" 俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他都去了。" 白岩松的一句调侃，既是段子，更是现实。
作为今年夏天最大的 IP，世界杯的经济效应惊人，来自中国的广告主史无前例地成了本届世界杯最大的赞助商。而来自中国的 " 小龙虾 " 也将成为俄罗斯世界杯的一道靓丽风景。
北京时间 6 月 14 日 23 时，东道主俄罗斯队将迎战沙特队，为期一个月的世界杯拉开序幕。毫无疑问，这将是球迷和吃货的狂欢，但令人意外的是，这也成了新零售的狂欢，包括天猫、盒马、饿了么、银泰百货等都在进行着一场属于新零售的世界杯。
吃货的狂欢
2018 年 5 月 31 日，阴雨连绵，湖北临空港经开区中铁联集货场，一辆装满小龙虾的列车缓缓启动。
这批由中国农发集团与阿里村淘联合采购的小龙虾，将沿着汉欧铁路，从满洲里出境，途径叶卡捷琳堡，12 天后，10 万只湖北小龙虾将赶在世界杯开幕前抵达莫斯科，并将通过总部位于特威尔市的当地商家进入俄罗斯线下渠道。
为了运输这些小龙虾，搭载小龙虾出海的集装箱配备全程电力控温系统，整个系统可以让厢内温度控制在零下 25 摄氏度到 25 摄氏度之间，而装载小龙虾的车厢，全程恒定在零下 18 摄氏度。这种温控车厢的造价高达 5000-6000 美元。
如此费尽心力，都在为了满足海外球迷的胃口。6 月 12 日，农业部发布了最新的《中国小龙虾产业发展报告（2018）》，据测算，2017 年全国小龙虾全社会经济总产值约 2685 亿元，而中国小龙虾的需求总量约为 190 万吨，其中餐饮需求 140 万吨、加工需求 50 万吨，需求缺口近 100 万吨，国际市场需求缺口约为 30 万吨。
小龙虾的主产地在湖北、江苏和安徽等地，已经形成了完整的产业链。从前端的养殖、打捞，到经销商、餐饮、包装、品牌化销售，小龙虾经济已经吸引了超过 500 万从业者，仅小龙虾餐馆就有 17670 家。
" 啤酒加小龙虾 " 已经是今年夏天中国球迷的标配，而如今世界球迷也能享受到小龙虾配啤酒的乐趣。当然，10 万只小龙虾对于吃货们的胃口来说，只是杯水车薪。不过这已经是湖北小龙虾第一次远赴俄罗斯，更像是一次试水和破冰。
更大的消费市场在国内。天猫 618 开始仅 6 天，天猫、盒马、口碑、饿了么就卖出超过 6000 万只小龙虾。消费者不仅懂吃、爱吃，还从中吃出了世界杯期间全国各个城市的新零售风貌。
北京是天猫 " 三公里理想生活圈 " 的首发城市。首都人民对小龙虾的需求，随着世界杯的到来迅速增长。北京的小龙虾线上总销量排名全国第一，也是天猫一小时达业务使用最频繁的城市。天猫专门制作了一张小龙虾城市幸福指数排行榜，北京第三，与成都和上海仅有 0.2 分左右的差距。
小龙虾的火爆只是世界杯狂欢季的一个缩影。
6 月的第一周，北京球迷已经开始为世界杯囤货了。来自饿了么的数据显示，临近世界杯，用户平均夜宵点单时间已经推迟了 18 分钟，被网友调侃为 " 调时差 "。而通过饿了么下单的啤酒高达 75000 多罐，环比增长 51.8%。
世界杯临近，饿了么平台啤酒订单量大增
据 AI 财经社了解到的天猫的最新数据，天猫 618 启动 11 天，光北京市民就已经为世界杯 " 囤 " 下 12000 余包火锅底料，近 4000 台投影仪和 12 万片男士面膜。还有售出了近 30000 台高清投影仪，60 吋大屏电视销售增长超过 250%，回音壁音响销售增长 5 倍。全面屏手机销量同比增长超过 3 倍，甚至手机膜销量都增长 13 倍，被网友认为是 " 未雨绸缪 "。
中场经济
相比于球迷们的热情，诸如饿了么、盒马、天猫、银泰百货等新零售平台也纷纷发力世界杯经济。
饿了么在全国 20 座城市推出小龙虾买二送一的夜宵活动。饿了么平台上的商家，也将在世界杯期间推出 " 啤酒 + 小龙虾 " 超值组合折扣、夜宵小龙虾单品 8 折等活动。而海底捞、麦当劳、必胜客也决定参与到世界杯狂欢，联手饿了么推出了低至 1 折起的 " 世界杯套餐 "。
去年推的饿了么准时达 Plus 增值服务世界杯期间将覆盖全天 24 小时，这意味着，消费者可以精准控制夜宵在球赛开始前、结束后或中场休息的 15 分钟内送达，不需要因为开门取外卖而耽误看球时间。
