来源：刺猬公社
一个新的消费牢笼，还是一股推动女性解放的新力量？
文 | 张展
编 | 石灿
不知从什么时候开始，妇女节变成了一个购物节。
在这个争夺女性消费者的关键节点，品牌们都得使出浑身解数来吸引女性目光。那么自然就有人风光，有人落寞、甚至翻车。上个月，某女士高跟鞋品牌就在淘宝店发布妇女节海报，文案让网友大呼看不懂：" 这天，应该把所有男的腿平均锯断 10cm。"
某高跟鞋品牌天猫 3 · 8 节海报 | 图源梅花网
引起网友热议后，这句文案被改成了 " 为了统一高度，也不应该把男的腿弄断 10cm。" ——仍然没有人能看懂，最后品牌不得不发文道歉，承认 " 措辞不妥 "。
仔细想想，该品牌想强调的不过是 " 性别公平 " 而已。至于性别公平，一个很有意思的现象是，现实社会男性似乎处处占据主导位置，而在消费社会，女性好像才是真正具有力量的那一个。
2021 年我曾写过一篇文章来解释 " 他经济 "。发稿后，文章的评论区很有意思——点赞数最多的评论是 " 咱的消费力终于赶超小孩与狗了？" 句尾还配上了一个标准的狗头。
这其实是在回应一个古老的段子：根据一份大数据排行榜，投资人心中消费投资市场价值从高到低依次是少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。结论很清晰：男性位于市场价值链的最末端，而女性则高居金字塔顶端。
消费投资市场价值链 | 图源网络
事实上，" 她经济 " 这个概念的历史要比 " 他经济 " 来得悠久得多：早在 2007 年 8 月，" 她经济 " 就被教育部认定为汉语新词。
这一概念比较权威的出处是著名经济学家史清琪提出的 " 女性经济 "，当时她认为，女性的消费力正在被高度解放，越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品。
能真正让这一经济样态成立的是数据：根据埃森哲报告，中国有近 4 亿年龄在 20-60 岁的女性消费者，97% 的城市女性有收入，而且在食品、母婴、服装等产品上，女性决策权超越男性；国泰君安证券研究报告显示，我国内地女性经济在 2019 年已达 4.5 万亿元，远超 2014 年的 2.5 万亿。
我是一名男生，较多接触这个概念的时候还在上学，学了一些性别理论的我对这个概念一直保持着警惕——我不知道商业世界到底瞄准了女性的钱包，还是女性的真实需求？
这种困惑在看一些广告时到达顶峰：不过是一件与传统产品毫无差别的文胸，不过是一些被用高级名词包装起来的化妆品，是不是只要用 " 自信 " 和 " 美丽 " 等词汇描述出来，它就会变得不一样？
如果 " 她经济 " 的内涵仅仅是推动女性消费品市场的增长，如果 " 她经济 " 还在像传统的性别话语一样告诉女性美只有一种、让女性一直活在男性凝视之下，那么 " 她经济 " 是否只有推动 GDP 增长的意义，而全无社会意义上的价值？
在那篇讲 " 他经济 " 的文章的评论区，还有两条评论引起了我的关注：一条说 " 别爱我，我攒钱找媳妇呐 "，一条说 " 我支持啊！！！不然我爸和我弟总是偷偷用我的洗面奶护肤品 "。
这两条评论从男性消费的角度揭示了女性消费世界同样面对的两个问题：一方面，人们担心自己被庞大的商业逻辑盯上；而另一方面，消费需求又确实客观存在，而众多观点皆认可商业的本质是满足需求。
所以在妇女节当天，我们想提出这个问题：消费对于女性到底有什么样的价值？它是不是编织了一个新的消费主义牢笼来禁锢女性，还是说它为女性的解放事业做出了一些贡献？
从一双高跟鞋说起
真正激发我提出这个问题的，其实是 2021 年 10 月我在朋友圈看到的一支广告片。
这支广告片名叫《从痛，走到痛快》。视频的开头，一个女孩因为痛经在床上痛苦地扭动，旁白缓缓响起——" 成为一个女生，是很痛的。"
紧接着，女孩过去成长经历中的一幕幕在画面中呈现：刚出生时，长辈们围在婴儿床边无奈地感叹；刚开始发育时，教学楼走廊处抱着篮球的男孩偷瞄女孩刚刚隆起的胸部；十八岁时，父亲在餐桌前看着女孩和男生拍的大头贴，大声训斥正蜷缩在卧室地板上的女孩 ……
