来源：砺石商业评论
4年前的Model 3席卷全球，4年后的ET5却是强敌环伺。如今的蔚来，显然也不是4年前的特斯拉。
李平 | 文
砺石商业评论 | 来源
2021年12月18日，在2021蔚来日（NIO Day 2021）上，蔚来正式发布中型智能电动轿跑ET5，起售价为32.8万元，顶配版为38.6万元。如果采用蔚来的租赁电池方案，ET5起售价可以降低到25.8万元，电池月费为980元/月、1480元/月。ET5预计将于2022年9月开启交付。
成立7年之后，蔚来迎来了第五款量产车型，这也是蔚来旗下第二款轿车。
很多人或许还记得，不到一年之前的2021年1月9日，蔚来在成都正式发布了其首款智能纯电动轿车ET7。由于号称使用“固态电池”，续航超过“1000公里”，搭载激光雷达，ET7一时声名大噪。按照蔚来的计划，2022年3月，ET7量产车型将正式上市。
与备受瞩目的ET7相比，蔚来ET5车型、软硬件配置都较为相近，最大的优势在于价格。不过，尽管相较ET7便宜了12万元，ET5与Model 3、比亚迪汉、小鹏P7、极氪001等同类竞品相比，起售价却是最高的。
但据创始人李斌表示，ET5仍是蔚来有史以来订单最多的一次。蔚来联合创始人秦力洪也表示，“涌进来的订单太多，一度把我们的App给搞趴下十几分钟。”
李斌在当日媒体沟通会上还表示，无法理解现在还有人买油车，“除了能闻到一点汽油味，实在想不到有什么好的”。
李斌的言论一出，立马引起了不小的争议，被不少网友视为现代版的“何不食肉糜”。显然，李斌不仅需要“想明白怎么还有人买油车”，也需要再好好考虑下蔚来ET5的定价问题。
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5大于3，ET5就能吊打宝马、特斯拉？
今年7月，蔚来新车交付量首次被小鹏、理想超越，痛失冠军宝座，自此以后，蔚来掉队已经成为“新常态”。10月份，蔚来新车交付量仅为3667辆，同比下滑27.5%，排名跌至新势力第五。
从“蔚小理”阵营掉队的蔚来，太需要一款“国民车型”来走量。但从起售价仍然高达32.8万元的ET5来看，蔚来似乎对此问题仍没有清醒的认识。
ET5发布之前，蔚来 企业传播高级总监马麟在朋友圈发文称，“蔚来第五款量产车发布后，XX市场就要变天了”，同时强调“5大于3”。
这里的3是两款名字中带“3”的车型，业内人士都清楚，指的是高端中型轿车里卖得最好的宝马3系和电动车市场销量冠军特斯拉Model 3。
按照蔚来的说法，ET5之所以“大于”Model 3，在于整车尺寸、双电机和19项辅助驾驶标配等指标。我们暂且认为在这些指标上，ET5胜过Model 3，但蔚来似乎忘记了双方品牌的差距。引领电动 行业潮流的特斯拉，无疑是当前 品牌中最潮、最酷、最具科技感的那一个，其品牌在市场中的号召力要远胜过蔚来。
对标宝马3系，ET5就更加自信，用李斌的话说就是“完全不理解还有人买油车”。利用ET5对标宝马3系，强调自身豪车品牌定位，蔚来此举有着明显“强蹭”宝马之嫌。毕竟拥有百年辉煌的BMW，在品牌、技术、规模、供应链等方面的实力，蔚来难以望其项背。正如同iphone经常在各种手机发布会上被“吊打”一样，众多国产手机品牌堆料十足，却依然无法抗衡苹果。所以单单靠尺寸、百米加速等性能指标来证明ET5超越宝马3系，蔚来明显是自说自话。
而且ET5的发布还可能带来“左右手互搏”的问题。相比车型、配置都较为相近的ET7，ET5便宜了将近12万元，这很难不引起部分ET7预定车主的倒戈。
针对ET5有可能会“杀敌一千，自损八百”的担忧，蔚来总裁秦力洪坦陈部分预定ET7的用户犹豫很正常，“ET5绝大多数订单还是来自没买过任何蔚来产品的新用户。”李斌则直接表示“家里两个孩子，谁有出息都行”。
但即便牺牲ET7，ET5恐怕也难成为爆款。与Model 3、比亚迪汉、小鹏P7、极氪001等同类竞品相比，ET5起售价最高。而面对已经量产交付且售价更便宜的Model 3、小鹏P7，有多少用户愿意用近一年的时间去等待ET5？
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用户买油车，并不难理解
自2014年11月创立至今，刚满7岁的蔚来一直争议不断、话题不断。尤其是其创始人李斌一次次的“雷人”语录，更是给蔚来品牌带来了话题。
比如2018年10月，一段李斌接受央视采访的小视频冲上热搜，视频中李斌声称“保时捷工厂比不上江淮的工厂”引来群嘲和热议。
这次ET5的发布，李斌心情明显不错，接受采访时又开始“放飞自我”。从公开的完整视频来看，李斌是在回答某位提问者有关“ET5和油车比较”这样的问题时，一时兴起发感慨的。
视频中，面带招牌微笑的李斌表示“完全想不出油车除了能闻点汽油味还有什么好”，随后李斌还用机械表和电子表做了个类比，认为买油车就像买机械表一样，更多是一种情怀，然后又反击了外界对充电焦虑的质疑，认为充电焦虑的基本都是汽油车用户操电动车的心。
