羽衣甘蓝，作为 2024 年 " 蔬菜顶流 "，到了 2025 年的今天，热度仍在增长。
2024 年，# 羽衣甘蓝 # 话题光是在抖音，就取得超 14.8 亿次播放量。据 DT 商业观察统计，截至 2025 年 4 月，社交媒体上的超级食物相关词中，声量最高的是反映饮食趋势的宏观词 " 营养 "，紧接着便是 " 羽衣甘蓝 "。
羽衣甘蓝甚至火到了让农户们 " 连夜下地播种 "。2025 年 3 月，羽衣甘蓝的收购价从 2024 年的 0.8 元 / 斤，暴涨至 3.5 元 / 斤，涨幅超 300%。
同一时间里，茶饮品牌纷纷趁势推出羽衣甘蓝饮品，并挖掘出更多小众原料，如甜菜根（红菜头）、姜黄、小麦草、片仔癀 …… 通过矩阵效应，将一个新概念塞进了我们的脑子——" 超级植物 "。
" 羽衣甘蓝到底是被谁带火的？" 不少网友抱有此疑问。评论区里的回答，从奈雪的茶、沪上阿姨到茶百道，五花八门什么都有。
实际上，羽衣甘蓝的爆火始于喜茶 2024 年推出的「羽衣纤体瓶」系列。该品牌首创 " 超级植物茶 " 品类，并凭借奥运联名营销，上线一个半月销量就突破了 1000 万瓶。
但在友商密集推出类似产品后，喜茶似乎这个开创者似乎又快被遗忘了。
在茶饮市场开始进入去泡沫阶段、友商们接连上市的背景下，以挖掘小众原料为核心的创新逻辑，被普遍认为是喜茶强化品牌力、留在牌桌上的的战略之一。
目前来看，羽衣甘蓝确实成了超级单品，但喜茶并没有赢。
" 喂猪菜 " 上桌了
以前，羽衣甘蓝不是给人吃的。
羽衣甘蓝的栽培历史，可追溯到四千至四千五百年前的古罗马与古希腊文明，但长期以来，其用途是做饲料的，连观赏价值都未被正视，因为难吃，又长得不好看——像皱巴巴的大白菜。
" 苦、涩，还有点咸，外国人要这菜来做什么？"一名山东的羽衣甘蓝种植户曾在接受媒体采访时提到，她在 2005 年开始种羽衣甘蓝的时候，基本都是出口到国外的。自己种的蔬菜一般会自己尝尝，但羽衣甘蓝真的吃不下。坊间总说" 羽衣甘蓝是用来喂猪的 "，她是信的，也没见过有人质疑这话，" 最近农场有两只小羊被羊妈妈抛弃了，我只好抱过来，喂奶的同时喂点羽衣甘蓝 "。
" 后来我才打听到，外国人真的在吃羽衣甘蓝，确切来说是榨汁喝。" 这名种植户表示。
羽衣甘蓝富含维生素 A、C、K，以及矿物质钙、铁、磷、镁等元素，与人们对羽衣甘蓝的固有认知形成反差——难看的、喂猪的、冷门的，但却营养丰富，仿佛完美切中了营销传播的每一个刺激点，同时伴随健康饮食风潮的兴起，羽衣甘蓝在社交媒体中，被健身博主和品牌方捧成了超级食物一般的存在——集抗氧化、抗炎、补钙、去火，乃至抗癌于一体。
来到国内市场，喜茶盯上羽衣甘蓝，也是基于同样的逻辑。
2024 年 7 月，喜茶推出国内首款以羽衣甘蓝为原料的饮品 " 夺冠纤体瓶 "。
彼时正值巴黎奥运会举办期间，搭载奥运热度，喜茶一边与安踏搞联名，一边在巴黎开快闪店，成功将 " 夺冠纤体瓶 " 捧成了超级大单品。后者在上线首月便售出超 350 万瓶，上线一个半月销量破 1000 万瓶——比当年刷屏朋友圈的瑞幸生椰拿铁还爆，后者的上线首月销量为 42 万杯。
喜茶在随后推出的另一款羽衣甘蓝饮品 " 去火纤体瓶 "，也取得上线首周销量超 165 万瓶、单日最高销量近 30 万杯的成绩。
如何让人们接受苦涩的羽衣甘蓝？喜茶的思路很简单，与果汁混合。" 夺冠纤体瓶 " 是羽衣甘蓝搭配黄柠檬、奇亚籽等，" 去火纤体瓶 " 则是羽衣甘蓝搭配苹果、黄柠檬、白柚粒等。
为让品牌与营养消费心智强捆绑，进一步扩大辐射面，喜茶提出了 " 超级植物茶 " 概念，并为此品类制定了标准化操作规范，比如，羽衣甘蓝只选用整枝长度不超过 30cm，且硬茎长度在 5cm 内的部分。
同时，喜茶提出了对 " 超级植物茶 " 品类的定义—— " 来自世界各地、有健康认同且具备高价值的新鲜果蔬 "，并推出 " 超级植物图鉴 "，意图向大众强调自己是此赛道的开创者和引领者。
2024 年 10 月，喜茶上线以甜菜根（红菜头）为原料的饮品 " 红菜头美颜瓶 "，延续超级植物的话题度。
说白了，无论是鲜乳 + 茶、纯茶，还是水果茶赛道，同质化都太严重了，喜茶决定自己单开一个赛道，以避免在内卷中 " 被去泡沫 "。
创新的尝试下，是急切的破局需求。
焦虑的缩影
开创 " 超级植物茶 " 赛道，或是喜茶对差异化战略的铺垫。
2025 年 2 月，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部信，宣布暂停接受事业合伙申请。
喜茶的解释为，当前新茶饮行业的 " 数字游戏 " 已走到了尽头。行业存在高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题。过去几年里，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，都是让茶饮行业陷入同质化竞争与门店过剩困境的致因。
