热门综艺节目富不过三代?此魔咒对于《奔跑吧，兄弟》似乎没有什么效果。21日，就在邓超等兄弟在厦门为即将开播的《奔跑吧，兄弟》(以下简称“跑男4”)站台时，拿下联合网络首播权的爱奇艺的冠名权卖出了1.23亿元，如果腾讯也卖出如此高价的话，单是冠名费(浙江卫视卖出5亿)，《跑男4》会已高达7.5亿元左右。

再加之联合特约(卫视在2.8亿元左右，网络如果按照卫视一半价格算的话，也在1.5亿元左右)以及其他插播标底算的话，《跑男4》所创造的广告收益至少在15亿元左右。

“去年，我们的赞助商就有60多家，今年是否会比去年多还不好说，冠名权的销售才是开始，我们希望能够广告主共赢。”爱奇艺CMO王湘君21日在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

网络助力成为现象级节目

为了这份共赢，在接下来的一个月里，王湘君与其团队会处于极高强度的工作状态，“这种忙碌是我们这些年的常态。”

只是在2014年，王湘君忙碌的项目中，《跑男1》并没有成为重中之重。

2014年，浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目《Running Man》推出的大型户外竞技真人秀节目，由浙江卫视和韩国SBS联合制作，节目前期由韩国团队主导中方配合，之后交由浙江卫视节目中心全盘负责。

尽管真人秀节目在2013年开始在国内盛行，但对于《跑男1》能否火，当时的引进方与制作方并没有太大信心，但这并不影响 品牌企业通过以冠名综艺节目的形式来做品牌传播的喜爱。因为从2013年开始， 借助娱乐节目开展营销的倾向越来越明显。英菲尼迪在连续赞助两季《爸爸去哪儿》后，再度出手《极速前进》，长安福特旗下翼虎品牌冠名《中国梦之声》、东风日产携手浙江卫视音乐节目《我爱记歌词》推出《麦霸英雄汇》、东风雪铁龙拿下《中国好声音》全国巡演活动的互动赞助商、广汽菲亚特成为音乐选秀节目《中国最强音》的接待用车。冠名费用从6000万元和1亿人元不等。《跑男1》的独家冠名权同样被一家 品牌以1.3亿的价格拿下。

虽然这个价格略逊于《爸爸去哪儿》1.38亿的冠名权，但相较于《爸爸去哪儿》三家网络版权的销售，《跑男1》采取“不卖独家”的策略，爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐、乐视、PPTV、新蓝网七大视频网站同步播出，如此实现网络全方位为节目服务，打造娱乐资源全媒体开放共享传播系统。而除电视端和PC端，移动终端也逐渐成为《奔跑吧，兄弟》收看的主力渠道，开始由“固定屏”向“移动屏”转变，并且通过评论、微博、弹幕等形式参与互动，实现多屏互动整合，从而开创具有互联网特色的现象级综艺网络视频播出新形式。

全面开花的态势加之节目制作的精良使得《跑男1》的收视率从第二集开始逐渐攀升，直至播完，其收视率多在同时段第一。

如此基础也造就了《跑男2》的火爆，冠名权卖出3亿多元，这个价格与《爸爸去哪儿2》的不分上下，两档节目均取得了同档期收视第一的成绩。

有意思的是《爸爸去哪儿2》在线播出平台也选择了多家平台(腾讯视频、芒果TV、爱奇艺、乐视网、PPTV、优酷网、土豆网)，《跑男2》同样也是 “众乐”，在线播出平台依选择为7家左右，如此正面碰撞下，两档影响力最大的节目收视率与网络点击总量再次不分伯仲。

2015年，已成为明星级综艺节目的《跑男3》的广告赞助费用几乎与《爸爸去哪儿3》持平(均为15亿左右)，在线播出平台，《跑男3》选择了爱奇艺、中国蓝TV、蓝莓视频;《爸爸去哪儿3》则是收回网络权利，在自己的芒果TV播出，对于没有选择《爸爸去哪儿》的IP价值最大化的重要原因之一就是湖南卫视欲以现象级节目的播出引发其全媒体的协调与融合。

