“天然营养小分子，不上火、不便秘”，近日，荷兰原装进口品牌美素佳儿因对奶粉功效进行大张旗鼓的宣传而广受争议。

长江商报记者了解到，美素佳儿自称联合世界一流的荷兰瓦赫宁根大学共同研发了“单次提炼”技术，减少蛋白分子聚合，没有大分子的阻碍，宝宝更易吸收营养，并称这就是其奶粉不上火的奥秘。“小分子、易吸收”也成为众多消费者选择该品牌奶粉的首因。

对此，中投顾问食品行业研究员向健军接受长江商报记者独家采访时指出，对于“洋奶粉”，由于气候、环境、土壤、饮食等因素影响，不同国家、不同地区、不同种族的婴儿在体质上有着显著差距，并非一个小分子就可以解决问题。

有奶粉业内人士质疑，美素佳儿如此这般地强调小分子，并将之与“不上火、不便秘”一起宣传，容易让消费者产生误解，误以为美素佳儿有治病的功效。同时该业内人士建议，美素佳儿在宣传上要说明白、说透彻，不要产生歧义。

12月18日，湖北尊而光律师事务所李正霞律师向长江商报记者表示，我国《广告法》明确规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，“广告中对商品的性能、功能、用途等必须准确、明白，若以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，则构成虚假广告。”

而且，就在12月9日，国家食药监总局公布《食品安全法实施条例》修订草案(以下简称“意见稿”)正式征求意见，对奶粉配方注册制有了详细规定，而9月发布的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》意见稿中，则规定不得多于5个系列15种产品配方。婴幼儿奶粉产品配方和品牌数量减少，将直接导致奶粉行业迎来洗牌。

大肆宣称“小分子”奶粉不便秘

12月14日，长江商报记者登录美素佳儿官网发现，显著位置的广告信息显示“天然营养小分子，不上火、不便秘”。这款冠以荷兰皇家品牌的灌装奶粉，自称是100%荷兰原产、原罐，并宣称上万宝贝已经证明美素佳儿是“不易上火不易便秘”的奶粉品牌，因为产品都是天然营养小分子。

对此，一位从事奶粉业务的人士质疑，美素佳儿卖的到底是奶粉还是药品？居然如此高调地宣称可以让婴儿不上火、不便秘。

为什么美素佳儿会突出强调自己是小分子呢？业内人士提出，这主要与宝宝自身的发育程度有关，“宝宝的肠道黏膜比较细嫩，肠道肌层也发育不全，与成人大不相同。当营养进入体内后，大分子蛋白很难被胃肠道吸收，这时就需要小分子蛋白的帮助，保护胃肠道，帮助消化吸收。”

而中投顾问食品行业研究员向健军提出，对于“洋奶粉”，由于气候、环境、土壤、饮食等因素影响，不同国家、不同地区、不同种族的婴儿在体质上有着显著差距，并非一个小分子就可以解决问题。

由此，部分奶粉品牌会在营销上着重突出自己是小分子。那么，美素佳儿的小分子到底从何而来？

长江商报记者在美素佳儿官网看到，其广告宣称，奶粉来自于荷兰自家牧场，且是奶农亲自种植牧草，绝不使用激素。同时具有140多年历史，7代传承，经验丰富。并称鲜奶到灌装一次完成，将新鲜奶源一次成粉与采购基粉后多次成粉的方式进行比较，并提出“一次成粉，如现炒小白菜般新鲜；多次成粉，则如食材微波炉加热”。

此外，其官网信息显示，美素佳儿联合世界一流的荷兰瓦赫宁根大学共同研发了“单次提炼”技术，减少蛋白分子聚合，没有大分子的阻碍，宝宝更易吸收营养，并称这就是其奶粉不上火的奥秘。

连日来，记者走访家乐福、大润发、中百仓储等大型商超，在部分商超并未发现有美素佳儿奶粉出售。记者咨询超市采购人员才知，大部分超市都未将该产品列入上架奶粉名单，这款产品只在部分母婴店和网上有售。

12月17日，记者走访武汉、长沙等地母婴店，在货架上找到该品牌奶粉。母婴店老板称，这个品牌的奶粉卖得不错，但对于“不上火、不便秘”的功效，消费者反响平平。

随意夸大功能涉嫌虚假宣传

那么，将奶粉做成小分子就能保证婴儿吃后不上火、不便秘？

12月18日，记者以消费者身份致电美素佳儿官网热线对此提出问题，“因为美素佳儿的奶粉是鲜奶一次成粉，很好地保留了牛奶当中的天然营养小分子，这是一种工艺。而不上火不便秘，则是很多妈妈反馈，宝宝吃后不易上火、不易便秘。”客服人员说，“这是因人而异，每个宝宝的肠道消化功能不尽相同，对食物的反应也不同。”