长大后，疼痛并没有消失，反而以更猛烈的方式出现——职场上的性别歧视，家庭群中的年龄苛责，夜色中的危机四伏 ……这些疼痛都被深深埋藏在脚踝上的创口贴下——人生中第一双高跟鞋带来的，除了被美丽提振的信心，还有无法被他人理解的疼痛。
女生穿上自己的第一双高跟鞋 | 截图自《从痛，走到痛快》广告片
之所以我对这个故事这么敏感，是因为好几次感觉到我妈妈走路缓慢异常的时候，她告诉我那天的鞋子非常磨脚，我往下一看，便看到已经渗出鲜血的脚踝。
我没有穿过高跟鞋，但是这些经历给我留下了一个印象——穿高跟鞋就是一件没有那么舒服的事情。所以当我看到片尾几位女生穿着高跟鞋奔跑的时候，我的震撼之情无以复加。我想知道，这到底是一双什么样的高跟鞋？
拥有腿部残疾的时尚博主小杨 | 录屏自《从痛，走到痛快》广告片
根据我在网上搜到的资料，这个名叫 7or9 的高跟鞋品牌之所以能做到舒适，是因为它将运动鞋的部分材质融入了高跟鞋中，比如在高跟鞋的鞋头内嵌入专利空气棉，从而减少脚部摩擦。
在一个社群里，我加到了 7or9 的联合创始人王欢的微信。这位连续创业者曾经在微软工作过 4 年，后来又创办了一个蛋糕品牌，7or9 是她新的事业。我和她在 2021 年 11 月通了个简短的电话。
这通电话给我留下了非常深刻的印象，因为以往和品牌创始人沟通的时候，他们总保持着商业属性中内含的冷静、理性和克制，这总让我感到陌生而遥远，但是王欢却让我深刻地意识到她不仅是一个 " 创始人 "，还是一个鲜活的 " 人 "。
王欢告诉我，当她还在进行蛋糕品牌创业的时候，她经常需要身着体面地穿梭于写字楼中，有时一天的日程表中列了 5 个待拜访客户。
就是在那段时间，一种强烈的感受滋生：一双舒适的鞋子能够帮助她非常自如地应对一天的日程，而一双并不合脚的高跟鞋则会大大拖慢工作速度。
她开始思考一个对女性重要的问题：是不是可以有更好的产品来赋能女性的工作和生活，让一切变得游刃有余？
当她决心投入到高跟鞋事业中后，这种渴望变得愈发强烈。市场调研阶段，王欢穿了一双某轻奢品牌、价值约三千元的高跟鞋去商场，当她在商场走了二十分钟后，一种强烈的不适从脚底升腾起来。
" 当时我觉得很不舒服，但我又不得不往前走，因为你需要找到下一家卖鞋的店赶紧买一双新鞋，但我每走出一步的样子，就像小美人鱼上岸一般。" 王欢说。
她心中的问题变得更加具体了：" 是时候了，这么痛的‘痛点’，应该要有人来解决。我相信，这不会比那些高科技还要难。"
当王欢和我说这些的时候，就算我和她没有面对面，我也能从她的语气中感受到她强烈的渴望——作为一名女性，她想做出一些改变。
一场全球首发仪式
作为一个男生，我幼稚地想：如果穿高跟鞋是一件痛苦的事，那不穿不就是了？为什么女生一定要穿高跟鞋？
检索资料后我才知道，高跟鞋已经拥有 600 多年的历史，在这六个多世纪的时代更迭间，高跟鞋的形态不断发生改变，人们附加在高跟鞋上的意义也在变化——从最初的权势，到后来女性的性感，再到如今职业化的象征。
玛丽莲 · 梦露曾说过：" 虽然我不知道世界上是谁发明了高跟鞋，但全世界的女人都要感谢他！" 王欢也对我说，女生可能都有一个高跟鞋梦。这 600 年间唯一没变的，我想可能是一个事实：高跟鞋，从来都不只是一双鞋。
上学的时候老师讲，性别是具有社会属性的。这是指在任何社会中都存在着一整套有关男人该怎样行为和女人该怎样行为的观念和规范，并且这种规范渗透在生活的方方面面，无论是衣食住行，还是言行举止。通过社会生产与再生产机制，这种规范不断发展，成为根深蒂固的刻板印象，最终阻碍个人发展的可能性。
至于规范是什么，简单来说，它有两层含义：该做，与不该做，比如就与消费品更为相关的 " 吃穿用度 " 而言，穿高跟鞋是女性该做之事，而饮酒则是女性应当敬而远之的事情。
当我和朋友说起我在做这个题目的时候，她问我：" 你知道陈天天吗？一个女性酒品牌的创始人，挺有故事的，你可以找她聊聊。她前段时间还写了一篇爆款文章，你可以先搜来看看。"
