经济学人:特斯拉进军大众市场不容易 不妨学学安卓洞见
腾讯科技讯 3月18日,最新一期英国《经济学人》杂志刊文称,特斯拉凭借着独特的定位快速崛起,但随着Model 3的发布,该公司将逐渐挺进大众市场,并将因此面临越来越多的困难。
以下为文章全文:
特斯拉Model X采用了独特的鹰翼门设计,突出了它与其他大尺寸豪华SUV之间的差异。但与该公司的Model X一样,它最大的特色仍在车身内部:它并没有使用传统燃油引擎,而是使用电池来驱动。
由于许多富豪都喜欢标榜自己的环保意识,而特斯拉生产的电动 恰恰满足了他们的这种心态,使得这家新兴企业迅速驶上了 行业的快车道。但在今年3月末,该公司就将推出Model 3。对于这样一款瞄准高端大众市场的廉价车型,销售难度恐怕会大幅增加。
特斯拉迄今为止一直活跃在小众市场。其他 厂商都将笨重而昂贵的电池塞进了小巧的“城市” 。特斯拉则将容量更大的电池组用在了大尺寸豪华 中(起价7万美元),因此更能抵消电池成本。这也为这种 赋予了超过250英里(400公里)的续航能力,以及超强的加速性能。
2015年,成立超过10年的特斯拉的年度销量超过5万辆。到2020年,该公司希望实现50万辆的年度销量,主要来自Model 3。这款 的起价仅为3.5万美元(这还没有减去很多政府提供的慷慨补贴)。但该公司即将进军的却是一个竞争激烈、利润微薄的市场。
不过,特斯拉目前为止取得的成就的确令人瞩目。从1940年代Tucker到1970年代的DeLorean,多年以来,曾经涌现过许多试图挑战老牌 厂商的油电混合 公司,但却都以失败而告终。特斯拉的豪华设计和卓越技术——采用触摸屏代替仪表盘,而且提供自动驾驶功能——使之成为销量仅次于奔驰S级的豪华轿车,而后者是奔驰公司花费数十年精心打造的一款经典车型。
特斯拉的成功证明,进军 行业的门槛远低于很多人的想象。金融危机发生后,通用 和丰田的合资公司申请破产,而特斯拉则瞅准机会,只花费4200万美元就从其手中买下了加州佛利蒙的一家工厂。特斯拉还以低廉的价格从其他深陷困境的 厂商手中购买了许多生产设备。
该公司在经营过程中也非常节俭。美国市场研究公司Sanford C. Bernstein认为,特斯拉迄今为止的资本开支和研发费用总额还不到40亿美元——仅为大众年度费用的七分之一。而在信心满满的特斯拉老板伊隆·马斯克(Elon Musk)的努力推广下,特斯拉已经迅速崛起为一个豪华 品牌——按照行业惯例来看,这一历程通常需要25年。
特斯拉还改写了电动 的经济模式。该公司将成百上千块批量生产的笔记本电池组装成 电池,以此来降低成本。特斯拉表示,该公司的电池组成本仅为大型 厂商的大尺寸定制电池的一半,而即将在内华达州的沙漠里建成的超级电池工厂,则会将这一成本进一步降低30%。
但该公司必须通过一流的表现才能继续保持领先地位。特斯拉目前还没有直接竞争对手。但苹果计划发布一款豪华电动 。除此之外,其他 厂商的电池成本也在快速下降。几年内,奥迪、捷豹和其他高端 厂商都计划推出比肩特斯拉两款最贵车型的电动 。
推出Model 3将令特斯拉的商业模式面临更大压力。其他 厂商都带着困惑看待该公司的极端垂直整合模式。倘若马斯克把自己当成下一个亨利·福特(Henry Ford),他的工厂显然会模仿T型车的生产线:进去的是铁矿石是和橡胶,出来的则是完整的 。其他 厂商目前主要扮演的是品牌管理者、组装者和系统集成者的角色,确保他们从供应商那里采购来的所有零部件都能够相互兼容,完美配合。这样一来,便可将风险分散,并将成本传递给供应商。
相比而言,特斯拉的多数零件都是自主生产的。马斯克将此视作一项竞争优势。他认为,企业可以“通过从事困难的事情来创造价值”。然而,开模、锻造和设计都需要耗费不菲的资金。
即便与往昔的 厂商相比,该公司的集成度也要高出很多。为了吸引用户,并解决“续航焦虑”,该公司在全世界范围内建立起自己的充电网络,提供3,500多个路边充电桩。这些充电桩可以在40分钟内充满80%的电量。而特斯拉驾驶员则可以免费充电。这就好比福特开设了自己的加油站,并为福特车主免费加油。
其他 厂商都是通过独立经销商网络销售 ,而特斯拉则采取直销模式,渠道包括官方网站和购物中心里的展厅。这意味着该公司可以控制零售价格,但这一优势究竟能在多大程度上抵消展厅运营成本(如果能的话),目前尚不得而知。经销商网络还有其他一些用途:由于需要在提货时支付车款,而不是最终卖出时才付款,所以他们为厂商分担了很多风险。
总之,特斯拉的模式需要大量资金。投资银行巴克莱认为,该公司将在未来5年烧掉110亿美元,在此之前无法实现大规模盈利。投资者目前愿意为此买单,但很多分析师却质疑特斯拉能否支撑目前290亿美元的市值——这相当于通用 的一半,而后者的年产量接近1000万辆。分析师的担忧在于,进军大众市场将改变特斯拉生产 的方式、追求的用户群体以及面对的竞争对手。
特斯拉自认为是一家科技公司,但Model 3将使之更像是一家大规模生产商。目前还不清楚特斯拉能否胜任这样的设计工作,以及远高于目前的造车速度。马斯克承认,Model X的设计过于大胆,尤其是时尚惹眼的鹰翼门,导致最终的上市日期推迟数月。
投资银行Berenberg表示,特斯拉今后必须要吸引那些希望购买 ,而不是引擎的消费者。该公司目前的客户都比较富有,往往拥有不止一辆 ,他们可以负担昂贵的家用充电设施。正如另外一家 厂商的老板所说,这些人使用特斯拉只是为了让自己的心灵得到宽慰,就像“周日去教堂”一样。但购买低价Model 3的用户或许会将其作为自己唯一的一款 ,他们家中可能缺乏充电设施,因此公用充电桩就变得尤为重要。
这些人对形象和环保问题的关注度也相对较低,他们更加重视成本和性能,因此Model 3必须要与宝马3系和奔驰C级等燃油 展开竞争,而不仅仅是与电动 对抗。即便是在电动 市场,特斯拉也无法独领风骚。其他 厂商都在不断提升续航里程。新款宝马i3单次充电可以续航120英里,雪佛兰Bolt售价可能略高于Model 3,但续航里程却高达200英里。
分析师认为,特斯拉到2020年最多只能实现32万辆的年产能,无法达到50万辆的目标。但这或许并不重要。马斯克坚称,他更感兴趣的是颠覆 行业,并推动电动 的发展,而不是与竞争对手玩数字游戏。特斯拉喜欢与硅谷的邻居进行比较,而这种全方位的垂直整合模式已经在硅谷非常流行,大型科技公司都更希望开发支持多种服务的软件平台,而不是逐一开发各种功能。
所以,特斯拉的最终目标可能是效仿Android的模式,开发一个精巧的电动无人驾驶 平台,让其他厂商也可以使用。倘若果真如此,Model 3的销量或许不会对该公司的价值产生决定性的影响
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