来源：开菠萝财经
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
传了很久的“生鲜电商第一股”终于有了眉目，6月9日早间，行业老大每日优鲜和行业老二叮咚买菜均向SEC提交了IPO招股书，分别计划于纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市，争抢意味远超其他赛道。
很多人没想到的是，生鲜电商这个九死一生的创业赛道，居然会在疫情背景下，重获资本青睐。每日优鲜分别在2020年5月、7月、12月，连获三轮融资。叮咚买菜也在2021年的4月和5月获得两轮融资。
每日优鲜（左）和叮咚买菜（右）的近期融资 图源 / 企查查
资本的重新进场让行业格局开始动荡。一个最明显的变化是，玩家比以往更敢烧钱了，其中最彪悍的就是叮咚买菜。每拿一笔融资，抢地盘速度就加快一步——开城、铺设前置仓、疯狂地推。这让过去一直求稳的每日优鲜有点坐不住了。
与此同时，两家IPO的消息也频繁传出。如今看起来，这两个竞争对手在争夺生鲜电商第一股上火药味十足，而两家的发展历程也值得玩味。每日优鲜最早尝试前置仓模式，且规模最大，叮咚买菜属于后来者。每日优鲜成立七年，融资十一轮；叮咚买菜成立四年，融资十轮，但生鲜电商的前置仓模式一直是门烧钱的生意，两家也都没有整体盈利，在这种情况下，不上市或者晚上市的玩家，都会更加被动。
从招股书来看，来路相同的两家，在寻找盈利的出路上，已经走向了不同的方向，每日优鲜想赚钱，叮咚买菜还在烧钱；每日优鲜要运营效率，叮咚买菜要数据规模。招股书只是一个开始，真正的盈利之争还在后面。
01 老大重履约，老二烧规模
先看两家招股书披露的运营数据，两家都未能盈利，不过叮咚买菜还处在烧钱抢市场的阶段，每日优鲜在稳定收窄亏损。
营收方面，叮咚买菜总收入从2019年的38.8亿元增长到2020年的113.36亿元，GMV从47.1亿元增长到130.32亿元；今年截至3月31日的前三个月，总收入从去年同期的26.04亿元增至38.02亿元，同比增长了46.0%，GMV从去年的29.15亿元增长至43.04亿元。
而每日优鲜的收入总额从2018年的35.47亿元增至2019年的60.01亿元，再增至2020年的61.3亿元，GMV则分别为47.26亿元、76.0亿元和76.15亿元。今年截至3月31日的前三个月，总收入从去年同期的16.9亿元跌至15.3亿元；截至2021年3月31日止十二个月，GMV为74.11亿元。
制图 / 开菠萝财经
从数据层面来看，每日优鲜在2019-2020年的收入和GMV增长近乎停滞，2021年Q1甚至出现下滑，其2020年全年和2021年Q1的收入仅为叮咚买菜的54%和40%，2020年的GMV为叮咚买菜的58%。
当然，生鲜前置仓仍是个烧钱的业务，叮咚买菜的营收增长，是用净亏损持续增长换来的。
每日优鲜的净亏损从2018年的22.32亿元增至2019年的29.09亿元，2020年收窄至16.49亿元。总体来看亏损是在收窄的，特别是2020年有了大幅收窄。不过，净亏损在今年第一季度又增大了，从去年同期的1.95亿元增加至6.10亿元。
叮咚买菜净亏损从2019年的18.73亿元增长到2020年的31.77亿元，今年截至3月31日的前三个月，净亏损从去年同期的2.45亿元增至13.85亿元。
相比之下，叮咚买菜的亏损是典型的烧钱扩张、亏损换增长和规模的打法，从2020年开始净亏损一直约是每日优鲜的两倍。
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接近叮咚买菜的业内人士宿恒告诉开菠萝财经，叮咚买菜在去年6月的时候，几乎每单都亏损，从大仓到前置仓，每一单大概亏4-5元，还不算总部的运营和营销成本。“以上海为例，平均每周的订单数量是65万单，按照一单5元计算，一周的亏损就是325万元。”这还是在叮咚买菜的大本营，属于运营最成熟的城市，不断开新城，增加地推成本、建仓成本，也增加了叮咚买菜的履约成本和亏损幅度。