这篇题为《遇见自己，梅花里》的文章并不难找。做媒体后我的职业病就变成了喜欢看文章的阅读量，我一下子拉到最后——好家伙，5.5 万，要知道平时我写个 1.5 万阅读量的稿子都得谢天谢地，更何况她的账号是个零粉丝基础的新号。
这篇文章以梅花里品牌的 " 全球首发仪式 " 为由头，讲述了陈天天过往的职业经历与创业故事。我从文中得知，陈天天的履历丰富：新闻主播、记者、电商从业者、投资人，这些都是她曾经的职业。
用她自己的话说：" 因为性别意识很淡，我很少去想‘这件事女性能不能做’或‘身为女性，这样做会有什么后果’，去做、去拼，才是我的座右铭。"
陈天天在首发仪式上落泪 | 图源 " 梅花里 " 公众号
但慢慢地，她也开始有了一丝焦虑。" 旁观身边的女性在现实中面临的困境，让自己越发想要为自己，为她们做点有价值、有意义的事情。" 陈天天在文中写道。
因此，陈天天踏入投资领域，希望发挥自己的优势，以一个专业投资人和女性消费者的立场，将那些可以满足女性需求的产品挖掘出来，让女性更美好地享受生活。这些产品中，既有专门服务女性的品牌，比如女装，也有主要以女性消费者为主的牛奶、零食等产品。
这篇文章的发布宣告着陈天天正式从一名女性投资人转型为女性创始人。她在文中用红色标出创业初衷：" 我想，我还能为女性做点什么。一些更有意义的产品，一些更有价值的事。不是去‘发现’，而是去‘创造’。"
一次酒厂考察活动让她感受到了酒精带给她的快乐，她进而反思：酒精似乎是成年人的快乐水，但它好像并不属于女性。为此，她开始踏上女性酒饮的探索之路。
在跑了不少酒厂和民间酒坊后，梅花里研发出了适合女性的果酒——口感更加醇和绵软，酒度低，酒精感也低；喝了不易醉，微醺适口。
就这样，一个专为女性打造的果酒品牌诞生了。
一段受访者留言
对于女性果酒，我有和对高跟鞋一样的问题：女性究竟有没有喝酒的需求？
陈天天告诉我，在她看来，女性排斥喝酒有三个主要原因：第一，酒难喝，太呛、太辣、太烈，对女性太不友好；第二，喝酒应酬的场合让女性觉得自己是附属品，很多女性被领导拉出去应酬的时候就会有这种感受；第三，怕喝醉会难受，甚至丑态百出。
" 男性永远会有主打的酒，比如白酒有可以拿上桌的品牌，但是市场缺少女性酒品牌，他们认为没有这样的需求，但事实上酒也可以让女性获得自由和快乐。" 陈天天说。
后来，当我看到 7or9 和梅花里的市场成绩时，我才意识到我提出的这些疑问有多么天真：2021 年，7or9 登上 618 天猫男女鞋新品牌 TOP1，14 小时内的销售额就超越 2020 年 618 总和；梅花里的柚子酒和梅酒上市 4 天就卖出了共计两万支。
Angela 是深圳某律师事务所的运营总监，高跟鞋对她来说基本是一种刚需。在 2018 年底接触 7or9 这个品牌后，Angela 再也没有穿过别的品牌的高跟鞋——目前为止，她已经买了将近 20 双 7or9 的高跟鞋。
在 Angela 开始穿高跟鞋的这些年间，她的感受是，找到适合自己的鞋型非常困难，而且大多高跟鞋都有适应期，或者更准确地讲，是 " 磨脚期 "。之所以认准这个品牌，是因为她觉得 7or9 的鞋型非常适合她，也没有适应期，她感到非常满意。
当我们聊深了之后，Angela 向我分享了她对高跟鞋这个产品的理解：" 高跟鞋最早诞生时可能是为了穿给男人看，但是现在女生穿是为了取悦自己。女性的消费力量不再是为了买东西给老公，也不是为了增加吸引异性的魅力值，而是为了提升自己的价值。所以我觉得，性别观念这个东西的确是发生了一些改变的。"
我问她有没有感觉到品牌对女性的态度在发生变化，她给出了肯定的答案，并且指出了她所认为的核心变化——产品逻辑。
" 像美容产品和整形产品，他们都觉得女性就应该是瘦的；像车的内饰和座椅，他们就觉得女生都喜欢粉红色，但并不是这样的。"
