暴涨神话是如何诞生的？
年轻的老铺黄金已经坐上了中国黄金首饰品牌第一梯队的牌桌。
今年 " 五一 " 假期，老铺黄金在上海的第二家店——港汇恒隆广场店开张营业，店外排起的长队再次印证了它在当下市场的号召力。
2024 年以前，很少人关注到老铺黄金这个年轻品牌。2009 年老铺黄金开了首家门店，当时这个品牌还属于创始人徐高明之前创立的公司—— " 金色宝藏 "，品牌完全独立出来是 2016 年。
4 年后的 2020 年，老铺黄金启动了第一次 IPO 申请，但未通过证监会的批准。2023 年 6 月它启动第二次 A 股上市，但一个月后就主动撤回了申请。
2024 年，老铺黄金转战港股并于同年 6 月 28 日成功上市，由此开启了自己在资本市场及高端消费市场令人惊叹的增长 " 神话 "：其股价从上市当日的 40.5 港元 / 股猛涨至 700 多港元 / 股（截至 2025 年 5 月 7 日），不到一年时间，股价涨了 18 倍，市值突破千亿人民币，成为目前国内珠宝黄金饰品类上市企业中市值最高的。
除此之外，2024 年，其 36 家线下门店实现收入 74.5 亿元，平均下来单店收入超过 2 亿元。2024 年财报电话会上，创始人徐高明表示，老铺黄金对标的是国际奢侈品牌，他放话称：单店年销售业绩要 " 超过 10 亿元 "" 店效达不到 5 亿元的店铺会被撤掉 "。
5 月 12 日下午 14 点 18 分，国内现货黄金价格（黄金 9999）下跌 2%，达 769.80 元 / 克，价格相比三周前的高点（834.60 元 / 克）下跌了 64.8 元 / 克。
敢出如此豪言的背后，意味着老铺黄金不太在乎金价的短期波动，那它的神话是如何诞生的？
业绩表现如何？
鉴于老铺黄金至今未发布过季度财报，为做对比，本文主要分析该公司的年度财报数据。首先来看老铺黄金的财务表现。
2024 年，老铺黄金实现营收 85.06 亿元，同比增长 167.5%；净利润达到 14.73 亿元，同比增长 253.9%。其中毛利率一项，2024 年虽略微下滑，但过去 3 年（2022 年～2024 年）均在 41% 以上。
相较之下，周大福 2024 财年实现营收 985.5 亿元，同比增长 14.8%，净利润 58.9 亿元，同比增长 20.7%，但毛利率连续三年下降，2024 财年仅为 20.5%。这里需要说明一点，周大福财报数据截止日期非自然年，是上一年的 3 月 31 日至当年的 3 月 31 日，和老铺黄金业绩比较的时间段并非一致。在 A 股上市的老凤祥 2024 年实现营业收入 567.93 亿元，同比下降 20.5%；净利润 19.5 亿元，同比下降 11.95%，毛利率一直未超过 10%，2024 年仅为 8.9%（见图表 01、02）。
对比大多数国际一线奢侈品牌，老铺黄金的表现也不逊色。全球最大的奢侈品集团 LVHM（路威酩轩）集团 2024 年的总收入同比下滑 2%、净利润同比下滑 17%；以 Gucci 为核心品牌的开云集团 2024 年的营收同比下降 12%，净利润同比下降了 62%。
此外，老铺黄金在开店速度、研发投入、存货周转天数以及经营活动现金流等财务数据上同比的表现都向好。
比较有争议的一是它的存货从 2023 年的 12.68 亿元增至 2024 年的 40.88 亿元，其中制成品占比 62%；二是其经营业务现金净额从 2023 年的 -0.29 亿元增长到 2024 年到 -12.28 亿元。造成这种情况的原因应该是多方面的，如果是其应收和预付账款的增加，可能意味着公司在产业上下游的议价能力有所下降。如果是因为存货增加导致的，则可能出现减值风险。（见图 03） 过去几年的业绩以及消费端快速铺开的知名度，让老铺黄金被冠以 " 黄金爱马仕 " 称号，疯涨的业绩背后离不开近两年金价上涨引发的消费者投资诉求，以及年轻人对黄金饰品喜爱度的提升。