喜茶表示，2025 年将更极致地执行差异化战略，" 不做低价内卷，不玩‘数字游戏’ "。
目前我们感知到的动作，除了营销 " 超级植物茶 " 概念，还有不卷联名了。据 DT 商业观察的数据，相比 2023 年，喜茶 2024 年的联名次数从 19 次减少至 14 次。2025 年截至 4 月底，喜茶仅在产品上新时有做明星联动，并没有再上线新的品牌联名产品。
" 拒绝内卷 " 的背后，是喜茶正面临的增长瓶颈。
喜茶曾花了 10 年时间将门店规模扩张至 800 家。2022 年宣布开放加盟后，截至今年 2 月，喜茶有超 4400 家在营门店。但 " 规模换效益 " 的公式，如今在喜茶这里逐渐失灵了。正如其在内部信中提到的，广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱。
最终可能导致的结果，是增收不增利，乃至陷入亏损——实际上，这是茶饮行业的共性问题。
古茗招股书显示，在 2024 年上半年，其门店数猛增至 9778 家，即将迈入 " 万店 " 行列；2024 年前三季度的总营收达到 64.4 亿元，同比增长 15.6%。但即便门店与收入都在增长，古茗在 2024 年前九个月的毛利率却几乎持平。
茶百道招股书显示，截至 2024 年 4 月 5 日，茶百道门店数已经达到 8016 家。但同一时间里，其订单平均零售额从 2022 年的 28.6 元，下降至 2023 年的 27.4 元；每单店日均零售额从 6927.3 元，下降至 6887.2 元。
艾媒咨询在《2024-2025 年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》中预测，茶饮市场规模的同比增速，将从 2024 年的 6.4%，下滑至 2028 年的 1.5%，意味着市场趋向饱和。如果品牌还在盲目扩张，将增加亏损风险。
价格战的逻辑也相似，一味追求低价，只会有损供应链及销售效率，最终让消费者承担品控出错的后果——这均在倒逼茶饮品牌改变 " 性价比 " 的经营逻辑，往 " 质价比 "" 创新性 " 方向突围。
从去年开始，茶饮品牌纷纷加快上市进程，以获得留在牌桌上的筹码。2024 年以前，一直只有奈雪的茶一家上市了。2024 年，茶百道上市。2025 年还未过半，市场上忽然新增了 4 家上市茶饮品牌，分别是古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和沪上阿姨。
而喜茶仍上市，这无疑在进一步加剧其焦虑，并引发外界关于 " 喜茶是否还有持续盈利的能力 " 的讨论。
羽衣甘蓝是喜茶焦虑的缩影，或也能成为，同质化困局分水岭的具化物。
差异化又成集体幻觉
但是，" 挖掘超级植物为原料 " 策略、" 植物汁 + 果汁的口味调和 " 策略，都不难想。
什么植物才能算 " 超级植物 " 呢？在喜茶给出定义之前，于 2004 年在美国出版的《超级食品处方——改变生活的 14 种食物》一书中，有提到过 " 超级食品 " 一词，指出 " 富含健康营养成分且通常热量较低 / 具有高抗氧化活性 / 有利于预防衰老和生活习惯病的食品 " 均属超级食品。
说白了，此概念没有严格的划分界限，只要能证明此蔬菜营养价值高，就能挂上 " 超级 " 前缀。
在喜茶推出夺冠纤体瓶后的短短 4 个月内，奈雪的茶、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨等品牌，便陆续上线了 " 霸气羽衣甘蓝奇异果 "" 羽衣甘蓝清畅杯 "" 羽衣甘蓝纤体瓶 " 等传播点相似的饮品。
同样迅速问世的，还有 " 举一反三 " 的饮品。
2024 年 11 月，奈雪的茶推出以巴西莓为原料的鲜果茶。迈入 2025 年，M stand、挪瓦咖啡分别推出甜菜根拿铁、甜菜根紫甘蓝美式，古茗、宝珠奶酪分别推出姜黄奶茶、姜黄酒酿奶酪饮品，连盒马都推出了无花果亚麻籽轻养水。
狂欢不止于此，在小红书上 16 万 + 篇 " 超级食物 " 相关笔记中，从大众化的牛油果、石榴、榛子、藜麦，到冷门的甘草根、罗勒、黄芪、蒲公英，再到只混调料赛道的迷迭香、茴香、香草，都被网友列入了 " 超级食物 " 清单——清单越来越长，羽衣甘蓝的存在感也越来越弱。
喜茶所谓的创新，依旧没打破 " 亲民蔬果高端化，小众蔬果平民化 " 的思维局限——这一招在几年前油柑茶、橄榄茶走红的时候，就已被反复使用。因此，羽衣甘蓝是爆了，但喜茶又陷入了新一轮 " 创新 - 跟风 - 同质化 " 的内卷，差异化又成了另一场行业的集体幻觉。
或许，真正的破局之道不在于追逐下一个 " 超级植物 "，而在于重构品牌价值，比如在供应链板块强化原材料的种植与开发壁垒、建立专利性原料库，在消费端拓展商务、婚宴等非日常饮用场景，等等。
否则，在这场游戏里，喜茶就只能是轮流洗牌的玩家之一，而非胜出者。
来源：金角财经