作为新零售的试验田，盒马也在世界杯期间开启了一系列动作。盒马方面透露，除北京和上海早在今年 4 月 1 日就开通了 24 小时配送外，世界杯期间不少门店会尝试线上或线下延长营业时间。如武汉首义店、成都莱蒙店、成都温江店、杭州解百店、深圳皇庭店、深圳信和广场等多家门店，都将把 App 服务时间后延。南京夫子庙店、杭州亲橙里店、杭州运河上街店和北京十里堡店，还将在 App 端可配送的前提下，延长线下门店营业时间至 23:00- 次日 1:00 不等。广州曜一城店和广州家信店也将在 7 月 14 日 -7 月 15 日延长营业时间至凌晨 1:00。
世界杯期间，饿了么准时达 Plus 服务延长至 24 小时
盒马决定增加爆款套餐—— 100 元 3 斤的清水白肚小龙虾在夜宵时段的供应，30 分钟送达。而天猫 618 前六日，天猫、盒马、口碑、饿了么一共卖出的小龙虾已经攀升至 6000 万只，小龙虾的热销甚至已经被相关研究机构关注，成为衡量城市新零售经济发展水平的重要指标。
而单笔结算金额满 32 元即可获得一次竞猜世界杯比赛的机会，竞猜成功可获得盒马优惠券，并且可以继续竞猜翻倍，" 押 " 中冷门赛事最高可翻 8 倍，优惠券在盒马门店和 App 端都可以直接抵用。
这意味着，如果可以连续猜中 10 场比赛，就可以获得 1024 元优惠券，相当于在盒马免费吃一顿帝王蟹大餐。
在银泰百货北京大红门店，世界杯相关的商品——专业球衣套装、运动产品、护肤美容产品——已经悄然上架。位于 4 楼的 NIKE 专柜不时出现球迷的身影，有人在询问价格、有人在排队试球衣。世界杯的热情已经开始在运动领域点燃。
盒马定制的世界杯纪念版铝瓶可口可乐
银泰百货导购员向 AI 财经社透露，" 五星巴西 " 队的球衣热卖，每日销量为六套左右，M、L 码的球衣库存紧张，正在想方设法从其他地方紧急调货。
银泰专门开启了新零售 " 明星 " 项目——定时达将升级为 " 中场达 "。所谓中场达是利用中场休息的时间，为用户配送。根据比赛规则，90 分钟的足球比赛分为上下半场，中间有 15 分钟的中场休息时间。而这 15 分钟也成了新零售的黄金时间段。
定时达升级为 " 中场达 " 后，银泰门店 5 公里半径内，消费者在赛前下单并选择中场时刻抵达。据 AI 财经社了解，银泰全国各门店已准备好 8 万份大牌眼霜，以满足女球迷购买需求。
令人匪夷所思的是，世界杯对新零售的拉动不仅在吃，甚至在美颜养生上。由于球赛大多在晚上甚至深夜进行，而天猫价值近万元的生发仪的销售量增长 15 倍。
银泰已经准备好 8 万支著名品牌的眼霜，世界杯期间将通过 " 中场定时达 " 服务第一时间送达女球迷手中，确保熬夜看球不会对颜值产生影响。
这一切的背后，都在世界杯的带动下强势而来。
新零售的魅力
自从 2016 年 10 月马云在阿里云栖大会上提出 " 新零售 " 的概念后，新零售已经成了高频词汇。这是一种通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行 融合的零售新模式。
现在还是新零售的早期阶段，而世界杯的到来在给新零售带来绝佳的场景和体验。小龙虾是世界杯加持下新零售最突出的范本。通过渠道打通整合、供应链效率提升，小龙虾突破产地和时令限制，迅速成为风靡全国的休闲食品，而在天猫 618 和世界杯两股火力加持下更是热度爆表。
作为消费升级的主要引擎和零售业转型的引领者，天猫新零售包含了天猫、盒马鲜生、饿了么、口碑、大润发等多种业态，其中的数据正好能综合反映全国范围内线上线下的小龙虾消费。
无论在办公室、酒吧还是家里，无论白天还是半夜，一边看球一边吃小龙虾将是俄罗斯世界杯期间的盛况。
新零售的融合与落地，将这一切变成了可能。天猫 618 是各个城市新零售基础设施、新零售消费力和新消费文化的集中展示，多个新零售之城在这 3 方面 11 个指标上表现优秀，跑赢了有着悠久吃虾历史的产区城市。
新零售在散发着迷人的魅力。
譬如基础设施最为发达的上海在新零售上享受着便利。上海不仅是天猫一小时达覆盖城市，而且共有 16 家盒马，饿了么可以连通全市数万家餐饮门店和便利商超，使得消费者可以随时随地享受小龙虾。
武汉、长沙、南京等城市在线上线下总销量方面表现不俗，但非省会、非直辖市的 " 黑马 " 宁波最终跑进了总分前十名，虽然在总销量上不占优势，但由于毗邻天猫新零售策源地杭州，宁波新零售基础设施一应俱全，更加舒缓轻松的生活节奏也是加分项。
新零售在服务着世界杯的球迷们，给看球提供了最大的便利。当然，世界杯本身也在为新零售的落地和实现提供着绝佳土壤。
