表情包逐渐成为大众线上社交的重要工具，尤其是当文字很难表达情绪时，表情包便成为情感表达的一种有效方式。
如今，无论是社交应用、电商平台还是办公软件，表情包已经全方位渗透到各行各业，不分男女老少，无论国家地区，只要有人与人交流的地方，就会有它的存在。极高的使用频率和大量的内容需求，催生了表情包制作这一细分赛道的快速发展。越来越多的人发挥自己的想象，做出创意搞笑的表情包来使用，甚至还有可能成为经典，在各大平台上广为流传。
近期，一款由越南公司 Braly 开发的表情包应用 Emoji Kitchen，上线 8 个月，全球下载量达到近 50 万。虽然数据并不算亮眼，但也引起了我们的注意。原因一是在其上线前不久，Google 推出了一款同名、同类型产品的网页版；二是越南本土娱乐出海应用并不多，但今年以来，当地很多公司都有走搞笑路线的趋势，而这一类型的应用收获了全球各地用户的喜爱。
逆向思维，打差异化
Google 版的 Emoji Kitchen 的使用方法很简单，只需要选择两个表情，便可以自动生成二者的结合体，从效果来看，是各取了每个表情的一部分。而这些表情与微信中使用率十分高的 " 小黄豆 " 表情有所重合，让大众有更加亲切熟悉的感觉。
如一个 " 发怒 " 的表情，加上一个调皮 " 吐舌头 " 的表情，就会合成一个 " 发怒吐舌头 " 的表情。
而创意的体现远远不只是单纯的合成，思想的融入，才是产品的灵魂所在。选择一个 " 猪 "，加上一个 " 火焰 "，输出的内容并不是上述看到的表面形象的融合，而是生成了 " 在锅里烤肉 " 的形象。
Braly 版的 Emoji Kitchen 则是以 APP 形式上线，主打功能还是表情合成，表情内容和合成方式和 Google 版几乎别无二致。但为了打出差异化，增加用户体验感，它将游戏融合了进来，并设置了简单、中等、困难三个等级。
应用中的游戏与表情制作思路是完全相反的，制作是合成，而游戏则是分离。玩法是将合成后的表情显示出来，给出几个相似的表情选项，用户需要选择是由哪两个表情组成的，难度逐级递增，答对后可提升个人等级，并获得相应的徽章。徽章在很多应用中都是一种 " 身份象征 "，尤其是满足了老用户的 " 虚荣心 " 和 " 领导地位 "。这种逆向思维打造的游戏，让应用在功能上实现了闭环，显得更加完整。
另一个融入应用的游戏是根据给出的单词选出正确的表情，类似于幼年时期的 " 看字识图 "，具备了一定的教育意义，起到寓教于乐的作用。虽然两个游戏内容看上去有些幼稚，但也符合这类应用本身零门槛、易上手的特性，适用于各个年龄段的人。
广告变现，适得其反
表情包使用最多的地方还是在社交应用中，因此，将合成的表情保存或分享到相关应用中，能够即时使用才是最终目标。
从功能链条上来看，这类制作应用并不像如今爆火的 AI 生图一样，生成后的图片可以直接使用。表情包制作则多了一层社交属性，相当于一个中间介质，将生成的表情运用在社交应用中，实现表情的互动和交换。当表情得到广泛使用时，也会反向促进相关应用的下载量和关注度。
Braly 版的 Emoji Kitchen 可将生成的表情保存至手机，或直接分享至 Instagram、Facebook、WhatsApp 等国际化社交软件中进行使用，这一点上比 Google 网页版方便了很多。
然而，虽然上线了 8 个月，且包含内购项目，但该应用并没有用户愿意付费。其中的原因可能是，像 Google 这种大公司开发的同类应用都是免费的，且具备这一功能的应用不断增多，可替代性很强，生成的效果也都十分相似。一旦收费，用户则立刻会去寻找免费的替代品。
虽然没有太复杂的功能，开发成本也并不是很高，但想要实现盈利，在内购上行不通时，Braly 则选择了在广告上进行尝试。但从用户反馈来看，效果却适得其反。
评分较低的用户大部分都表示应用内广告过多，在每次选择表情的时候都会弹出广告，延长生成的时间，影响到了体验感。如想消除广告，只能以 4.99 美元 / 周或 24.99 美元终身的价格付费开通会员解决。目前来看，如果持续使用这种变现方式，很可能会造成现有用户的大面积流失。
