪士尼模式，从产业链的上游开始做，先做影业，然后再做乐园、周边等。

尽管国内有很多公司在做,竞争激烈，但王彪仍然看起来自信满满，并不是因为他们刚刚拿到了由真格基金领投，共襄资本、君联资本跟投的4300万人民币A+轮投资，而是用他的话来讲:“我们是国内首家用产业链培养IP的公司。”

透过现象去看本质，王彪认为，IP的本质不是文娱，而是零售，IP能让产品有更高的溢价，但是用户最终体验的依然是产品，而零售的关键则在于它的供应链。同理，IP消费的本质也在于其背后的产业链。

大家总以为我们做不了迪士尼，中国人出不了熊本熊，是因为我们的内容比不过欧美，其实不是，我们画得一点也不比日本人差，根本原因在于我们产业化运营能力太弱了。

就如小猪佩奇，它的画风也比较简单，很多人都能画出来，但是英国的公司能把它的视频铺到全世界100多个国家的电视台，天天放，放半年，这才是小猪佩奇的战斗力。

“真正能形成战斗力的，都是生态在起关键作用。”王彪说，IP行业就像这几天大家热议的芯片行业，我们缺的并不是那一块小小的芯片，而是芯片背后的整套生态系统。就像大家喜欢的小猪佩奇，它只是一个小小的形象，但背后不简单的功力是它火了之后你就能很容易地买到它的手表、包包、创口贴……然而这些都不是它的内容能力。

所以对于一家IP公司而言，持续生产出高质量的IP固然重要，但是有了这些有影响力的IP之后构建产品生态链相当重要，就比如十二栋文化做了一个团子IP，但是想要把它变成世界人民都喜欢的东西，不在于它好不好看，而是在于你对渠道、推广、资本运作、产品质量、内容能铺到多广的把控力。

这并不简单，首先供应链是一个复杂的系统工程，要做好非常难，其次是整个行业处于起步阶段，大家还没有意识到这个问题，这也是为什么我们有一些不错的IP，但是我们依旧没有迪士尼，也做不出小猪佩奇的原因。

王彪说，二流的公司自己赚钱，一流的公司帮别人公司赚钱，在中国的娱乐产业当中，已经具备了整个生态中的各个要素，有的公司做IP，有的公司做授权，有的公司做渠道……但就是没有一家公司把这些要素串起来。

中国未来要做出迪士尼巨无霸或者小猪佩奇爆款，并不是要死盯着内容，而是要有一家公司能够帮助这个生态圈内的小公司都能赚到钱，那才是真正的“东方迪士尼”。

文|占太林

来源|微信公众号：文娱价值官