" 有些女性产品的设计初衷是为了‘雌竞’，在宣传的时候，它们为了叛逆而叛逆、为了‘女权’而‘女权’，但有越来越多的品牌从女性自身需求和自我发展的角度设计产品，整个产品逻辑不一样了，肯定是后面这类品牌能收获更多的共鸣。"Angela 说。（作者注：" 雌竞 " 一词指 " 雌性竞争 "，一般指女性和女性为了获得更多异性追求者而进行的竞争）
Clara 是上海的一名咨询顾问，她认可女性对酒是有需求的。
Clara 平时的工作时间一般是早十晚十二，但不管周一到周四怎么加班，她会把周五晚上留出来娱乐："Happy Friday 是肯定要有的，周五晚上我一定要让自己快乐点。" 而她娱乐的方式就是找个小资酒吧，在昏暗的灯光下让调酒师调几杯定制的酒饮，能约到朋友的话就和朋友边喝边聊，约不到朋友就自己一个人默默喝酒。
"21 世纪都过去 20 年了，怎么还会有人觉得女生不能喝酒？"我提出问题后，Clara 显然激动了起来。" 我可能不会喝到大醉，但最后也会感觉昏昏沉沉的。这种感觉确实还挺迷人的，很能让人放松。"Clara 说。
我认识 Clara 两年，听一个共同好友说，还没到 30 岁的她早就攒够了人生的第一个一百万。
" 我知道她想买房，她对我说，她觉得拥有了自己的房子才代表真正的独立，她不想靠别人，就想靠自己在上海安家。" 那位共同好友告诉我。
在联系 Clara 问过几个问题后，过了将近一个小时，我又收到了来自 Clara 的一段话——
与 Clara 的聊天截图 | 截图自聊天记录
这段话我看了很久，不知道再回复什么，最后发了个 " 嗯嗯 " 的表情包给她。
一场圆桌对话
之所以我看了很久，并不是因为在思考回复什么，而是有点愣住了——我从来没想过这个问题，" 市场细分 " 和 " 定位 " 本就是企业管理和营销学中的重要概念，做管理咨询的 Clara 不可能不理解，但她却依然因此而感到不适。
这既显示出了性别差异，也体现了思维方式的碰撞。这给了我灵感：为什么不找几位女生坐在一起讨论下这篇文章关心的问题？所以，我邀请了 3 位女生围绕 " 消费解放女性 "" 她经济 " 等话题展开了一场圆桌讨论。
为了称呼简单，我姑且把她们叫做小 A、小 B 和小 C。我将我们的讨论内容摘录如下。
我：那我就开门见山吧。你们对 " 她经济 " 这个词有什么看法？随便聊。
小 A：我不是很喜欢这个词，因为这个词带有一种暗示，就是女性之所以话语权提升，是因为消费能力的提升——就是因为花的钱够多，所以在一些公共事务上越来越多人才会听见女性的声音。我不能说这种现象不好，但是起码我觉得不太舒服。
小 B：我也觉得有点（不舒服），但是是因为这个词的前置条件带来的不舒服。之所以这个词被提出来，就表明之前女性是被忽视的。但我能用比较平和的心态去接受，因为地位本身的话的确需要一些经济表现来突出。
我：为什么你说需要通过消费来体现？
小 B：因为经济才是一切，经济身份在某种程度上说就是一种政治身份，经济起到了落地的作用。
我：小 C 怎么看？
小 C：我觉得我对这个词的感受很矛盾，一方面 " 她经济 " 对提升女性的体验和满足女性的诉求是正面的，因为之所以它被提出来，就是因为过往女性的诉求没有得到很好的重视。但是另一部分负面的感受来自，好像商家提出这个概念，并不是鉴于他反思过去在生产和经济活动中对于女性的忽视，而是奔着赚你更多钱的目标去调整的。女性需要付出更多的经济代价，才能获得本就该属于她们的东西。
小 A：我认可小 C 说的，我觉得还有一个问题，就是审美是可以被引领的。在 " 她经济 " 的发展过程中，有多少是真正根据女性现有的需求去设计产品，还是说一些更精英的群体定义了一种所谓的 " 女性潮流 "，然后再把潮流投入市场？也就是说，" 她经济 " 中 " 她 " 和 " 她 " 的需求到底是由谁定义的，这本身就是一个值得质疑的事情。
小 B：我对小 A 提出的这个问题整体还是比较乐观的，因为我觉得会有更多女性能够理解这其中的一些消费陷阱，包括到底是自身需要还是被别人赋予的。
我：OK，理解。我们下面聊点具体的案例吧。之前我给你们介绍过一些女性品牌，它们可能在产品维度做到了考虑女性自身需求，我不知道你们对这些的品牌有什么看法呢？
