今年 618 大促已经打响，平台们不再高调宣传 " 全网最低价 "，转而以 " 立减直降 "、" 补贴叠加 " 等简化玩法悄然渗透消费者的日常购物场景。相较往年，今年的 618 大促少了一些竞争的急迫感，开放合作、简化操作、强调技术等趋势成为了主流。
而从消费热度来看，根据星图数据揭示去年 618 销售额 16 年来首度下滑 7%，也意味着消费理性主义崛起。随着促销节点密集如日历，传统大促模式已到必须重构的临界点。2025 年的 618，不再是一场简单的 GMV 冲刺赛，而是考验电商生态的全面进化。
平台战略分化，从 " 低价 " 到 " 性价比 "
今年 618，淘宝天猫抢跑开局。天猫 618 平台彻底放弃沿用多年的跨店满减规则，转而采用 " 官方立减 15% 起 " 的直降模式，消费者无需凑单即可享受折扣，并可叠加 88VIP 大额消费券、行业品类券及国家补贴。
最新数据显示，5 月 16 日开售首小时，43 个品牌成交破亿，珀莱雅、兰蔻等美妆品牌 10 分钟内销售额破亿，家电 3C 类目在 " 国补 + 立减 " 的叠加下实现爆发式增长。
另一面，京东延续了满减规则，但策略已从单纯价格战转向 " 低价 + 服务 " 组合拳。首次整合国家补贴与外卖百亿补贴资源，形成 " 补上加补 " 的叠加效应。在京东 " 国家补贴 × 百亿补贴 " 频道，消费者购买手机数码、家电家居等消费品，至高可省 2000 元，并可叠加享受白条至高 24 期分期免息。服务端则推出 "24 小时极速安装 "、" 只换不修 " 等承诺，试图以供应链优势锁定中高端用户。
同时，京东还选择了将战场向线下延伸。618 期间，数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都将参与其中，目的是给消费者开启线上线下一体化的体验。京东打造的首家餐饮实体基础设施 " 七鲜美食 MALL"，也将于 6 月 18 日在哈尔滨正式亮相，并携手十大网红餐饮品牌开设哈尔滨首店。
抖音的 618 同样选择 5 月 13 日启动，持续到 6 月 18 日结束，分为抢跑期、蓄力期、爆发期三阶段，延续了以往 " 立减折扣 " 和 " 一件直降 " 等核心玩法。抖音将资源倾斜至货架场景和店播，推出 " 商品卡免佣 "" 万人团 " 等政策，试图将内容流量转化为稳定的交易增量。
再看快手。今年快手电商 618 促销将覆盖 520 及 618 两大时间节点。针对消费者的优惠玩法包括，跨店满减、消费券、免单抽奖、口令红包等。
5 月 19 日，快手电商发布快手 618 购物节开门红首日战报，全域 GMV 保持高速增长。用户在 618 期间展现出强劲的消费能力，开门红首日，成交破百万商品数达 277 个，千元以上高客单价商品 GMV 同比增长 786%。商家增长瞩目，GMV 成交破千万的商家同比增长 300%，GMV 成交破亿的商家同比增长 100%，茶酒健康、珠宝玉石、消电家居等行业表现突出。
我们观察到，通过 618 平台的策略分化折射出行业共识，单纯价格刺激已触及天花板。淘天做减法提升交易效率，京东强化供应链构建差异化壁垒，内容平台则通过生态融合寻找增长机会，这标志着电商平台已进入新竞争阶段。
直播电商和内容电商，有新变化
在今年的 618 直播电商、内容电商领域，淘宝直播、京东、快手不约而同地提出了 20 亿现金补贴，以及大量商家流量补贴。
比如京东将在 618 期间大手笔现金补贴 20 亿元以重点推进直播短视频 " 京创双百计划 " 。淘宝直播也直接提出将在 618 期间投入 20 亿现金，补贴给消费者、产品和主播。还有快手，据招商大会透露，平台将拿出千亿流量、20 亿补贴，鼓励更多主播和账号参与直播和内容创作。
