胖东来用河南的 13 家门店证明：商业的终极竞争是对人性的尊重。
最近有关胖东来的极低的人员流失率引发关注。2024 全年，胖东来集团计流失 171 人，其中包括 3 名管理人员及 168 名员工，人员流失率仅为 2.01%。
而另一面则是业绩的增长。
2024 年，胖东来全年销售额达 169.64 亿元，同比增长 28.3%，净利润 8.09 亿元，员工平均月收入超 9000 元，较许昌当地平均水平高出 130%。2025 年一季度延续强势增长，仅 3 月单月销售额突破 14.69 亿元，前三月累计达 58.66 亿元，预计全年将突破 200 亿元大关。在实体零售普遍承压的背景下，其单店日均客流量超 1 万人次，许昌时代广场店年销售额达 44.13 亿元，坪效达行业均值 3 倍以上。
胖东来的高增长并非依赖规模扩张，而是基于 " 单位价值密度 " 的提升。其超市业态毛利率控制在 15%-20%，低于行业平均的 25%-30%，但通过极致周转效率（生鲜类库存周转仅 1.2 天）与客单价增长（2024 年提升至 78 元），实现利润跃升。这种 " 低毛利、高周转、强复购 " 模式，重构了零售业的价值公式。
战略聚焦，区域深耕
此前胖东来创始人于东来喊话零售同行：" 胖东来不会大规模扩张，我们要像学校一样带行业进步！"
当然，实际上胖东来发展从 1995 年至今，目前仅在许昌和新乡有 13 家门店。胖东来用 " 克制扩张 " 打破 " 规模至上 " 的行业魔咒。这种 " 十年磨一城 " 的节奏，源于 2012 年关闭 16 家盈利门店的教训——当时发现扩张导致员工幸福感下降 20%、客诉率上升 47%。
胖东来计划新增 3 家门店均位于既有供应链覆盖区。首先是郑州首店破局，选址高铁东站东广场地下商业体，5 万㎡" 艺术主题超市 " 计划 2026 年开业，整合生鲜、餐饮、文创等业态，瞄准日均 50 万商旅客流。
而新乡三胖综合体，则是 7 万㎡社区商业体引入智能导购、生鲜加工中心，深化 "15 分钟生活圈 " 服务能力。
再提下许昌梦之城，这是 42 万㎡综合体融合仓储式卖场、中央厨房与文旅体验，对标 Costco 但强化本土化供应链，预计 2027 年投产后将提升自有品牌占比至 50%。
我们观察到，胖东来的扩张逻辑是采取 " 蜂窝式布局 " 策略。以许昌为圆心、150 公里半径内加密网点、300 公里半径布局战略支点（如郑州）；500 公里半径试点输出管理模式。这种 " 密度优先于广度 " 的布局，保障了供应链效率与品牌认知的统一性。
当其他传统商超陷入 " 扩张 - 亏损 - 关店 " 的恶性循环时，胖东来用 13 家门店做区域深耕证明，零售业的终极竞争力不在门店数量，而在单位空间的价值密度。
严苛甄选产品 + 自有品牌打造
而胖东来更厉害的杀手锏，在商品力。胖东来的商品力首先体现在对商品品质的严格把控上。胖东来创始人于东来曾表示，中国零售业未来的发展，就是要提高自己的商品质量，不要再去用低价去拉拢人。
其通过严苛甄选产品，构建了一个高度精准的产品体系。无论是产品的质量还是价格，胖东来出售的产品都经过仔细挑选。除了对产品品质的坚守，胖东来还注重价格的合理性。
尼尔森 IQ 发布的《通往 2025：中国消费者展望》报告指出，中国消费者正逐步从谨慎消费转向更有目的性的消费模式。消费者在购买时更加注重性价比，并倾向于选择能带来富足感和幸福感的产品。这种消费态度的变化要求品牌和零售商必须适应新的市场需求，通过提升产品价值与体验感、利用全渠道策略等方式满足消费者的高性价比追求。
对于胖东来而言，在保证高品质的同时，提供合理的价格，而不是单纯的追求低价竞争。这种策略更符合当前消费者对品质和价格双重考量的消费趋势。
在商品结构优化方面，胖东来不断剔除大量 " 白牌 " 商品，对于供应商的选择也更为严格，力求将价格压到更低，许多产品甚至打出了 " 成本价出售 " 的标签。
为降低供应链成本，胖东来积极引入国际自愿连锁采购联盟 IFA，胖东来超市门店内有非常高比例的货品都是自采产品。比如联合洛阳大张、南阳万德隆等区域零售企业，形成年采购规模超 300 亿元的联盟，通过集中议价降低生鲜采购成本 15%-20%，并共享冷链物流资源。
再如，投资 15 亿元建设产业物流园，实现 " 田间 - 中央厨房 - 门店 "72 小时直达，损耗率控制在 0.8%（行业平均 3.5%）
同时大力发展自有品牌也是其打造商品力的重要一步棋。目前，胖东来自有品牌销售额占比已达 30%，拥有 100 多个 SKU，总销售额达 11 亿元。其中，四个单品销售过亿。
