中国女人撑起了高达 10 万亿元的消费市场，这个规模已超过法国全年最终消费支出。
来自埃森哲的这组调查数据被人们反复拿来强调 " 她经济 " 的价值，阿里巴巴创始人马云在十年前就说：" 女性是消费主力军，抓住女性就抓住了消费。"
这话对吗？
对也不对。
对的是，女性消费确实具备韧性和活力，它撑起了诸多细分行业，无数消费品品牌涌入女性市场，企图分一杯羹、喝一口汤；
不对的是，" 她经济 " 同样是被消费文化制造出的伪命题，许多女性品类其实是人为构建的，在更多大众消费品走向 " 无性别 " 的今天，女性新品类的创业并没有逃开做生意的本质。
新旧周期更迭，当女性身份和角色被不断重构，我们该如何重新理解 " 她经济 "？
这个 "3 · 8" 妇女节，我们想认真聊聊——关于女性消费的 5 个真相。
1、女性只爱服饰美妆？「她经济」撑起十多个细分行业
中国女人都把钱花在哪儿了？
谁说女性只爱服饰口红？跳出性别标签，具备 10 万亿 " 她经济 " 早已是一个遍及诸多细分行业的 " 综合大市场 "。
可以说，无论是必选消费，还是可选消费，女性都是提振消费的主力军。
按消费支出类型，我们可以将女性消费简单分为刚需、悦己和家庭三类，在十多个行业中，女性均占主导位置。
刚需消费：身体投资和财富投资，女性选择全都要
在刚需型消费中，除了美妆、个护外，崇尚自我投资的新一代女性不仅喜欢把钱花在运动健身上，也喜欢搞钱理财。
早在 2023 年，区别于欧美国家，中国女性在体育运动和健身活动上的花费超过本国男性，大约比男性多 15% 至 20%。 [ 1 ]
为户外运动 " 氪金 " 已经是女性消费的常态。《2024 抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，对比同期，女性购买运动产品数量增长 93%，户外服装、踏步机、跑步鞋、垂钓装备等相关产品一直是热门品类。
图源：《2024 抖音电商女性消费趋势数据报告》
女性同样是小众运动的引领者。据国家体育总局体育经济司数据，在户外运动领域，女性占比达 59.9% [ 2 ] ，其中露营、漂流、滑雪、徒步、飞盘、腰旗橄榄球、匹克球、垂钓、网球等都深受女性欢迎。
女性乐于为身体投资，也同样擅长管理 " 真金白银 "。" 搞钱女孩们 " 也拉动了黄金理财的升温，都市白领热衷的攒金豆，中产女性偏好的老铺黄金 ...... 依靠女性消费力，黄金珠宝成了消费缓慢爬坡中为数不多的亮点。
悦己消费：新体验一代，女性承包 " 吃喝玩乐 "
这届中国女人是 " 新体验一代 "，把 " 取悦自己 " 写进 DNA 里。
她们崇尚自我疗愈、关注情绪价值和内在满足，也撑起了旅行、茶饮、宠物和潮玩市场的大半边天。
在外出旅行上，女性是消费升级的最主要贡献者，在旅游方面的消费意愿更强，消费能力也更高，女性全年人均旅行消费支出高于男性近 8%，超七成女性每年出游 1-4 次。 [ 3 ]
" 卷生卷死 " 的茶饮领域，女性也是主要的消费者。在新茶饮的消费群体中，年轻女性占比约为 75% [ 4 ] ，过去几年里，茶饮玩家在各类 IP 联名和品类创新上也在围绕 " 女性需求 " 做文章。
一边是不断涌现的生理期饮品、养生饮品、养颜饮品等新品类，另一边联动各类女性向 IP，" 茶饮巨头 " 古茗甚至把和乙女游戏《恋与深空》的合作直接写在了招股书里。
在宠物和潮玩两大潜力赛道，也是如此。女性是富养 " 毛孩子 " 的主力，在宠物人群占比超六成，且表现出更强的支付意愿 [ 5 ] 。" 泡泡玛特 " 和 "Jellycat" 的引爆也离不开女性。淘天玩具潮玩行业负责人给过一组数据：潮玩领域的女性消费者占比已突破六成，甚至在较为传统的机甲行业，女性消费者的比例也过半数。
家庭消费：硬核科技党，女性追求 " 智能美学 "
无论是结婚还是单身，女性对美好生活的向往，也让围绕 " 家 " 的消费成为女性消费中的关键一环。