但今年 618，头部主播的回归与店播的崛起形成微妙平衡。在淘宝直播，李佳琦直播间仍是现象级存在。5 月 13 日首场直播 GMV 达 25-35 亿元，可复美、珀莱雅等国货品牌占据销量 TOP5，可复美胶原棒套组售出 25 万件，珀莱雅双抗精华突破 10 万件，直播间首小时加购 GMV 同比增长 10%。印证 " 超头效应 " 在美妆等标品领域的持续影响力。
店播也在持续崛起。抖音数据显示，2024 年抖音店播 GMV 占比超 70%，头部达人贡献降至 9%。lululemon、修丽可等品牌通过自播实现三位数增长，专业主播 + 品牌背书的组合。这种转变背后，是平台流量分配机制的调整——抖音对店播的流量倾斜政策，让品牌逐渐摆脱对头部达人的依赖。
而内容电商也在加大互联互通。比如 618 前夕，淘宝与小红书 联动—— " 红猫计划 "，品牌在小红书笔记中可直接挂载淘宝链接，用户可直接跳转淘宝购买，淘宝天猫也可在小红书上为相关种草笔记进行加热、投流，试图通过种草 - 转化闭环提升转化率。过去一年数据显示，淘宝天猫品牌商家整体在的小红书产品种草笔记点击率提升 20%，互动率提升 109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长 335%。
根据我们观察，这届 618 超头主播仍是爆款引擎，但随着店播矩阵、AI 技术、更多垂直领域 KOC 的发力，让流量分配更趋均衡。
618，AI 卖货更精准
今年的 618，AI 工具的应用也成为一大亮点。比如阿里妈妈推出 AI 人群洞察工具，包括 AI 人群洞察、AI 全域拉新、AI 创意种草，帮助商家高效获取和运营消费者。在人群洞察方面，商家仅需输入人群圈选诉求，AI 会围绕人群画像维度和价值维度生成人群包，数智化指导商家投放。据公开数据，「AI 圈人」助力人群点击率提升约 20%，人群转化率提升近 30%，圈选效率提升 100%。
而针对此次 618，京东的数字人直播也推出全新时尚数字人形象，并且面向商家免费开放 AI 产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、京点点、京麦 AI 助手等创新应用，覆盖商家运营、营销、服务全流程。
据了解，京东数字人能帮助商家把直播成本降低至真人的 1/10，更能 7×24 小时不间断带货，带货效果超越 80% 真人主播，能平均提升直播间转化率 30%。目前，已经有超过 10000 家品牌使用京东数字人直播，带动 GMV 增长超过 140 亿元。
随着 AI 工具的落地，商家能够更精准触达高营销价值用户，并实现货 - 人的精准匹配、破圈拉新，成为商家提升运营效率、抓住消费增长的重要手段。
外卖、即时零售大战烧到 618
我们还特别关注到，今年的 618 期间，外卖与即时零售成为平台争夺的新战场。京东、美团、淘宝（含饿了么）三大巨头通过高频补贴掀起了一场覆盖餐饮、商超、数码家电等多品类的 " 三国杀 "。
在京东 618 惊喜开放日上，京东宣布，618 期间京东外卖百亿补贴将持续加码，消费者下单最高立减 61.8 元，同时，京东外卖正式推出 " 京东超级外卖日 " 活动，每月 18 日可抢 1.68 元一杯咖啡、奶茶。抢到的折扣外卖可以现点现吃，也可先囤后送。
淘宝则通过 " 闪购 " 升级与饿了么的 整合，快速切入即时零售市场。618 期间通过奶茶免单活动引爆流量，首日送出 100 万杯，奈雪的茶、库迪咖啡等品牌订单量暴涨超 200%，成功吸引年轻用户。
618 也是对饿了么全品类入驻淘宝闪购的考验。阿里电商事业群 CEO 蒋凡此前强调，即时零售是淘宝 " 用户心智升级 " 的关键，短期目标是快速转化存量用户，长期则探索与传统电商的融合可能性。
即时零售正成为电商平台流量新引擎。以高频外卖带动 3C 数码、家电、商超等商品的策略，正在重塑传统电商逻辑。
「零售商业评论」认为，618 大战已经从单纯补贴、线上流量争夺战，升级到全渠道的效率竞争，通过即时零售、内容电商、AI 电商多维寻找增量。
来源：零售商业评论