小 C：我觉得这些产品好像还是把女生关在了监狱里，只不过现在是在监狱里安了个空调。你说了之后我也去网上查了这些品牌，我记得 7or9 的创始人说了一句很经典的话：我们卖高跟鞋，但我们誓死捍卫所有女性不穿高跟鞋的权利。这句话说得很好，我认可在女性没办法完全摆脱外界枷锁的情况下，让她们过得舒服一点是一件正向的事情。但是话说回来，我们还是不得不承认，高跟鞋是对女性的一种枷锁。
小 A：我不知道你们有没有听过一个词，就是 " 粉红税 "。这个词的意思是，在同一类商品上，女性用品的价格比男性用品的价格要贵得多。我的实际感觉确实也是这样，它们都不是很便宜，当然这和我的消费观念和能力有关系。
小 B：我倒觉得小 A 说的这个问题是可以理解的，至少在这些可能做出了一些产品创新的品牌身上。因为原来产品的生产线必然经历了时间的积淀，能够做到把成本降低。那如果这些品牌想为女性去创造和设计一些产品的话，必然要把整个配套的商业体系打理好，所以短期内就算真的价格偏高也是可以理解的。但长此以往不变的话，肯定是要萎缩的。
小 A：嗯，我能够接受这种说法。不知道你们最近有关注到 Prada 请了举重奥运冠军巩立姣做代言人吗？我朋友圈有好多人转了这件事，这可能不属于 " 她经济 "，就是一个营销案，我觉得非常好，因为这个案子既定义了女性，又承认了女性这个群体内部也是很复杂的，是多种多样的。从整个 " 她经济 " 中看，我觉得有些品牌本质上并没有承认女性的多元。
Prada 海报 | 图源网络
左上：巩立姣；右上：李芷萱；左下：杨舒予；右下：熊敦瀚
小 C：对，这是一种贯穿在吃穿用度上面的一种刻板印象和二元对立，比如女性用的东西就得是柔和的，这是整个社会对女性的一种偏差，一种气质上的偏差。
小 B：这让我想到另外一种经济，就是 " 中性经济 "，去性别化的这种东西，但是很多时尚的去性别化本身就是偏男性化。它们用去性别化来迎合女性，但本质上是让女性像男性一样。
小 C：对，就是中性风的衣服往往就等于跟男生穿的衣服差不多。
小 B：就是以时尚之名、行父权之实。
我：好的，感谢三位，非常精彩的讨论，我没有什么别的问题了。
一个并不是总结的总结
圆桌对话时，小 C 提到的 " 性别二元对立 " 让我想起了一件事。
在访谈陈天天的时候，我问出了一个问题：" 女性创始人和男性创始人存在什么差别？"问题问到一半，我就有点心虚，因为这就是典型的 " 二元对立 " 式问题，而且我所期待的答案本身就是具有刻板色彩的描述。
陈天天并没有意识到这个问题在社会性别意义上的不妥之处，她告诉我，男性创始人在进入市场的时候比较擅长看数据，对于市场更为理性，可能未必理解需求，但女性做判断会用数据结合感受，从自身的需求出发创业。" 男性更理性，女性更感性，这是肯定的。" 陈天天说。
我想这个时候如果我用那一套性别研究的理论来回复她的话，陈天天一定会觉得我是个傻子，因为放在商业语境下看，这段对话毫无问题——无论是性别差异、还是性格差异，可能都客观存在。
我想起一位做性别研究的博士学长 7 年以前就对我说：" 慢慢你会发现，很多涉及到社会不平等的概念，比如‘父权制’，最大的功效是对不平等的批判的激情，它们的逻辑合理性倒在其次了。"7 年之后，我好像更能理解这句话了。
最后，我想讲一个故事。
大约三年前的某一天，我和我妈站在上海的街头等待快车，软件显示车还有 3 分钟到达。
我们的身后是一家女鞋店，我妈总是回过头透过橱窗玻璃望向店内。我注意到了，便问她：" 要不要进去看看？打车可以取消订单。"
"（取消）要钱吗？"
" 不要。"
" 那我进去看看？"
" 去吧，不着急。"
印象中她好像最后也没有买下一双鞋，但我却一直记得当时她眼睛中闪烁着的亮晶晶的东西——那是一种我很久没有从她眼睛中看到的东西。
我不知道消费到底能不能解放女性，但我知道这种亮晶晶的东西凝结着我们对生活的很多热爱。无论如何，我希望它能够在我们的生活中多一点，再多一点。