李斌还表示，不只是买蔚来的用户，买其他品牌电车的人都是明智的。蔚来有信心去和BBA的油车打，还建议消费者宁可去买宝马的电动车，也不要买宝马的油车。李斌的话里话外都流露着“油车已是老古董”的味道。
但刚刚过去的11月，我国狭义乘用车销量达到了181.6万辆，新能源 只占到了37.8万辆，其中还有相当一部分是油电混合 ，并不是纯电动 。如此看来，“不明智”的消费者大有人在。
有人认为，号称“出行教父”的李斌很可能是故意为之，以此来增加蔚来ET5的曝光度，毕竟现在更多的消费者愿意买油车，实际上并不难理解。
随着电池技术的提升，电动 的续航能力近年来有了显著提高，但电动车的冬季续航里程焦虑以及传统节假日排队充电问题依旧无解，这是当下所有的油车用户必须要操的心。
而李斌之所以强调充电焦虑这一问题，或许也与蔚来 引以为傲的换电技术有关。
自成立以来，蔚来坚持发展换电业务，可充、可换、可升级的电池管理方案已经成为蔚来的一块独特招牌。据蔚来官方介绍，截至目前蔚来已经拥有了733座换电站。预计到2022年底，蔚来要建成1300+座换电站、6000+座超充桩，以及超过1万个目的地充电桩。
不过，据不少蔚来车主表示，蔚来换电站的便利性似乎不敢恭维：一是蔚来换电站太少，与全国近12万座的加油站相比，700多座换电站几乎是少得可怜；二是换电站只有4个标准车位、13块电池，电池本身还需要充电，“哪怕附近有换电站，有电池也跟中奖一样艰难”！
另外，对绝大多数用户来说，蔚来 的换电成本非常高昂。就拿刚刚发布的ET5来说，租电池方案购车价格为25.8万（不含电池），这已是豪车的门槛，并高于尺寸相近、续航相近的小鹏P7（补贴后起售价为21.99万元）和特斯拉Model 3（补贴后起售价为25.5652万元）。而且ET5租电池方案下的电池月费分别为980元、1480元，远高于目前的燃油车加油费用。
综上种种，如果李斌真正了解这些用户体验，或许就能够理解为什么那么多人买油车了。
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掉队的蔚来，不是4年前的特斯拉
乘联会最新数据显示，2021年1-11月，小鹏 累计新车交付量为82155辆，正式超越蔚来（80940辆）成为造车新势力第一名。而且从小鹏 最近的上升势头来看，蔚来新势力“大哥”之位或将永远成为过去式。
小鹏 之所以超越蔚来，一个原因就在于小鹏 价格更加亲民，符合大众市场。但蔚来 平均价格在40万元左右，价格过高、脱离正在爆发的中端大众市场成为蔚来继续发展的阻碍。
实际上，在蔚来ET5价格公布之后，有关ET5价格为何不在Model 3区间的问题被问的最多。李斌对此的回应是，搞到25万以下也不是没可能，“如果不搞这么多用户权益的话。”
显然，为了让蔚来车主享受到更多服务与权益，ET5只能牺牲掉价格上的优势。但如此一来，蔚来就完全放弃了30万元以下的整车市场。
与主流新能源车企所采用的高压充电模式不同，蔚来 一直在豪赌换电技术，但除了用户使用实际便利性等问题之外，蔚来换电站目前还面临对内无法收费（蔚来首任车主可终身享受每月6次的免费换电服务）、对外无法创收的尴尬。
由于动力电池的规格参数尚未统一，蔚来换电站无法向非蔚来车型提供换电服务，而即便是年销售千万级别的大众、丰田也无法承担单独自建加油站的成本，规模十倍以上的特斯拉也需要将自家充电桩对外提供服务。蔚来的自建换电站，还能持续多久、扩大多少规模，令人担忧。
显然，高企的换电成本，也是蔚来 迟迟无法降价的一个重要原因。
此外，李斌此前之所以高调为江淮工厂站台，是因为蔚来ES8量产后由江淮 代工。但由于早期亏损严重，蔚来取消了位于上海嘉定的工厂建设计划。自此，蔚来在自建产能布局方面开始落后，如今面临到产能和供应链的双重压力。
作为“蔚小理”阵营中的昔日“老大”，蔚来在2021年下半年掉队已经成为常态化。针对这一问题，秦力洪在媒体会上似乎无法给予正面回应，只是表示三者定位不同，不存在可比性。执着于高端定位、用户服务，成本高企的蔚来，实则是无法正视这一问题。
“把BBA搞成NBA是我们的目标，这是短兵相接的竞争”，相比于新势力同行竞争，蔚来似乎对PK传统的BBA更有信心。
短兵相接并不假。就在ET5发布之前，BBA们的电动化转型已经按下加速键，除了iX3之外，宝马i4、iNEXT等一批I系列电动车型将陆续上市，奔驰EQS也在国内正式上市。显然，蔚来不仅要面对BBA油车竞争，还要面对它们纯电车型的正面反攻。
“我们今天差不多相当于2017年时候的特斯拉，也就是Model 3交付之前。”李斌如此表示。
但4年前的Model 3，在电动车领域毫无敌手，而4年后的ET5，却是强敌环伺。如今的蔚来 ，显然不是4年前的特斯拉，李斌也需要想明白这个问题。