但从体量上看，老铺黄金跟其他品牌仍有较大距离，且同类品牌如周大福、老凤祥都是发展多年的成熟企业，已经走过了早期快速发展阶段，本身就很难再有极快的增长速度。
如果对标奢侈品牌，奢侈品的特点之一是全球范围内对其品牌的认可。但黄金饰品的市场主要集中在亚洲地区，欧美国家对黄金尤其足金类饰品的偏好较低，未来老铺黄金的古法工艺和设计，能否获得海外消费者的青睐还需要时间来验证。
产品力如何？
黄金饰品的原料（黄金）价格，对各家来说都一样，大部分品牌的产品都采用金价 + 加工费的定价模式，且价格会随金价的变动而随时变化。长期以来，消费者愿意为黄金饰品的设计制作及品牌付出的溢价较低，大都看中的是黄金本身的保值性，这也导致黄金类饰品的毛利始终不高。老铺黄金则相反，卖的跟奢侈品一样，它的产品售价已与原料成本脱钩，采用 " 一口价 " 模式，并效仿奢侈品采取一年两次的涨价。
老铺黄金的产品定价大都在万元以上，其招股书显示，售价在 1 万元～5 万元区间的产品占到了其收入的 40.7%（截至 2023 年）。老铺黄金官方称，其毛利率基本稳定在 41.2%，远高同行。以一款足金项链为例，9 克重售价为 10830 元，每克黄金售价约 1203 元。这一方面是其作为奢侈品牌的证明，另一方面也是它之前未通过证监会上市申请的原因之一：相较市场上其他可比公司，该公司毛利率明显较高，缺乏合理性。
在老铺黄金看来，自己打造的是一个与原料价格脱钩的奢侈品。从外观设计上，老铺黄金的设计融合了中国传统的各种元素，其称 "2019 年在业内率先推出了‘足金镶嵌钻石产品’，颠覆了钻石珠宝以 K 金为底材的行业标准。" 此外，它还是中国黄金协会发布的《古法黄金》及《古法镶嵌钻石饰品》团体标准起草单位，截至 2024 年底，拥有 2000 项原创设计。
其强调 " 古法手工 " 工艺的产品，相较市面上传统金饰产品，拥有自己的风格辨识度。但据媒体报道，因为黄金材质软，无法很好固定钻石等镶嵌品，所以目前老铺镶嵌类金饰的黄金纯度为 99% 而非 99.9%，刚刚符合国家对足金的含量要求。此外，自从 " 古法黄金 " 被市场追捧后，其他品牌也纷纷推出自己的古法金饰，老铺黄金开创了一个 " 古法黄金 " 概念或赛道，但业内认为其工艺壁垒并不算高。这一点也可从以下几个数据上看出：
据 2024 年财报，老铺黄金的员工数为 1303 人，其中生产人员 429 人、研究及设计人员 20 人。招股书显示，2023 年其外包生产的产量占到了总产量的 41%。目前，仅在湖南岳阳拥有自有工厂。从研发上看，老铺黄金过去几年的投入持续提升，投入额在 2024 年同比增长了 78.8%，但总额并不算高，特别是研发投入占总营收的比例相较同类公司略低。此外，与其销售支出的同比增长（113.5%）相比，增速也偏低。据老铺黄金公布的计划，其上市募资到的约 9 亿港元中，73% 计划用作扩展销售网络、11.3% 用作维持品牌定位及提高品牌知名度、2.7% 用作加强研发能力。
销售力如何？
老铺黄金的定价策略是高于同类企业的产品，但低于一线奢侈珠宝品牌。其热销的葫芦钻石吊坠和十字金刚杵吊坠，售价在 1 万～3 万元之间、三圈足金手链售价在 5 万元左右，且经常没货。它的产品线目前还比较简单，主要以饰品为主，还有少量文玩和金器类款式。
从渠道类型上看，老铺黄金当前的主要收入来自线下门店，占到总收入的 87.6%（见图 04），截至 2024 年，拥有忠诚会员（购买最少一次产品的客户）35 万，较 2023 年增长了 15 万。
目前老铺黄金在 15 个一线及新一线城市的核心商圈拥有 37 家线下门店，均为自营店。根据与购物中心签订的协议，其门店分为直营门店和联营门店，租金支付方式分为：固定金额和可变租金。其中可变租金的支付方式，是按最低月租金 / 联营费与相关门店月销售额的固定比例之间，按高的一方收取。