胖东来在自有品牌的打造上，注重形成特色和差异化。DL 系列商品已覆盖 60% 品类，例如，胖东来的网红 " 大月饼 "、DL 果汁、DL 精酿小麦啤酒、DL 燕麦片等，都是胖东来的特色商品。它的 " 胖东来大月饼 " 每日销量都很火爆。DL 精酿啤酒一经推出，几度卖到脱销。DL 精酿啤酒年销 5 亿。
在胖东来众多自营食品中，有超过二十种单品备受消费者喜爱，涵盖酒、果汁、休闲零食、烘焙、粮油调味等各大品类。
胖东来自有品牌 DL 系列以 " 品质普惠 " 为核心，构建了商品体系。其中基础款对标行业 TOP3 品质但价格低 20%，如 DL 洗衣液、食用油等高频刚需品，通过 " 四方联采 " 供应链压缩中间成本。还有顶级款，聚焦稀缺性高端农产品，如 24 小时限时空运的香格里拉松茸、有机蔬菜礼篮，打造 " 可购买的奢侈品 "。
此前于东来称，未来开发的自有品牌单品，最起码有几款销售额可以达到 5 亿元 -10 亿元。
胖东来已经开始分类开发商品，规划不同销售额级别的产品数量，未来三年胖东来自有品牌的销售占比或将至少突破 50%。
胖东来模式颠覆了传统自有品牌的发展逻辑。通过公示商品成本结构（如羽绒服毛利率 0.3%），以透明化打破消费者价格疑虑。同时进行避开与 Costco、山姆的正面竞争，聚焦区域特色商品（如胡辣汤料包、南阳黄酒），形成差异化壁垒。
再比如通过 " 反向定制 " 模式（如与五粮液合作开发 39 元 / 瓶的光瓶酒），打破传统零售的 " 品牌溢价陷阱 "。
2025 年一季度，集团整体销售额达 58.66 亿元，其中 DL 系列贡献超 17.6 亿元，同比增长 42%，成为拉动增长的核心引擎。
「零售商业评论」认为，胖东来商品引发消费者抢购的关键因素并非完全因为价格，更重要的是消费者对胖东来品质与口碑的信任。其 " 高质价比 " 商品和差异化的 "DL" 自有品牌，打破了传统商超的商品结构。
胖东来模式能复制给传统商超？
于东来此前曾在多个场合公开表示，胖东来没有秘密，很多东西都可以透明化，可以毫无保留地分享给大家，启发大家去做企业。
2024 年胖东来销售总金额近 170 亿元，利润 8 亿多元，员工平均月收入 9000 元。截至目前，胖东来在许昌、新乡两地共有 13 家门店，其中 5 家综合型百货商场、7 家中型社区超市、1 家服饰鞋业类专业门店。
今年以来，胖东来 " 帮扶 " 步步高、永辉超市进行调改频上热搜，除此之外，有不少的传统商超也在主动学习胖东来模式进行自我调改。
从短期来看，被胖东来 " 爆改 " 后的商超短期内成效是可观。在被胖东来调改一个月后，步步高超市在今年 5 月公布了其业绩：梅溪湖店的日均销售额飙升至 151 万元，日均客流量达到 1.26 万人次。相比之下，在调整之前，该店的日均销售额仅为 15 万元，日均客流量为 2000 人次。销售额实现了惊人的 10 倍增长，而日均客流量也激增至原来的 6 倍以上。据悉，经过胖东来的帮扶，步步高超市在 12 月份或将跑出盈利正负零。
永辉超市在引入胖东来进行调改后，业绩也有了显著提升。以永辉超市郑州信万店为例，胖东来淘汰了近 80% 的产品，重新梳理后的商品结构达到了胖东来商品结构的 90% 以上，这一变革使得门店的日均销售额达到了 160 万元。
无论是步步高还是永辉，成功吸引消费者到店的不仅是爆改后的全新面貌，店内引入的胖东来一系列自有品牌商品也是吸引客流的重要因素。
胖东来向 " 被帮扶 " 的超市输出自有品牌商品，是合作中的 " 固定搭配 "。它在 " 帮扶 " 商超的同时，也在不断的输出自有品牌商品，也能扩大品牌影响力。
在品牌外溢方面，通过 " 胖永辉 "" 胖物美 " 等调改门店输出，DL 商品已进入北上广 41 个城市，2025 年计划覆盖 100 个城市，形成 " 轻资产全国化 " 路径。" 爆改输出 " 将 DL 商品嵌入永辉、物美等渠道，既规避直营扩张风险，又获取规模分成收益，调改门店 DL 专区销售额占比 35%。
商品力是零售的内核。从胖东来调改其他超市企业取得的显著效果也可以看出，商品的调改是其成功的核心要素。
胖东来的商品力不仅体现在对商品品质的严格把控和对市场需求的精准把握上，还体现在其对商品结构的不断优化和对自有品牌的 开发上，才使其在零售业的竞争中脱颖而出。
而在员工保障方面，胖东来的值得全行业学习。2024 年胖东来集团整体销售近 170 亿元，利润 8 亿多元，其中，提到员工平均月收入 9000 多元。针对员工股权方面划分，据了解其 50% 的股份分给了基层员工，40% 的股权分给了管理层，5% 的股份设立为奖励基金。
「零售商业评论」认为，当其他传统商超都在闭店、转型之时，胖东来用河南的 13 家门店证明：商业的终极竞争力不是效率，而是对人性的尊重。其创造的 " 第四象限商业 " ——纵轴是人文关怀，横轴是经营效能——正在重新定义零售业的游戏规则。
来源：零售商业评论
