前不久，全球最大的电商和零售创新会议在美国Shoptalk召开，这对于行业而言，不仅是一次最大规模的产业会议，更有可能是聚集了3万亿美金的市场集会。在这次新零售大会中，最引人注目的，不是中国最大的新零售商，也不是美国最出名的新零售商，而是一家搜索引擎公司——谷歌。

在新零售大会中，谷歌的出现非常突兀，毕竟在大众眼中，实在难以把搜索引擎和新零售联系到一起，而打破大众观念的谷歌为什么会走上新零售的道路？

分别从宏观、微观来看谷歌为何会搭上新零售

从宏观来看，线上流量红利的消褪是促使谷歌朝新零售方向发展的重要原因。

随着互联网发展到一定时期，网民的增长规模逐渐接近天花板。以中国网民为例，截至2017年6月，中国网民总数已达到7.51亿，现阶段网民的增速与过去网民增速相比较，中国网民的增速距离见顶已经不远。这个现象存在于大部分国家，中国并非特例。

此现象凸显了互联网现在正面临的流量红利消褪危机，在困境之下，与互联网息息相关的企业线上获客成本将逐渐增加。资料显示，2014年，京东获客成本需要82块钱，到2016年，京东新获客成本增长到148块钱，短短两年的时间内，京东的获客成本就涨到了将近一倍的价格。

与线上获客相比，线下的边际获客成本近几年还维持在比较平稳的水平，当然，这是在去除房租等成本的基础上得出的结论。就目前来看，线下获客成本低使得线下渠道正在被重新评估，且考虑到线下获取的用户相较于线上而言忠诚度、粘性都会比较高，获客成本的支出价值含量更高。基于这几点，大部分互联网巨头正在尝试通过新零售寻找线上线下融合的新增长点。因此，新零售成为一股浪潮，再加上从众等心理影响下，大多数行业巨头都想抓住新零售的风口，谷歌也不例外。 

从微观来看，谷歌正在遭受来自亚马逊的威胁。

谷歌的流量正在流向亚马逊。作为全球公认的搜索流量入口，谷歌正在为电商做嫁衣，其中来自亚马逊的侵蚀最大。一方面，亚马逊把谷歌当作跳板，将流量引流到自己身上，因为用户正在通过谷歌的搜索入口直接跳到亚马逊的购买界面上。另一方面，使用亚马逊直接搜索并研究商品的用户数量正在逐渐增加，谷歌的搜索地位受到威胁。

根据资料来看，五年的时间里，直接在亚马逊网站上搜索研究商品的美国人比例急速增长到了34%，而优先使用谷歌搜索商品的比例萎缩了20%。通过这个数据我们可以更深入分析一下亚马逊对谷歌的威胁。

作为搜索引擎，谷歌一直以来的盈利都是以广告为主，而广告商之所以会在谷歌上投放广告，主要是源于谷歌拥有巨大的流量。按照目前的数据来看，流量正在朝亚马逊偏移，谷歌的流量正在减少，这也就意味着，谷歌的广告收入随着流量的偏移转接到亚马逊上的可能性非常高。近几年的数据也正在印证这一事实，2011年，亚马逊的广告收入是谷歌的1.5%，到了2017年，数字变成了4.7%，尽管变化幅度不大，但对于谷歌来说，仍是一个不小的打击，足够让谷歌生出危机感。

谷歌的新零售之路究竟为哪般？

在各种因素的影响下，谷歌毅然决然的踏上新零售道路，电商经验、实体经验为零的谷歌是如何进行自己的新零售之路？

首先，开展电商业务。为了更好的对抗亚马逊，实现更好的新零售发展，谷歌上线了Shopping Actions等电商平台。谷歌的这个电商平台与传统的电商平台区别较大的一点就是Shopping Actions相当于线上集市，可以为每一个用户提供全局等购物车，用户通过该平台跨商家添加商品，不用打开几个网站就可以购买到不同零售商的商品。

