原标题：捷豹路虎能否打破“国产化魔咒”？
“2015年的确是我们非常困难的一年，”捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁毕少朴没有避讳在华国产之后遭遇的水土不服。
在华国产化后，历经了艰难的一年，近日，捷豹路虎调整了旗下两个品牌在中国的定位，将捷豹定位为“要打造成为一个小而美的品牌”，而路虎则是“让其成为中国豪华车市场“四大之一”，以寻求新的突围。
三年前，当捷豹路虎和奇瑞 牵手之后，满怀信心地来到中国这个世界最大的 市场。被寄予厚望的国产极光在2015年2月上市之后却出师不利，遭遇了一系列暴跌。
4月7日，奇瑞捷豹路虎专制全铝车身车间常熟工厂竣工投产，成为奇瑞捷豹路虎发展上的重要节点。
“这是我们开启中期战略的第一步。”奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪锋表示，全铝车身技术的引入是捷豹路虎实现更快追赶对手的有力武器。
长期位于豪华车第二阵营的捷豹路虎并不甘于屈就目前的地位，未来的目标则是将路虎打造成同奥迪、宝马、奔驰这传统三大德系豪华车品牌一样，跻身于一线豪华车阵营,重新划分市场蛋糕。
长期以来，中国豪华车市场一直被德系品牌“垄断”，宝马、奔驰、奥迪三个品牌销量共计在豪华车市场的占比超过70%。
“未来奇瑞捷豹路虎在产品布局上，将不输于BBA(宝马、奔驰、奥迪)任何一家。”捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构副总裁胡俊毫不掩饰地表示。而按照规划,奇瑞捷豹路虎将以每半年就推出一款国产车。
对于一个刚在华国产化一年多的品牌而言，这样的口气并不小，摆在捷豹路虎面前的困难并不少！
国产化魔咒
“2016年一季度的销量非常乐观，2016年的目标是实现两位数增长。”毕少朴在接受采访时不断地强调2016年的进步，希望用事实表明，“国产化魔咒”也好、“国产初期的阵痛”也罢，这些已经成为过去。
2016年，捷豹路虎在中国市场的销量实现连续两个月的同比增长。其中1月份的销量为11200辆，同比增长3.5%，2月份销量为6279辆，同比2014年增长14%。
前两个月销量的微增真的意味着捷豹路虎的“国产化魔咒”或者“国产化”的阵痛期就过去了吗？别忘了，2016年第一季度捷豹路虎令人满意的销量，却是建立在2015年销量连续下滑基础上的。
虽然位居豪华车品牌销售排名第四，2015年捷豹路虎的销售量却不断地下滑，24%的下滑幅度成为豪华品牌的“最差成绩单”，致使2014年被捷豹路虎以近5万辆差距远远甩在身后的雷克萨斯，在2015年与捷豹路虎的差距只有6000余辆。
从2015年的单月销量看，捷豹路虎只有7月和9月实现了销售量的同比增长。除此之外，其他月份的销售量均出现不同程度的下滑，其中有5个月下滑幅度超过30%，而6月下滑幅度高达46%。
这与前两年跻身于中国豪车前四强时的“高歌猛进”截然不同。虽说与豪华车市低迷有关，但捷豹路虎本土化前后两年市场表现的反差确实较大，这一现象被称为捷豹路虎的“国产化魔咒”。
中国 流通协会内部人士表示，这与合资公司—奇瑞捷豹路虎销量不济有很大的关系。
品牌光环“变弱”
2015年2月，捷豹路虎国产揽胜极光上市，价格一发布就遭到了种种口诛笔伐。原因在于，竞品奥迪Q5起价38.34万元，奔驰GLK起价37.8万元，而极光的起价高达39.8万元，比起竞争对手高近2万元左右，这不是自找苦吃吗？
一语成谶，极光作为路虎最火的车型，也是捷豹路虎的第一款国产车。由于价格低于进口车，上市之后的极光本应该为品牌的整体增长做出贡献的，却遭遇了销量极差，价格暴跌的境遇。
转折点开始于2015年年末国产发现神行“痛定思痛”的诚意价上市，使得捷豹路虎销量暴跌的困局暂时得到了扭转，这就更印证了国产极光在华遇阻的问题主要在于价格定得太高。
随着豪华车市场价格的下探，国产极光过高的价格曾备受诟病。问题在于制定这个不靠谱价格背后的逻辑是什么？
在国产极光2月份上市时，奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁对媒体表示，相比进口车，国产极光不能定价太低，这好比消费者不希望国产的爱马仕卖LV的价格。”
这并不难理解，对于经历过销量辉煌，被打上“低质低价”标签的奇瑞 而言，急于提高品牌溢价能力，除了寻求捷豹路虎合作来提升品牌，在产品的定价上，存在着高价似乎就更牛气的逻辑。
这并非妄自猜测，无论是奇瑞旗下观致 还是奇瑞捷豹路虎，没有回归一个“大奇瑞”之前，在许多场合的表述中都极力与奇瑞撇清关系。
一个明显的例子便是，在过去的高层讲话中，奇瑞捷豹路虎很少提及“奇瑞”二字，更多的是国产车型要如何坚持路虎的品质。
然 而，国产极光的尾标上就有“奇瑞”二字，这是外资方面无法回避的问题。资深 行业人士何仑认为，对中方来说，这两个字是政治正确的象征，但市场不买账， 尾标上有“奇瑞”二字的极光遭遇了迄今为止最夸张的进口车光环消失的效应，就算是“爱马仕”，在不少人的眼里，“法国爱马仕”和“义乌爱马仕”还有不少差 距。
“买路虎还不是为了买牌子，加上个奇瑞让身份暴跌，谁还买这个帐？”这映射出了不少潜在消费者的心理。
在竞争激烈的中高端豪华车市场，德系三驾马车势力强大而稳固，提升品牌美誉度并非一蹴而就，作为二线品牌的捷豹路虎如何应对？还未完全摆脱“水土不服”的捷豹路虎，如果身上的“疑难杂症”不尽快解决，恐怕和BBA要同一阵营只是自己空想罢了。
本文来源： 之家 作者：王慧