家是一面镜子，照出消费的风向，与大众认知不同，女性是 " 智能美学 " 的扛旗手，在智能家居上，她们乐意尝鲜新技术和新产品。
一位智能音箱品牌创始人也提到，传统音箱的用户画像一般是男性占 70%，女性占 30%，但现在女性用户占比能达到 70%。
京东消费及产业发展研究院的一组调研数据显示，越来越多的女性消费者成为科技智能产品的爱好者，超四成女性表示有新意的智能产品也可以让情绪价值拉满。在 38 送礼调查中，她们也偏爱智能家电和前沿电子产品，而扫地机器人、内衣裤清洗机、洗碗机、智能开关、智能浴室柜等也均为京东站内高增长品类 [ 6 ] 。
图片来源：京东消费及产业发展研究院
2、都市白领更能买？00 后、县城贵妇、银发女性 " 分天下 "
曾几何时，谈及女性消费力，都市白领可能是消费品牌们最爱讨好的对象。千禧年代里，这群坐在写字楼，追求设计感、情绪价值和区隔审美的人群成了女性消费的风向标。
就像郭敬明《小时代》里描述的都市流行叙事：" 她从刚买的巨大 PRADA 拎包里拿出一个用高级环保纸包装好的烟熏枪鱼三明治，包装纸上面全都是法文。"
但现在，更能买、更会买的不只是都市白领，把握前沿消费流行的女性消费人群正走向细分化和代际化，以 Z 世代、县城贵妇和都市银发女性为代表的女性消费人群走向前台。
更多元的 " 她们 " 掌握着新一轮女性消费的话语权。
Z 世代：圈层消费、文化自信
朋克养生、赛博许愿、穿汉服出街，人均一个痛包 ...... 以 95 后为代表的 Z 世代女性，不同于被教育时刻 " 谨言慎行 " 的上一辈，多元包容、崇尚自我表达的她们，是圈层消费和国潮消费的一代。
身为互联网原住民，从线上社群到线下 " 搭子 "，Z 世代女性在小众兴趣消费圈中成长，娃圈、谷圈、汉服圈 ...... 圈层消费既是 Z 世代女性种草的主要渠道，也是寻求自我归属感的重要方式。
圈层链接外，文化自信也催生出女性群体的国潮消费热情，Z 世代女性买国货不只为性价比，更为一句 " 文化自信 "。"00 后 " 群体购买国货电子产品和洗护化妆品显著增加的比例分别为 65% 和 55%，均高于其他代际 [ 7 ] 。
图源：《国潮青年消费行为研究》
理解这一点，可以看看这些年的两个消费热潮：反攻大牌的国货美妆们和新中式服饰的爆火。
县城贵妇：接盘中产、跟风消费
一手星巴克、一手 Lululemon，开着高端国产新能源、每周进城山姆采购。" 县城贵妇 " 的购买力有多强，从品牌们的集体下沉就能看出来—— Lululemon、欧舒丹、雅诗兰黛、盒马等都在下沉市场 " 跑马圈地 "，县城贵妇也被视作 " 接盘中产 " 的一代。
为什么这么说？
一是跟风式消费， 县城人情社会，小镇贵妇喜欢通过社交网络分享自己的生活，紧追一二线城市流行趋势，从而引领着小城的消费升级；二是，组合式消费，县城女性关注自我和生活，同时婚育较早，有着充足的育儿消费，" 自我 + 家庭 " 的组合消费，带动消费频次增长 [ 8 ] 。
图片来源：Questmobile
都市银发女性：有钱有闲、数字达人
打开一位都市银发女性的手机 APP，你会有不一样的发现：高频次的购物、网上冲浪，有钱有闲，退而不休，这是都市银发女性的人群画像。
黑衣资本曾调研了 1000 位居住在一线、新一线及二线城市的 50-65 岁银发人群发现，一方面，她 / 他们经济宽裕、收入结构多元，另一方面，消费自如、不会刻意储蓄，更偏向悦己消费 [ 9 ] 。
而回到都市银发女性群体，她们一方面会抛开年龄赋予的标签，去追求更多元的消费方式，如自驾游、出境游、演唱会等；另一方面，对线上购物的熟悉和追求健康养生，也会驱动她们的日常保养需求——线上购买保健品，线下社区的保健理疗服务，日常每天也坚持走 1 万步。
3、女性的钱更好赚？抓住女人心不容易
女性的钱真的更好赚吗？
