又是一年一度品牌七夕营销争奇斗艳的时候，今年较往年尤其不同，甚是热闹，一方面下半年是各大品牌回血的关键时期，今年的每个重要节日节点相对往年投入的精力都会更重一些；另一方面七夕节又是非常具有中国本土化特色的节日，也是不少国际大牌攒人气，抢占中国市场份额，拉近与年轻消费者距离的机会。
但是，如此重要的七夕，却发现不少品牌们频频翻车，而翻车的点就在于和大众消费者的 " 审美 " 不一致，在中国式情人节中，以爱情为主题固然没错，可让消费者难以接受的点在于，七夕难道就是红爱心和我爱你、Love 吗？
在今年七夕营销大战中，率先被嘲出圈的就是巴黎世家。
前几天，Balenciaga 巴黎世家带来七夕沙漏包涂鸦特别系列，包上有特别定制的中文书法涂鸦，加了 " 他爱我 "" 我爱我 "" 我爱你 "" 你爱我 " 的手书汉字，据说，所有字体都是由设计师亲自手绘。
在官方旗舰店上可以看到这款包包，一共上线红粉黑白四款颜色，配合着包的颜色，巴黎世家推出风格化海报，颇有上世纪代城乡结合部不入流的摄影楼风格，土味十足。
据说，品牌方想要表达的是每只包包都是独一无二的，代表每一种爱情都应该被珍视，但真不知道巴黎世家推这款七夕特别系列的目标消费者是谁？年轻人？中老年人？
除了像巴黎世家这种直接将 " 我爱你 " 印在包包上边的品牌外，今年还有不少品牌也用了这种直接表达的方式。
如果不说，这款是 Dior 推出的七夕限定款，恐怕很难有人把这款衣服和 Dior 联想到一起，没错，这就是今年 Dior 的七夕作品。
和巴黎世家的异曲同工之处，Dior 也是简单粗暴的借助七夕节日之际，充分发挥了七夕节日的特点：爱情，表达爱，用了 38 种不同语言的 " 我爱你 " 做了涂鸦设计。但这种风格很难让国内消费者买单，不少网友吐槽像旅游景区，到此一游墙的涂鸦，杂乱无章，看不出大牌的质感，反而有种地摊货的调调。
在表达上，虽然不及 Dior 和巴黎世家的 " 豪放不羁 "，但是 Gucci，也是妥妥的掌握了七夕的重点，表达爱。Gucci 以苹果为主要元素，以双 G 组合搭配为苹果图案，并寓意苹果为 " 爱 -apple"，但是整体搭配总觉得是哪个少女心品牌，和以往 Gucci 的形象还是有很大出入的，丝毫看不出时尚感，和蛇皮袋子也差不多嘛。
你以为，只有这几个品牌吗？
不，还有。
纪梵希推出七夕限定系列 Love，有印满 love 印花的连衣裙、后背爱心印花黑色牛仔外套、以及 bond 系列购物袋、相机包，包身上的 "Love" 图案，和巴黎世家的表达方式有些雷同，简单粗暴，如果不是专业模特，恐怕很难有人驾驭这款，穿出高级感。
（左纪梵希，右网络图）
还有 Valentino（华伦天奴）七夕大片里的杨洋和杨紫，身穿红心的 T 恤，同样贯彻了大红心的元素，但从 T 恤来看，在淘宝随意一搜，风格相近的确实不少。
宝格丽算是相对比较低调的，也运用了 Love 的元素，宝格丽并没有直接挂在包包上，但是搭配了 "LOVE" 挂饰。
LV 在本次七夕节也献上了中国限定款的七夕礼物，满屏红彤彤的，乍一看，有点像春节送礼的氛围，给人感觉喜气洋洋的。
相较于简单粗暴用 Love、红爱心、我爱你等元素设计产品，时有趣盘点了一些品牌，在七夕节中通过价值观营销、品牌联名、以及品牌限定款获得一波关注，供大家参考。
1. 关于爱情这件事，品牌有话说
比如，不少品牌通过邀请明星出演广告片来调动节日氛围、诠释限定单品，又或者是邀请代言人参与关于爱情态度的话题讨论和表达，一方面借助明星知名度，制造话题度，获得高流量；另一方面，借助代言人来具象表达品牌对于爱情的品牌态度和价值观。
