来源：有数DataVision
阿里的生鲜 " 排头兵 " ——盒马，最近有点苦恼。
3 月 1 日，盒马鲜生旗下 5 家门店宣布闭店，而这已非首次关店消息。盒马鲜生的门店收缩，目标直指 " 盈利 "。在阿里对旗下业务线实行经营责任制，要求各版块自负盈亏后，盒马 CEO 侯毅就将 " 全面盈利 " 写进了小本本 [ 1 ] 。
与此同时，盒马旗下的其他业态却在起势：其一是走 Costco 路线的盒马 X 会员店；其二是走 " 白菜价 " 路线的盒马生鲜奥莱。
X 会员店做的是仓储式会员模式，依然延续着盒马 " 优质好价 " 的路线；而生鲜奥莱店却一反常态，货架上满目骨折价的商品，几乎算是 " 赔本赚吆喝 " 了。
虽然依托着品质和高价，盒马鲜生的单店或有盈利。但高成本、创新难困扰下，盒马挣扎了多年还是没能摆脱业务整体亏损的问题。多次集团业务绩效考核落后，侯毅今年再次更新目标：从现在的单店盈利，提升为全面盈利。势必达成！
那么问题来了：盒马盈利为何仅存在于单店？生鲜奥莱又是怎样的生意？
中国人民以食为天，但生鲜电商一直以来都不是个好做的生意。产地分散、运输损耗高、冷链成本高、即时需求强，样样都是痛点难点。
对痛点优先级进行排序，就此分化出互联网生鲜的三种主流路线：
（1）社区团购型：次日自提，品质稍次，价位最低，典型代表是美团优选；
（2）前置仓型：即时性强，品质好，价位高，典型代表是叮咚买菜
（3）仓店一体型：门店既是小型 " 生鲜超市 "，又是线上配送的仓储中心，能外卖也能逛，典型代表就是盒马，当然也免不了高客单价；
这三者中，美团优选牺牲了商品的品类（多为常温农产品）和服务品质（全靠自助），破天荒地把单票履约成本降到了最低仅 1 元 [ 2 ] ；坚持即时配送的叮咚买菜，单票履约成本就达到了它的十几倍，三年亏损超 100 亿。而盒马虽未对外披露财报，但和叮咚买菜面临着相似的问题。
首先即时配送的成本居高不下。根据盒马的在线招聘信息，配送骑手除了底薪还有计件工资，每单提成 5-7 块。配送服务和前置仓类似，履约成本也自然不会太低。
盒马鲜生配送员招聘
其次，盒马和前置仓一样都有较高的租金和仓储成本。前置仓要围绕人群密集的社区铺设，并且自营仓储投入巨大。而盒马虽然不用密铺店铺，只需要门店覆盖区域即可，但大店带来的租金和人力成本的提升，也同样不可小觑。
从面积来看，前置仓每个仓库平均在 300 平左右。而盒马鲜生这种大店，面积在 2500 到 5000 平方米，Mini 店面积也要 500 到 1000 平方米。从开店成本来看，一家盒马鲜生店要投入 3000 万左右，即使盒马 Mini 店也要 200 万左右 [ 3 ] 。
即时配送成本、仓储成本，叠加生鲜损耗的 " 三高 "，使得前置仓处于巨亏状态。侯毅此前也曾炮轰前置仓是 " 做给 VC 看的 " 模式，但从结果来看，盒马面临的问题其实也是大同小异。
盒马虽未公布过亏损数据，但据电商分析师李成东估算分析，盒马单季营收在140 亿元左右；而去年一季度单季亏损在30 亿左右 [ 1 ] 。
高昂的成本带来的亏损需要高客单价的支撑。据东吴证券研究数据显示，以商超为基准，社区团购整体便宜 25-30%，而前置仓和盒马鲜生这种生鲜电商，整体会贵 25-30% [ 2 ] 。
问题是，既然盒马需要高客单价来弥补亏损，为什么又要做生鲜奥莱这种白菜价生意？
盒马鲜生做的是" 日日鲜 "，而生鲜奥莱，做的是" 次日鲜 "的生意。后者的货源，正是盒马各业态门店里当天没卖完的 " 日日鲜 " 商品。
盒马的 " 日日鲜 "，本是为强调新鲜品质存在，但现在却有可能形成 " 日日扔 " 的浪费情况。按照规定，当天卖不完的 " 日日鲜 " 会被直接下架处理，哪怕其中有些商品的保质期还有很长 [ 4 ] 。较大的损耗也使得 " 日日鲜 " 的成本居高不下，吃的是新鲜，卖的是高价。
而生鲜奥莱则更像是处理盒马 " 临期食品 " 的渠道。侯毅曾直言，做生鲜奥莱，其一是能降低商品损耗，其二是其便宜的价格，有助于在下沉市场拉新。如此一来，用生鲜奥莱拉低盒马鲜生的成本，可以打破过去无法打入下沉市场的困境。
换句话说，生鲜奥莱就是把盒马门店里 " 日日扔 " 的商品集中在一起，统一清库存。
除了降损耗和拉新客外，盒马推出生鲜奥莱店也有 " 瘦身保命 " 的考虑。
在 " 全面盈利 " 的考量下，如果营收天花板难以突破，就要降成本。一家生鲜奥莱的面积在 200-500 平左右，仅是大店的十分之一。无论从租金还是人力成本角度考虑都能下降不少。
商业模式都理解了，但是生鲜奥莱的产品，消费者愿意买单吗？
纵观生鲜奥莱的商品，既在保质期内，也符合低价路线。像盒马鲜生门店，到每晚 7 点后才会打折促销，但生鲜奥莱店的产品，上架就是折上折。
500g 的红颜草莓，上市当天在盒马鲜生里卖，以 " 日日鲜 " 标签售价39.9 元一盒；若当天没售出，就会流转到生鲜奥莱渠道，售价26.5元；而这价格还会随着时间推移不断下调。
3 月 6 日上市的红颜草莓，等到 7 号再卖就会大幅降价
调价除了与上市时间有关，也和货品数量有关：剩的越少，价格调的越低，这和断码服饰卖的便宜一个道理。例如原价 6.9 元的冰鲜猪肉丝（100g），在仅剩几盒后就被调价到了 4.83 元。
而对于消费者来说，低价确实吸引了许多对价格敏感的人群，比如住在附近的大爷大妈们。
中午 12 点就售空的货架
等到打工人下了班再想去买菜，新鲜蔬菜和肉类早已被抢购一空，只剩下 " 孤儿商品回收区 " 还有零星几包剩菜期待您的光临。《新闻联播》放完了还没下班的社畜，显然不是盒马奥莱的目标用户。