《跑男4》会是一枝独秀吗？

按照业界最初的猜测，2016年，应该是这两大超级真人秀节目的再一次对决，但就在《爸爸去哪儿4》录制期间，一则《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》的消息在网络传开，该内容包括，“首先，将严格控制未成年人参与真人秀节目的总量，同时加强此类节目的管理和监看，凡有未成年人参与的真人秀节目，无论在任何时段播出，都要提前向总局报备，并提供样片审查;其次，对有明星子女(无论成年或未成年)参与的节目不再制作播出，已经制作的节目要进行升级改造或放弃播出;第三，对内容健康向上且没有明星子女参与的节目，也不能在黄金时段播出和次黄时段(晚10点以后)播出，应尽量安排在白天适合少儿观看的时段、假期播出。”

虽然至今未见官方的正式文件，但本报记者从相关卫视了解到的情况是，亲子节目还是受到影响，更有一种说法是，该文件会使得亲子类节目的广告收益缩水十几亿(其中，单是《爸爸去哪儿》就会占到大半)，一时间，关于这档同为明星级别的真人秀节目会退出舞台的说法此起彼伏。

从市场竞争态势分析，因为《爸爸去哪儿4》的不确定性，《跑男4》有机会成为广告主的宠儿。

“这也要看企业的诉求，并不是投放在这项大IP的企业就会收益不错。” 长期关注媒介行业的投资人凌平认为。

行业内就有一个所谓“失败”案例，2014年，一家 品牌成为某节目的独家冠名权的案例并不算成功，有研究者曾做过数据统计，该节目每周五晚上9点播出，对于冠名品牌的基本搜索指数最高峰为播出后第二天，该品牌关键词，除了第一周排名靠前外，后面几周的搜索指数基本在都下游水平。但从该品牌官方发布的信息显示，赞助顶级真人秀节目给其带来的 销售还是带来很大影响。

“这是肯定的，至于对企业品牌推广以及业务增长的影响力有多大，还是要看数据。” 王湘君表示。

同程旅游副总裁王强表示，过去几年，同程旅游加大品牌与品质提升力度，尤其是休闲旅游元年，同程和湖南卫视《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》都有合作，通过2014暑假的探索，和两大平台都建立良好的沟通，“能否在15分钟之内成名，这取决于平台与IP的融合。”

比如，《奔跑吧，兄弟》在爱奇艺前三季总播放量已超50亿，播放成绩不俗的背后，得益于爱奇艺丰富的综艺运营经验、平台优势和 用户沉淀。

这不仅是爱奇艺能够再次拿下联合网络直播权的重要原因外，也是其招商的重要法宝。

这次，爱奇艺针对每一季节目定位找出了相应推广点，启动全平台联动的运营模式，多渠道共同发力。除了爱奇艺专题页之外，爱奇艺以全站资源进行推广，提高节目的关注度和商业价值。

王湘君表示，爱奇艺还将继续针对《奔跑吧，兄弟》第四季打造独家亮点策划，并为同程旅游等广告商量身定制栏目包装，在助推节目品牌价值和影响力释放的同时，也进一步增加广告品牌的曝光度，实现平台、节目、广告商等多方共赢。

加之浙江卫视的全面打造，《跑男4》俨然要冲击真人秀节目的广告赞助冠军。

但会吗?

近日，网传一张“湖南卫视二、三季度节目编排”的照片，关于《爸爸去哪儿4》，该节目经与广电总局多次沟通，目前确定该节目仍修改方案，节目形式改为“明星+素人小孩”，嘉宾阵容选择性更多。

“不管是真是假，这对于湖南卫视的确是一次考验，毕竟这是一个十几亿广告招商并已形成一个生态链发展的项目，但对于一个善于解决问题并会有所创新能力的团队而言，会有一个最好的办法让各方都能获得收益，所以大家不要着急，或许会创造奇迹。” 凌平认为。