" 她经济 " 不是什么热门话题，多元的消费诉求、相对较高的购买频次，似乎让围绕女性的消费品创业成了一门好做的生意。
但回顾这些年，瞄准女性市场的消费品牌也经历了起起伏伏，翻车的也不在少数。
很多人认为，女性消费兼具感性和理性，特别是容易 " 为情绪付费 "，但女性消费并非全靠打感情牌。
和如今的消费主流一样，理性审慎、花小钱办大事才是王道，巴菲特就曾说过：" 女性天生是很好的投资者。"
当前女性消费特点可以总结为两大趋势：被理性种草、更多元的消费主张。
理性：从被种草到被科学种草
感性种草开场，理性比价收尾， 女性消费是一门典型的种草生意，但在消费理性时代，种草需要加上一个前提：被科学种草。
相较于男性，女性消费决策周期更长、偏好做足攻略，在理性比价和对比中选择更适合自己的产品。以线上购物为例，女性对品质、评价和运费险的关注度显著高于男性 [ 10 ] 。
图源：后浪研究所
以美妆护肤等为例，人均 " 成分党 " 的女性消费者，在聊起产品功效时甚至比品牌自己还懂——就连欧莱雅 CEO 叶鸿慕都在业绩会上 " 倒苦水 "：" 中国市场更加注重物有所值，高端市场的表现一直不如大众市场 ...... 在中国的‘游戏’可能更加艰难。"
科学种草也成了品牌投放时关注的焦点，小红书、阿里妈妈、巨量引擎等营销平台，都有各自的种草模型，把人群、货品和种草以更科学的方式联结，贴合女性的真需求和真场景去卖货，是理性种草时代，所有品牌的必修课。
多元：从单一的消费主张走向动态复杂
精打细算只是一环。女性消费早已步入 " 既要、又要、还要 " 的动态发展，既重视产品的质价比，也看中品牌的理念，以及产品以外的附加价值，告别单一因素，多元的消费主张才是当下中国女性消费的真实现象。
多元和复杂体现在哪里？我们认为，有两个关键转变——
一是传统女性的颜值消费正在瓦解，多元的审美消费正在崛起。 女性丰富的知识和鉴赏力，催生出更多审美消费场景和产品，嗅觉经济、疗愈经济和东方审美，都是典型的审美消费场景。
二是女性消费决策半径从产品功能延伸到文化认同和情感共鸣，沉强互动和强体验的品牌与业态更容易出圈。
4、专为女性设计？新品类的打造没有捷径
英国作家、记者卡罗琳 · 克里亚多 · 佩雷斯在《看不见的女性》提到，由于女性数据存在缺口，许多物品都将 " 适合男性 " 等同于 " 适合所有人 "。
随着 " 她经济 " 的发展，让女性被重新看见，市场也涌现出一批专为女性设计的新品类和新品牌。
新能源车企大打的 " 女性车 "、影视圈的女性综艺爆款、更懂女性的服饰品牌、女性向的游戏，抑或是涌现出的 " 全女经济 " ——全女健身房、全女酒吧、全女图书馆 ... 等等。
IT 桔子数据显示，国内女性赛道创业高峰在 2014 年至 2017 年，平均每年就有超 170 家企业诞生。但在其收录的 1300 多家女性相关垂类企业中，目前宣布关闭的有 368 家。
我们统计了其中成立时间 2018 年及以后的 46 家女性赛道公司名单，其中电商零售领域占比约六成，涵盖服装、美容护理、跨境电商等细分领域，社交网络、医疗健康、本地生活、游戏等行业紧随其后。
这些 " 专为女性设计 " 的新品类和新品牌一定程度弥合了市场缺口，但也存在诸多争议。
看似 " 女性友好 "，但含金量到底高不高，要打上一个问号。
就以新能源车为例，作为增量市场，各大车企为了讨好女性，推出为女性量身定制的车型——有的主打颜值造型，有的喊出 " 女生专属座驾 " 口号，但实际上，在女性购车因素中排在前三位的是安全性能、空间大小、动力操作 [ 11 ] 。
在 2024 年兴起的一批 " 全女生意 "，也经历了一轮闭店潮，全女酒吧、全女书店，没有逃开线下实体的重资产生意。