虽然得出这样的结论，并不是我们希望看到的，但 Braly 开发的另一款表情制作应用 Emoji Challenge 目前也出现了同样的问题。这款应用的玩法将表情包融入了视频，由静态转变为动态。人们根据表情包中的情绪来模仿拍摄，再配上喜爱的 BGM，生成一段完整的视频。
同样，它也具备辅助社交功能。应用做成了分等级的挑战赛模式，拍摄完成后可以分享到 TikTok 中，与陌生人之间形成 PK 与互动。
" 拍出来的内容很有趣，但广告太多了。" 是大多数用户对 Emoji Challenge 的评价，这样的反馈与 Emoji Kitchen 别无二致。两款应用都是上线时间不久，初期采用广告模式来变现，但广告数量的增多并没有带来收入的提升，反而造成了更多负面的评价。不知接下来 Braly 的商业模式是否会参考用户意见，降低广告数量。
逻辑共同，商业复用
近期我们观察到，越南不少开发者都在往搞笑路线发展，Braly 也一样。点点数据显示，当前在线的 20 款应用中，有 5 款带有 "Fun" 的标识，表示应用以搞笑风格为主，且都在最近两年上线。
这 5 款搞笑应用中，有 3 款变声类和 2 款挑战类应用。除了 Emoji Challenge，还有一款名为 Quiz Challenge 的应用也是沿用了视频形式，通过左右摇头的形式对问题做出回答。与 TikTok 中红极一时的 " 二选一挑战 " 类似，但应用中提供的题目和内容模板更加多元化，拍摄好的视频也可以分享在 TikTok、Facebook 等社交应用上。
总体观察 Braly 开发的应用，核心离不开两个词，一个是搞笑，一个是 AI。AI 相关的应用主要集中在绘画、声音方面，也都是目前的热度比较高的赛道。虽然在上层场景上有一定区别，但深入底层逻辑的话，其实并没有跨度很大，甚至可以说是复用且共通的。
总结文章重点提到的三款应用，可以很明显发现其中的共性特点，同时这些特点也反映出了背后公司的文化属性。
1. 以社交为导向。应用中所生成的内容，无论是图像还是视频，都是需要放在大型社交应用中进行二次使用才能发挥作用。与其他可直接使用的应用相比，用户在社交应用中获得的体验感，比在制作应用中要强得多。虽然这一方式虽然可以通过大型平台来做引流，但也在一定程度上削弱了制作应用本身的价值。
2. 以搞笑为基础。Braly 开发的所有应用中，其 icon 大多都偏向于动画，画面搞笑且直观，通过图标就大概可以猜测出应用的具体功能。而基于第一点，搞笑内容则是线上社交的催化剂，以这样的风格作为基础，可更好地服务用户在社交上的发挥。
3. 以广告为商业。Braly 最早的一款应用上线于 2022 年，其余大部分应用都是今年新开发的。从多款应用的用户反馈中都可以发现，用户对其目前以广告为主的变现模式表达出负面情绪。成立初期，多款应用并行本就是对开发者极大的挑战，想要百花齐放并不容易，因此以单一的商业模式套用在所有应用上，成功的概率也并不会太高。根据功能或风格进行分类，尝试多元化的变现，先跑通每个类别中的一款应用，再进行复制或许会收获更好的效果。
4. 以热点为起点。AI、社交都是近两年的热门赛道，Braly 以二者作为自身起点持续上线多款应用，有一种通过 " 广撒网 " 形式在风口淘金的感觉。而至于能不能抓住市场机遇有所收获，就要看后续会不会有改变的动作了。
Braly 有 40 多名员工，年轻人居多，热爱社交，爱开玩笑，善用 AI 等特点，也解释了公司开发这些搞笑应用的原因。目前也有些应用进入了马来西亚、英国等地娱乐免费榜 Top150，足以见得其潜力。
结语
将一个细分功能搬主流社交平台上，借力引流的方式成为应用上线初期获取用户的一种捷径。但仅靠市场风口助力远远不够，商业模式才是决定用户的付费与留存的关键。越南的搞笑风还在继续，最终会吹向哪里，值得期待。
来源：扬帆出海
