近日来，Under Armour（安德玛，下文简称“UA”）因一个中国山寨品牌的侵权案和二季报的惨淡表现而饱受市场关注。

去年4月26日，福建省廷飞龙体育用品有限公司召开了N品牌2016秋冬新品订货会召开，高调宣布品牌“Uncle Martian”在大中华区的运营正式起航。

随即，在6月27日，美国安德玛品牌（Under Armour）正式对福建省廷飞龙体育用品有限公司及其关联公司安德玛（中国）有限公司提出诉讼，索赔1500万美元。

究竟品牌像不像，大家自己来看

近日，福建省高等法院已经判定， Uncle Martian构成了盗用安德玛（Under Armour）商标的行为，必须销毁其所有侵权产品，赔偿约30万美元（约200万人民币），并就侵权行为造成的负面影响公开声明道歉。

虽然没能如愿获得1500万美元的赔偿，但这样一桩案件的顺利审理，或许会让最近焦头烂额的UA稍微好受一些。

就在案件公布结果之前，UA刚刚在8月1日发布了二季度财报，财报显示，UA上半年仍未扭亏，公司股价亦持续走低，甚至不得不做出了针对全球1.5万员工裁员2%的决定。

具体而言，UA二季度营收近11亿美元，同比增长8%，但是净亏损达1200万美元。其中，服装总收入增长11％，达到6.81亿美元，鞋类收入下降2％，达到2.37亿美元。同时，库存也增加8％至12亿美元。

这样一份惨淡的财报公布后，公司股票暴跌近10.38%。截止8月1日美股收盘，UA报收16.23美元。

UA股价走势图 By 雪球财经

事实上，成立于1996年的UA经过十年的高速增长，在2016财年实现48亿美元收入，但从去年开始，业绩增长的态势逐步放缓。截至本年3月31日，UA净收入只有11.173亿美元，占公司接近八成业务的北美市场收入出现1.1%的下滑，营业利润暴跌近90%。

市场分析人士、生态圈特约写手DHLLL指出，UA目前的困境是由内外因共同导致。

客观来看，本身运动篮球鞋市场就持续低迷，UA的零售伙伴Sports Authority破产更是雪上加霜，而其竞争对手近年来表现太过强劲，也给了UA很大压力。

从UA的层面看，UA对市场需求的反应相对滞后，以及对自身产品线的调整不力，再加上被认为品牌过分依赖的代言人库里错失2016年NBA总冠军，2017年虽然夺冠却未获得FMVP……这些内外因素叠加造成了目前UA内外交困。

大嘴巴的CEO 凯文-普朗克与库里针对美国总统的这番言论交锋，也没能给UA带来正面影响

简单总结成一点，就是UA曾经主打的球鞋产品线，遭遇需求瓶颈，在目前大热的运动休闲潮流中，UA也没能精准发力。作为对比，早在2015年，运动休闲品类已为耐克、阿迪达斯贡献了近1/4的营业额收入，然而彼时已营收38亿美元的UA还未取号入场。因此，在随后巨头们的营销战中，UA明显单薄乏力。

阿迪达斯的NMD、Stan Smith系列以更偏向时尚化的设计，为其带来足够可观的销量和关注度。另外，与美国说唱歌手Kanye West联名推出YEEZY Boost 系列，更是高调制霸2016年一整年的潮流球鞋话题榜。

而在中国市场上，今年3月份，邀请当红艺人王俊凯参观耐克总部，并与设计师一道设计球鞋。这名95后后演艺明星自带千万级粉丝，在青少年群体中拥有很高的知名度。耐克与之合作，还为其培育青少年的受众群体做足了准备。

近期，耐克还为周冬雨制作了一个VR体验的项目，通过社交媒体的扩散，尤其是在年轻的女性消费群体进行了精准的品牌宣传。

在这样的趋势里，身处困境的UA当然也需要因势而动。

公司创始人、CEO普朗克公开当时表示，未来UA的运动生活方式板块要占公司总收入1/3以上，“我们向生活方式的转变并不是说创造一条新的产品线或者一个产品系列，而是真正地让整个公司往这个方向走。”

2016年，UA推出了 Under Armour Sportswear的休闲产品线，但该系列产品的销量在总销量占比不到5%，远未达到预期水平。但开弓没有回头箭，UA还必须要把这条产品线坚持走下去。

不过，值得注意的是，相比鞋类收入的持续下滑，UA 2017财年二季度的服装收入增长明显，增幅11%至6.81亿美元，男子、女子训练系列此贡献尤巨。

而在明星签约方面，UA也开始了从专业向娱乐的倾斜，开始努力增加自身品牌的时尚元素。

在美国，UA与说唱天王、时尚大咖A$AP ROCKY合作，决定走向街头文化，以使产品更加具有时尚感，也为品牌增加话题度和影响力。

而在亚洲市场，UA也签约了日本女星长泽雅美、中国女星张蓝心担纲UA女子训练系列代言人，以进一步攫取亚洲市场份额。

一向大嘴的UA的创始人兼CEO凯文-普兰克曾在2015年就表示：“未来我们将在全球的所有重要市场都坐上龙头老大的位置。”对待中国市场乃至亚洲市场，UA的重视程度也在逐渐增加。

如今看来，相比业已失守的北美市场，UA在国际市场的收入增长表现向好。报告期内，UA国际市场收入增长57％，占总收入22％。欧洲、中东和非洲地区的收入增长57％，拉丁美洲增长10％。亚太地区收入增长最为明显，约89%。

在行业巨头最为看重的大中华市场，UA当然不敢掉以轻心。因此，今年的UA在华推广活动，比往年更加吸引眼球，也更加接地气。前几日，UA携手库里的亚洲行刚刚结束中国站的活动，而回看这五天三座城市的库里，不仅亲密接触了包括美食、川剧和太极在内的中国特色文化，还浏览了各地的地标性建筑和景点。

库里的中国行不仅接地气，也吸引了巨大关注

面对如今的市场局面与公司表现，CEO普朗克也公开表示，他对公司二季度财报表示乐观，同时也正在推进公司的改组计划，已明确公司接下来的重点推进领域，并着重提升公司的运营效率和品牌建设。

虽然公司进行了2%的裁员，但同时也进行了一系列新的人事任命。UA创始人普朗克下放权力，在公司的首席运营官、首席科技官、首席供应链官、首席产品官等职位都提出新的任命，普朗克本人此后将会主要负责公司的品牌方面。

而UA官方也表示，公司将在2017财年投入约1.1亿至1.3亿美元以匹配公司的一系列计划。

如今，时尚化的潮流已经成为不可逆的趋势，而亚洲乃至中国市场也成为了耐克、UA共同瞄准的核心。UA最近这一系列动作，昭示UA对于新的增长点已经迫不及待。当然，这也是势在必行的市场要求。

至于能不能在运动潮流市场中站稳脚跟，还需要看UA下半年表现。