而专注女性的垂直电商，无论是母婴、服饰抑或是美妆，在综合电商和达人主播的夹缝间求生存，蜜芽创始人刘楠曾说：" 电商已经变成了一个非常传统的行业，供应链基础设施已经变得非常的完备，垂直电商的黄金时代也就过去了，综合电商拥有算法能力之后，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。"
从这一点来看，" 专为女性设计 "本质上遵循品类创新的基本规则——时代红利、行业竞争和品牌基本功，缺一不可，没有捷径。
5、女性生意难做？是告别天真懵懂
随着越来越多的品牌正在涌入女性市场，" 女性生意 " 越来越难做似乎成为很多品牌的心声。
近年来，一面是存量市场，美妆、服饰、母婴等赛道跨界玩家不断，内卷加剧；另一面，消费融资环境收紧，消费创业的门槛也被不断抬高。
不是女性生意难做了，而是市场已经开始洗牌——女性市场已告别曾经天真懵懂，回归到产品力、人群力和品牌力的竞争。
新周期下，围绕女性消费，品牌究竟应该如何做？不妨关注三个重点：
回归产品力，发现女性真需求
深切洞悉女性真需求的产品，会被消费者看见，品牌需要以更多触点、渠道与女性用户沟通，这都需要回归到产品力的打磨上。
女性的真需求在哪里，品牌可以关注三个关键词：功能价值、情绪价值、平替价值。
功能价值是一场技术、原料和营销的综合战，女性更清楚地知道自己 " 要什么 "，对品牌而言，就需要在产品和营销上以功效和功能打出心智。
情绪价值已不必多说，无论是潮玩圈的泡泡玛特，抑或是被欧莱雅投资的中国香氛品牌观夏，差异化的产品设计和文化内涵是最好的产品故事。
而平替价值则是需要在品类和价格上做文章，在一些弱品牌的品类里，可以利用供应链和技术优势卡位一部分核心人群，瑜伽裤、羽绒服中诞生的新品牌就是一大印证。
回归人群力，精准卡位真用户
如前文所言，女性消费早已进入一个 " 人以群分 " 的时代，了解你的 " 她 " 是谁、细化她们的人群标签，层层深入地讲述卖点、传递品牌心智，这是回归人群力的正确打法。
高举高打的流量时代过去了，关注人群，本身对品牌来说就更有性价比，但怎么找对 " 她人群 "、做好 " 她人群 " 渗透，耐心和细心，一个都不能少。
所谓的 " 耐心 " 是指，女性消费者已从冲动性消费转型专家型消费，过去品牌常说的 " 快种快收 " 其实也有代价，冲动剁手之后确是高退货率，这对品牌建设是不利的。
因此，瞄准女性市场的品牌，首先要意识到，品牌和目标用户间的关系建设是一场马拉松，需要长期、反复的链接和触达。
所谓的 " 细心 " 则是指品牌需要建立自己的女性人群模型，过去小红书强调的 " 反漏斗模型 "、巨量引擎的 "O-5A 人群 " 都在强调聚焦人群的重要性。
回归品牌力，开启真诚对话
女性生意离不开品牌营销，以妇女节为例，越来越多的品牌都能讲出不错的故事，但请记住，真诚是唯一的必杀技。
女性营销早已告别了说教式的鸡汤文学，保持真诚和尊重，描述女性的真实现状，才能缩短和用户间的距离。
在今年的妇女节营销中，我们也观察到，更轻盈、更真实、更多元视角的女性营销叙事已走上前台，替代过去沉重的品牌自嗨。
例如京东的妇女节 TVC 就关注到女性生活的疗愈时刻，把吹头发、护肤和泡咖啡等场景，以更丰富的形式呈现；SK-II 的主题依旧延续了过去的 " 素颜叙事 "，用 # 素的我敢 # 展现女性素颜面貌；而 Lululemon 则以 # 活出生动 # 为主题，以懒人轻松的第三方视角，讲述了一位 " 高龄健身女性 " 的烦人故事。
图源：品牌官方
巴黎欧莱雅则直接选择了更轻的媒介——将播客平台 " 小宇宙 " 作为 38 节营销投放的新阵地。
用真诚和女性用户开启新的对话，重塑一段新的关系，或许是品牌需要思考的事。
女性是一种处境，并非只是性别，消费文化塑造女性，但女性也在重构消费文化，当消费迈入新周期，" 她经济 " 也值得被重新理解。
毕竟，归根到底，真正的 " 她经济 "，不是制造标签，而是尊重每一个 " 具体的人 "。
来源：财经无忌