阿玛尼携手胡歌一起读诗，以《Love me for HU I am》为主题推出一支短片，短片中，胡歌身着阿玛尼 2020 秋冬系列，优雅端坐。四周屏幕上，写的是《关雎》中为人熟知的两句：" 关关雎鸠，在河之洲。" 另外，还有两句经常用来表达爱恋与追求的，" 窈窕淑女，君子好逑 "。而在短片中，胡歌朗诵的现代诗《那些未能说出的》，与《关雎》在主题上有几分相似，" 秋天太短，短得就像一个人的转身来不及寄出的信纸，沿街飞舞，那些未能说出的话，每一天都在重新组合，就像散步时，天空变幻的树枝。"
关于爱情，除了炙热的、浪漫的，还有那些暗恋的、深藏心底的、不与人诉说的。而这种情感却也让人难以忘怀，品牌是从另一个角度，来呼应了七夕节，触动消费者的情感共鸣。
同样，在品牌态度表达上，香奈儿也邀请了品牌形象大使井柏然和刘雯表达爱，两位形象大使对于爱的方式不同：刘雯保有自我 " 如果有一件事情是必须的，那就是先爱自己 "，井柏然则全情投入 " 遇到喜欢的人，我愿意改变自己 "。
香奈儿借助明星大使，从不同角度诠释了对于爱的态度，不仅可以吸引不同观点的消费者的品牌认同，同时，也体现了香奈儿的价值观，爱自有其道。
2. 七夕节，品牌和产品表达没有失色
除了品牌爱情价值观营销的案例以外，今年也有不少品牌借助七夕推出了新品限定款。YSL 圣罗兰美妆带来高定鳄纹七夕限定，本次限定延续了 YSL 明星产品系列 YSL 小金条和 YSL 方管，并推出了四大新色，勾勒炙热爱欲，有 114 枣红陷阱、120 柿红呼救、110 橙红罪证、119 莓红火焰，带用户追寻爱。在七夕节这场营销战役中，不得不说，YSL 找到了将品牌和产品、七夕节之间很好的切入点。
值得一提的还有主打国潮美妆品牌的花西子，近日，花西子推出了限定新品 " 同心锁口红 " 及 " 齐眉同心妆匣 " 限定礼盒，单从名字来看，就能感受到满满的国潮风，古代人之间的爱情宣言。" 齐眉同心妆匣 " 限定礼盒，复刻了传统工艺 : 明代诗文密码锁工艺。将匣身上的诗文旋转后 , 可见 " 举案齐眉 " 与 " 永结同心 "。同心锁口红，以 " 同心锁 " 为设计灵感的，同时膏体以微浮雕技术展现了古老的爱情典故 " 张敞画眉 "，表达 " 同心同德，携手同行 " 寓意。
花西子借助传统七夕情人节，延续了品牌的东方彩妆的品牌理念，并且依托于传统色彩鲜明的节日，可以使消费者更加深刻感受品牌调性，品牌形象更加鲜明。这种传统节日的借势，不得不说，国产品牌的理解认知更加深厚。
延续国风的品牌还有周大福和百雀羚，两者携手百雀羚打造东方 CP 礼盒，分别打造含有两大品牌元素的礼盒。百雀羚带来金红一瞥限定礼盒，内含鎏金精华液、金鸿一瞥大福红色口号，以及金鸿一瞥绒雾唇膏，而周大福的礼盒中包含惊鸿系列项链以及百雀羚的大福红色口号。
以及 Monbento 牵手巴黎欧莱雅，推出 0 油低卡的爱心便当礼盒，寓意吸走油腻，清爽自然，感受无负担的爱，这次联名结合了两个品牌的特色风格，Monbento 便当礼盒 0 油低卡，巴黎欧莱雅在护肤品上也主打清爽自然，同时借助七夕节，表达了不一样的爱 " 无负担的爱 "，普普通通，自然真实的爱。
时有趣认为，七夕作为本土化营销的重要节点，品牌抓住这个机会和消费者进行沟通、互动固然没错，但需要讲究沟通方式，而这个前提就是需要深入洞察消费者的品牌喜好，和消费者站在同一个沟通平台上，至少需要审美一致。
虽然节日特殊，极具本土化，但并不意味着和品牌原有的调性、审美是相矛盾的，品牌不应该是简单理解七夕节为 " 我爱你 "，而应该理解七夕节背后所承载的消费者情感变化和情感寄托，将这种情感、节日的仪式感和品牌调性进行打通，既能看到品牌原有的高级感，也能看到本土化的特色风格，七夕并不只是简单粗暴的爱情，它更是情感的寄托，生活中点点滴滴普通的爱，又或是关于爱的深层次表达，以及中国文化的沉淀和传承。
总的来说，七夕营销的本质并不是迎合消费者讲七夕，而是通过七夕表达品牌调性，将品牌和产品的优势、特点推到消费者面前，让大众接受和买单，而不是失去品牌自我，肆意跳舞。
来源：时趣研究院