未来两年，老铺黄金计划在中国内地新开设 8 家店铺（包括上海新开的一家店），在中国香港、中国澳门和新加坡计划开设 5 家店。目前，其在中国香港和中国澳门已各有 2 家门店。海外市场从中短期看，仅新加坡一地被列入规划。
老铺黄金没有请明星做代言人，其主要的推广渠道是线下门店，因此从整体装修、室内陈列到店员形象，均 " 经过精心规划规范 "，呈现拥有中国传统文化氛围的奢侈品调性。例如，其饰品包装盒采用中式首饰盒设计风格，用料上是木质黑色漆盒，看上去很显档次。除此之外，老铺黄金会在社交媒体和其他数字平台上投放广告。2023 年 5 月、6 月老铺黄金分别开通了小红书和抖音上的官方账号，目前拥有 11.8 万和 10.3 万粉丝。两个平台上展示的内容完全相同，均为产品和店面海报，不销售产品，风格简单、统一。
来源：老铺黄金官方账号截图
综合来看，老铺黄金最主要和重要的销售能力，在于用符合自身要求的条件拿下核心购物中心的门店。能否与国内前五大购物中心维持或重续协议，对老铺黄金的业绩影响较大。下一步能否按计划开出国内和海外的新店面，以及维持住现有店面的收益水平，直接反映着品牌的发展后劲。
创始团队的能力如何？
老铺黄金创始人徐高明为人低调，除了在今年 3 月底的财务电话会上亲自发言外，公开渠道搜不到他本人其他采访内容。老铺黄金的招股书显示，徐高明 1988 年通过函授课程毕业于华中农业大学，取得淡水渔业专业专科学位；1984 年至 1991 年底，担任岳阳市畜牧水产局科员；1995 年加入了岳阳红乔旅游投资管理有限公司，后来（下称：岳阳红乔）担任总经理至 2017 年；2004 年他还创立了金色宝藏（该公司已于 2022 年注销），主要从事黄金珠宝及把玩业务；2012 年又创立了文房文化，主要从事文房、古董及珠宝业务。
目前，徐高明担任老铺黄金的董事长、总经理兼研发部总监，徐与儿子徐东波作为一致行动人也是公司的实控人。徐东波也曾在其就职过的岳阳红乔任职。徐的侄子徐锐担任公司的执行董事兼营业部总经理，其外甥蒋霞任公司质检部总监。此外，公司的副总经理冯建军，与徐高明的渊源颇深，自 2002 年起就一直跟随徐分别在岳阳红乔和金色宝藏就职。公司高管中，有多位都曾在金色宝藏任职。
从创始人及其核心团队的经历可以看出，老铺黄金的起步以及整体设计风格，应该受到了徐高明早期从事文旅及古董业务的影响或启发。比如，老铺黄金的第一家店就开在游客密集的王府井工美大厦（工美集团也是老铺黄金的最大供应商），一开始是作为金色宝藏的子品牌运营。老铺黄金在上海的第一家店在豫园，也是热门旅游景点，同时豫园股份也是老铺黄金的投资方。
徐高明对融资十分谨慎，老铺黄金在上市前只开放了一轮融资：2023 年，由黑蚁资本领投，豫园股份跟投。黑蚁资本合伙人何愚在近期接受媒体采访时表示，2019 年黑蚁就表示过投资意向，但当时老铺黄金没有开放机会。
它上第一梯队牌桌了吗？
综合上述分析，可以看出，除现阶段财务表现优异外，老铺黄金：
· 从商业模式上：开创并引领了 " 古法黄金 " 赛道，在黄金珠宝市场找到了自己的独特定位，采取 " 一口价 " 模式让产品很大程度上摆脱了黄金价格的波动，并将产品定位锚定在高消费群体，但价格定位总体又低于国外的高奢珠宝品牌。
· 从产品设计上：融合了传统文化设计风格，以及制定了 " 古法金饰品 " 的行业标准，让其产品有了底蕴和辨识度。
· 从营销策略上：店面选址均在高端购物中心，店面采取的限流模式和一年两次的涨价策略，营造了品牌的稀缺性和保值性。
可以说，作为一个年轻的品牌，老铺黄金已经拿到了行业入场门票，并坐上了中国黄金首饰品牌第一梯队的牌桌，但未来仍面临较大挑战，其中最大的挑战在于其产品力，如何推出受到市场欢迎的新品以及如何保持产能和品质，很大程度上决定了老铺黄金能否实现自己立下的 " 中国古法黄金第一品牌 " 和 " 世界黄金第一品牌 " 的目标。 （申明：本文仅为行业分析，不构成任何投资建议）
来源：中国企业家杂志