面对“在官网明示奶粉具有‘不上火、不便秘’的功效是否有违广告法、涉嫌虚假宣传？”的质疑，客服顾左右而言他。

12月19日，长江商报记者再次致电美素佳儿官网客服，表明采访意图并提出相关问题。客服人员回复称，已将问题记录下来，将有专人负责核实问题并进行解答。然而，截至发稿前，记者并未收到任何回复。

湖北尊而光律师事务所李正霞律师18日在接受长江商报记者采访时称，我国《广告法》明确规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，“广告中对商品的性能、功能、用途等必须准确、明白，若以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，则构成虚假广告。”

我国《食品安全法》更是明确规定“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。”

自2008年9月三鹿奶粉事件后，奶粉问题一直挑拨着消费者敏感的神经。蒙牛将“未来星儿童成长奶”、“奶特牌香蕉牛奶”等多款调制乳当作牛奶卖；六个核桃广告暗示产品具有补脑功能；安徽人参牛奶事件等，各种奶粉问题频出，本土品牌和进口品牌无一能幸免。

向健军在接受长江商报记者采访时表示，“奶制品行业虚假宣传屡禁不止，一方面是因为信息不对称，消费者对虚假宣传的辨别能力不足；另一方面则在于监管不严，虽然法律法规明文禁止，但是真正落到实处的比较少，且惩罚力度太小。”

我国《食品广告发布暂行规定》(国家工商行政管理局令第72号)也明确要求“食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用”。

奶粉作为一种重要食品，在广告宣传或产品说明中应该如实介绍其性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限，保证消费者的知情权、安全权、生命健康权等权益，不可对其功能进行随意夸大，甚至发布虚假或者引人误解的广告内容欺骗消费者，否则就是虚假宣传。

不可单纯以“出生地”论英雄

近年来，由于国产奶粉问题频发，某种程度上刺激了消费者对洋奶粉的依赖，使得洋奶粉格外受宠。而最近两年洋奶粉的多次“触礁”也给市民敲响了警钟。业内专家称，刚刚过去的2014年是不平静的一年，各奶企兼并重组、婴幼儿乳企换证大考、追溯体系建设等，一场中国乳企的振兴战役正拉开序幕。

12月17日，长江商报记者在武汉家乐福超市随机采访了几位婴幼儿奶粉选购者，大部分表示更信任进口奶粉品牌，不过近来也在观察本土品牌的消息，不排除以后有选择本土可靠奶粉品牌的可能。

业内人士表示，洋奶粉的市场“神话”短时间内不会终结。但不断曝光的问题也让人们逐渐认识到，进口奶粉也不是毫无瑕疵，只是目前来看，它依旧是消费者会优先考虑的选项。

而针对美素佳儿“不上火、不便秘”的广告宣传，奶制品行业专家称，我国《预包装食品标签通则》规定，食品名称应是在食品标签的醒目位置清晰地反映其真实属性的专有名词；《中华人民共和国食品安全法》规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能等。这些法律法规虽然对企业行为有一定的约束作用，但是企业自我约束能力毕竟比较有限，需要监管层彻底落实法律法规，督促企业遵纪守法。

乳品生产有着超长的产业链条，从养牛、制品、运输、存储到交易，任何一个环节都不可掉以轻心。向健军提出，目前我国的奶制品市场存在的最严重问题就是产品安全问题。奶制品市场上的品牌众多，但是产品良莠不齐，奶制品在生产、包装、流通、存储等各个环节都存在安全隐患。单纯依靠市场机制难以解决奶制品安全问题，需要政府加快建立健全奶制品相关的法律法规，加大监管力度和执法力度，提高企业违法成本，并建立方便、快捷、低门槛的民众监督渠道和维权渠道，共同改善奶制品安全现状。

市民抢购洋奶粉冷落本土品牌，虽然一定程度上显得很不理性，但是也从侧面反映了消费者对本土奶粉品牌消费信心的不足，尽管洋奶粉品牌质量不一定优于本土品牌，也并非完全无质量安全担忧，但是消费者一旦形成这种心理偏好，就很难改变。中投顾问食品行业研究员向健军告诉记者，“消费者在购买奶制品时，应该更加理性，并不能单纯地以‘出生地’论英雄，本土品牌并非一定就是劣质商品，在购买产品时，应该仔细甄别产品营养成分，寻找最适合自己的。”

奶制品行业虚假宣传屡禁不止，一方面是因为信息不对称，消费者对虚假宣传的辨别能力不足；另一方面则在于监管不严，虽然法律法规明文禁止，但是真正落到实处的比较少，且惩罚力度太小。

——中投顾问食品行业研究员向健军

在华中某大型商超货架上售有美素佳儿奶粉，但消费者少有问津。