而每日优鲜收窄成本的主要来源就是履约成本的降低，从2019年的18.3亿元下降到2020年的15.8亿元，同比下降14%。
履约费用主要包括送货员和工人的外包费用、仓库租赁以及运输和物流费用。招股书显示，履约成本降低的原因是采用了智慧零售网络 （RAIN） 提高了运营效率，使产品交付和仓库运营相关费用从2019年的11.7亿元降至2020年的9.4亿元。其2021第一季度的履约费用控制在4亿元左右。
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而叮咚买菜的履约费用从2019年的19.4亿元增加到2020年的40.4亿元，履约费用占总收入的百分比虽从2019年的49.9%下降到2020年的35.7%，但这一数据 （履约费用占总收入的比例） 依旧高于每日优鲜。
同时，其履约费用从2020第一季度的8.41亿元增加至2021第一季度的14.841亿元，增长76.4%，招股书解释为外包费用增加，包含设施的租赁以及物流和包装费用等。“随着我们进一步扩大在中国其他城市的业务，建设新的履行基础设施并提高运营效率，我们预计履行费用将在绝对数量上增加，但在不久的将来占我们收入的百分比会下降。”其在招股书中表明这是其追求规模的代价。
虽然生鲜前置仓两位代表均迈入IPO的大门，但也证明，这一模式距离跑通从而真正整体盈利，还有很长的路要走。
01 谁的用户更值钱？
用户方面，两家披露的角度和方式有所差异，不能直接进行比较，但可作参考来分析，谁的用户更值钱。
叮咚买菜今年第一季度平均月交易用户同比增长92%达690万，其中，平均每月交易会员在同期增长至超过150万，占总交易用户的22%，并贡献了总GMV的47%。
其每个月交易会员在2019年和2020年的平均消费分别约为407元和478元。自成立以来，购买叮咚会员的用户第12个月和第24个月的回购率分别为64.2%和70.5%。截至2021年3月31日，会员保留率为48.8%。
不同于叮咚买菜的强调会员数，每日优鲜强调的是“有效用户数”，即支付款项超过销售产品相关成本的交易用户。2018年至2020年，每日优鲜的有效用户数分别为508万、717万、868万，今年一季度回落到790万，这一数据相比叮咚买菜的平均月交易用户，略有优势。
每日优鲜的核心用户 （年内至少一个月购买四次或四次以上） 在交易用户中的占比从2018年的约14.9%持续增至2020年的21.1%，消费额也持续稳步增长。截至2021年3月31日，每日优鲜核心用户年消费额为2106元。
图源 / 每日优鲜招股书
从订单数看，2020年，拿叮咚买菜的订单数和每日优鲜有效用户订单量对比，前者是后者的两倍多。
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至于订单量，每个城市都有它的瓶颈 。有行业专家告诉开菠萝财经，在一二线城市这样相对成熟的市场，叮咚买菜目前的订单量基本上已经达到瓶颈了。第一是迫于竞争对手的压力，第二是整个市场的盘子是固定的，没有办法再进行大规模的扩张。
以此推算两家的每单收入 （总收入除以订单数） ，每日优鲜约为叮咚买菜的1.6-2.5倍，客单价更高。叮咚买菜的客单价从2019年的41元，增长至2020年的57元，今年第一季度的客单价为54元；而每日优鲜的客单价则为94.6元，保持在接近百元区间。根据艾瑞咨询的数据，每日优鲜这一客单价水平为行业第一。每日优鲜的用户，或许比叮咚买菜的用户更“值钱”。
制图 / 开菠萝财经
在保持高客单价的同时，每日优鲜的毛利也一路看涨，从2018年的3.04亿元增长71.3%至2019年的5.21亿元，并在2020年进一步增长128.5%至11.90亿元。毛利率从2018年的8.6%和2019年的8.7%，提高到2020年的19.4%，增长率达128.5%。截至2021年3月31日，毛利率达12.3%。
图源 / 每日优鲜招股书
毛利率的加速增长，主要得益于识别、吸引和留住有效用户并优化战略的结果，通过增加直接采购和优化定价机制来调整成本结构。而这一数据，叮咚买菜并未直接公布。