其次，谷歌选择和线下零售商联合，共同组建新零售联盟。在发展新零售的过程中，谷歌对现有的新零售模式进行了改变。由于不具备零售基因，谷歌只能将自己改造成媒介，专门为零售商提供数据、技术等方面的支持。谷歌与沃尔玛、好市多等零售商合作，将搜索商品直接导流到零售商的购买页面上。此外，谷歌还通过旗下的“谷歌云”服务，直接对零售商开放数据平台，助力零售商完成“智能商店”的升级。

最后，尝试实体经营。发展新零售离不开线下，放眼全球，线上巨头都开始集中火力在线下建立实体零售，例如阿里的“盒马鲜生”、亚马逊的“Amazon Go”线下体验店等。谷歌想要跟上新零售的发展脚步自然要顺应行业趋势。因此，谷歌对版苹果商店开了两家快闪店。

谷歌实施的这种新零售不同于其他市面上的新零售，这种模式被称为“谷歌味模式”，主要特点在于，谷歌把自己建立成了零售的集中站和技术供给站，通过与零售商的合作共同发展新零售。

然“谷歌味模式”背后更多是痛点频频

不可否认，谷歌的这种新零售模式给谷歌带来了一定的好处，比如盈利模式有所改变。但这种不成熟的谷歌式新零售背后，隐藏着更多的痛点。

一来，缺乏经验，产业链还不够成熟。谷歌以搜索引擎起家，一直以来的核心业务与这方面相关，从未涉足零售行业的谷歌无论是线上电商还是线下实体都缺乏相应的经验。谷歌的新零售模式虽然已经将实体经营的压力转移到合作的零售商上，但谷歌仍要承担线上运营的风险。由于缺乏电商经验，谷歌在开展线上业务时遭受到的阻力会比较大，尤其是在线上线下融合过程中，如何寻找到双方融合的融入点是谷歌急需解决的一大难题。

另外，由于没有线下经营的经历，谷歌连最基础的产品都没有一个清晰的定位。然而，无论是线上产业链的“闭环”构建，还是线下实体经营的产品定位，都是新零售的基本要求。

二来，谷歌在新零售中战略地位不高，容易被取代。谷歌新零售的开展主要是通过与沃尔玛、好市多等零售商合作，售卖零售商的产品。对于零售商来说，谷歌更像是一个展示台和导流所，既没有把握住零售商的命脉，又没有足够的利益让零售商与其进行紧密的捆绑，这也意味着，谷歌在整个新零售业务流通的过程中，处于一个极容易就被取代的位置。

谷歌在电商体系中一直以来都是处于一个比较边缘化的角色，主要负责的工作是充当商品展示的服务平台，电商中重要的角色比如支付、配送、客户评价等都是在第三方上完成。这也意味着，谷歌的线上业务基本处于“开环”状态，产业链并无任何基础可言。

新零售的核心是人、货、场三者关系的重构，实际上，谷歌只占据了人这一点，这在三者之中，算是最基础、最容易实现的一个关系，毕竟互联网企业中，最不缺的就是流量入口，而零售商则掌握了货、场两个重要的点。因此，在这段合作中，谷歌拥有的话语权较小。

三来，受美国文化影响，谷歌的强势入侵可能会遭到诟病。事实上，弱肉强食是商业生态中的自然法则，对此认可的人挺多，持否定思想的也不在少数。而且，由于不同国家国情不同，对这一法则的认可度也不同，以中国和美国为例。

在中国，人们对于弱肉强食接受度更高，所以，中国的商业生态大多都是强者林立的局势，新零售就是一个典型的例子。资本不断砸钱的马太效应营造下，大品牌与传统的小型便利店已经形成强弱对立的关系，按照目前零售行业的发展状况来看，零售市场大多掌握在巨头手中。

在美国，受民主思想影响，人们对于弱肉强食的接受度较低。他们担心大品牌的资本追逐和技术滥用会造成不良的社会影响，致使部分弱势群体失业。受大环境影响，谷歌如果要强势入侵，势必会受到诸多的批评和阻力。

总的来说，新零售的出现给各行各业带来了优化升级的机会，作为搜索引擎界巨头的谷歌也没有错过这波浪潮，但按照目前谷歌发展新零售的状况来看，谷歌要想真正实现优化升级，还需要不断的努力和完善。

文|刘旷

来源|新芽NewSeed