来源：蓝鲸财经
" 一分钟的间断里，播了半分钟苹果广告，和半分钟其他广告。" 年初，《开端》在腾讯视频热映时，有观众如此描述。
该视频中，一辆工程车扬起了一片黄土，随即驶离视线，画面质朴、真实而颇有气势。接着，镜头逐渐拉远，" 揭秘 " 看似巨大的轮胎其实属于一辆模型车，整个画面是由 iPhone 手机拍摄完成的。
在短短十几秒时间内，先是以 " 不像是广告 " 的电影大片质感抓住了观众目光，又快速推翻前一个场景，让观众意识到 " 这就是一则宣传苹果手机照相功能的广告 "。当 " 其他广告们 " 用平铺直叙的推销语言打断了观众观看《开端》的节奏时，苹果却能脱颖而出，被观者记住。
这不得不让人感慨，苹果制作广告的水平一直在线，而且消费者对此非常买账。
01 从影视短片到 UGC，苹果随时代而变的广告形式
实际上，开篇提到的这则广告，拍摄背景是苹果 2022 年的贺岁广告大片《卷土重来》。这支 23 分钟的电影，就是导演张猛使用 iPhone 13 Pro 拍摄出来的。
陈可辛使用 iPhone X 拍摄《三分钟》、贾樟柯使用 iPhone XS 拍摄《一个桶》、劳伦斯 · 谢指导、周迅主演、iPhone 11 拍摄《女儿》……在中国一年一部贺岁微电影，已经成为了苹果的一个传统。
苹果第一次做贺岁片，可以追溯到 2015 年。虽然近些年许多快消行业、手游行业等品牌主都投身年末的贺岁片大战中来，使得苹果再想博得观众眼球，变得不再容易。但是，其广告的先锋性和影响力却始终不容小觑。
事实上，从传统广告时代到数字化广告时代，如果说哪个品牌始终有能力产出高于平均水准的代表作，那非苹果莫属。
回看传统广告时代，苹果留下了很多广告 " 神作 "。上世纪，苹果发布了第一代 Macintosh 电脑。当时，苹果为其打造了一支名为《1984》的广告，片长约一分钟，以小说《1984》为制作背景。广告短片中，一位女孩将铁锤抡向屏幕，打破了画面中教条的宣讲，借此宣告 Mac 问世后、将在个人计算机界引发巨大变革。
数据显示，这支广告短片在 1984 年的超级碗中播放一次后，引发轰动，" 美国三大电视网和将近 50 个地方电视台重播了该广告 "。而不少广告人也将其视作最著名的苹果广告，有网友称，" 直到现在，每每看起《1984》，我都会感到不寒而栗。" 这则标志性广告，对苹果公司和消费者的影响之深远，不言而喻。
再以曾获戛纳国际创意节户外广告大奖的 #ShotOniPhone 系列广告为例，苹果公司吸引全球用户使用 iPhone 拍摄照片，从中挑选出优质照片，放大打印到公路牌、地铁等户外场景上，以宣传苹果产品强大的拍摄技术。
这一户外广告创意简单、明确、且影响规模很大：2015 年推出的 #ShotOniPhone，最终将用户拍摄的图片用在了超 25 个国家的超 10000 块广告牌上。
在移动互联网更加发达的今天，#ShotOniPhone 活动仍在延续，已经成为了苹果一个标志性广告活动，且与用户互动渠道更广、广告的最终呈现形式也更数字化：开篇提到的诸多农历新年贺岁电影，其实就是时长最长、呈现内容最丰富的 #ShotOniPhone 广告；近两年，苹果开始邀请用户将作品上传到微博、抖音、YouTube 等社交媒体平台上，再从中选出优胜者，在官网、Apple 图片库、Apple 官方社交媒体账号等处展出。
截自苹果中国官网，今年 #ShotOniPhone 主题是微距摄影挑战
#ShotOniPhone 的可贵之处，在于其在线上、线下全渠道所引起的社交裂变效应、用户互动效果、全球广告效果、乃至品牌文化的高度传承。
02 " 没文化 " 的锅，创意团队不背
" 没文化，真是没文化…… " 去年底，罗永浩在微博上如此评价苹果 iOS15 的官方宣传文案。
其实这也说出了部分网友的心声。去年，" 一男子被淋成落汤鸡还坚持用 iPhone 12 打电话 " 的开屏广告受到关注，有网友称 " 苹果广告逐渐泰化 "；iPhone 13 Pro 发布时，" 强得很 " 的文案也被网友吐槽太土太没文化。
即便如此，不可否认的是，上述几则苹果广告仍激起了不小的水花，且收到了一众 " 果粉 " 的拥簇。那实质上，网友们的夸奖只是出于惯性吗？苹果广告到底有没有走下坡路？
Morketing 认为这与苹果公司自身定位、发行新品的市场定位有关：乔布斯时代，苹果广告的一个重要职责是展现品牌力。在当时，从苹果电脑开始，iPhone、iPod，都是划时代的数码产品，将新品推向全球消费者时，需要《1984》式的作品为品牌定调子。
乔布斯之后，白底黑字、简明大方的苹果广告风格已经形成，大众对 3C 产品、对苹果品牌的认知也比较清晰。而产品上并未有新的革新出现，苹果公司一直在对过去的主力产品不断迭代，这决定广告的核心职能就是宣传性能、提升销量。如果仅从这一点看，引发消费者 " 太土了 " 论调、并使得大众对 iPhone 13 Pro" 真有那么强吗 " 颇有兴趣的新品广告，绝不可谓不成功。毕竟，从 " 再一次，改变一切 " 的 iPhone 4 到 " 强得很 " 的 iPhone 13，苹果的 " 文化程度 " 听上去没什么变化。11 年过去了，不够创新的是苹果产品，不是苹果广告。
总之，抛开苹果产品不谈。对其他企业主来说，苹果公司的广告始终是值得学习的行业翘楚。
第一，广告从不 " 喧宾夺主 "，始终让位于产品，尽最大可能突出产品特性；第二，广告在调性上具有一贯性：大面积留白、少量文字、靠产品本身制造视觉冲击力。所以消费者才会期待看到苹果的广告，并且将其视为一种享受。
03 结语
广告创意服务于品牌，品牌的核心是产品。
苹果的创意团队，始终有能力制作出领先行业水平的广告，而面对外界 " 太土 "" 太俗套 " 的质疑，产品革新才是关键。