为了持续增加订单量，叮咚买菜2021年营销费用大幅增加，以第一季度为例，叮咚买菜的销售与营销费用超3亿，是去年 （5741万元） 的6倍不止。每日优鲜在订单量上也十分焦虑，今年一季度花在推广营销上的数额达1.68亿元，去年这一数字为9866万元。
除了营销，叮咚买菜还采取了两个策略。第一，开始建立源头的供应供给能力。在这个基础上，建立第二个战略，目前在后端开发B2B的业务，解决最后一公里的问题。
03 故事不同，第一股花落谁家未可知
要论资排辈的话，叮咚买菜不如每日优鲜。
叮咚买菜在2017年5月才转型为前置仓模式，而每日优鲜提前了两年，是最早一批的前置仓生鲜电商，在叮咚买菜入局前，已经拿到了5轮融资，进入全国8个城市，开设了近300个前置仓。
在发展早期，不论是每日优鲜还是叮咚买菜，首要任务就是开城拓展前置仓。2018年9月，每日优鲜曾喊出过“百城万仓亿户”计划 （100个城市，10000个前置仓，1亿个家庭） ，两个月后公布了当时的成绩：在20个城市开设了1500个前置仓。
每日优鲜放弃了大范围铺设前置仓的原因也很简单，宿恒表示，前置仓模式只能在一二线城市发展，符合一线城市和部分二线城市人群的生活节奏和拿钱换时间的特性，“一旦去了更看重性价比而不在意时间的三线城市，盈利模型就很难驱动。同时，一、二线城市数量有限，加上一些城市已经发展到一定瓶颈的前提下，叮咚买菜在未来3-5年里的发展会出现天花板。”
这在一定程度上意味着 前置仓无法真正覆盖全国市场 。而即便叮咚买菜在营收、订单量、GMV等扩张性数据上有亮眼的成绩，但从招股书可以看出，低毛利卖菜的前置仓生意现阶段很难跑通。换言之，这门生意发展到一定阶段，就需要一个新故事。
to C的前置仓业务不够有吸引力时，每日优鲜开始将目光转向B端。每日优鲜创始人兼CEO徐正提出了一个公式： （A+B+C） *N，前三个字母分别对应超市、菜场和小店，N=云。
一位接近每日优鲜的业内人士告诉开菠萝财经，这一公式对应每日优鲜在招股书里提到的智能生鲜市场业务和零售云业务计划。其中智能生鲜市场业务选择了“菜市场标的”，将其整包过来，帮助它们实现数字化改造和运营；零售云业务则试图把中小零售商超作为目标客户，提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力，并从中收费。
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据招股书数据，截至2021年5月31日，每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并已在10个城市的33家菜市场开展运营。但事实上，这条路上的竞对都是巨头。美团、饿了么、京东均盯上过改造菜市场产业。
这两个计划都能帮助零售企业创造增量收入，从而向盈利之路靠近。“只是这两个业务在今年Q1还没有开始发力，体现在招股书数字中略有吃亏。”上述业内人士称。
宿恒认为，相比之下，叮咚买菜目前似乎还处在铺设前置仓抢地盘的阶段。据两家招股书数据显示，叮咚买菜截至2021年3月31日，已在全国29个城市开展业务，自营网络由40个区域处理中心和950多个前置仓组成。每日优鲜在全国16个城市运营了631个前置仓。宿恒称，“叮咚买菜似乎是要将前置仓一条路走到黑”。
而叮咚买菜目前面临的最大问题仍为毛利与客单价，为此，其开始向盒马靠拢。2021年起，叮咚买菜推出“快手菜”业务，增加毛利较高的预制菜品，提高客单价。作为配套设备，叮咚买菜的线下鲜食店也在试点中，熟食、热食等毛利更高的新SKU的扛利润之路，才刚刚开始。
前置仓是一门让人又爱又恨的好生意，每日优鲜和叮咚买菜这两位行业的老大和老二，在如今IPO之时，却无意再美化前置仓，而是为自己包装了不同的故事——每日优鲜将自己定义为中国社区零售，叮咚买菜则自定义为按需电子商务。现在，就看资本市场更认谁的过去和未来了。
*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中宿恒为化名。
