正在推行全国化战略的牛栏山，近期却遇到了不少烦恼。
近日，牛栏山母公司顺鑫农业（000860.SZ）因净利润与经营活动现金流不匹配受到深交所问询，而业内关于“牛栏山固液法白酒冒充陈酿白酒”的质疑声也在不断流出。与此同时，受假冒伪劣产品困扰，牛栏山品牌建设和全国化扩张也面临着风险。
白酒专家晋育锋认为：“牛栏山主打中低端，对于仿冒者来说，特点就是成本低。同时牛栏山的消费受众对于白酒产品的辨识度不高，也导致了市场上牛栏山的假冒伪劣产品泛滥。在目前看来牛栏山的全国化进程是比较成功的，但是长此以往，假冒伪劣产品势必对其全国化扩张造成阻碍。而经销商预收账款也是上市酒企的资金蓄水池，可以通过预收账款进行业绩调节。”
牛栏山方面对《中国经营报》记者表示，就牛栏山的品牌影响力来说，存在假冒伪劣产品在所难免。目前公司在品牌保护、防伪措施及与各地相关打假执法部门的配合上，都在积极努力。
遭遇“成长的烦恼”
顺鑫农业因年报中披露的经营活动现金流与归属上市公司股东净利润额度不匹配受到了深交所的问询。由此，该公司被业内质疑有利用预收账款调节净利润之嫌。
相关财报显示，2017年，顺鑫农业实现营业收入117.34亿元，同比增长4.79%；实现归属于上市公司股东净利润约为4.38亿元，同比增长6%。然而，顺鑫农业经营活动产生的现金流净额约为24.7亿元，同比增幅在145%以上。无论是增幅还是额度，都与净利润极不匹配。
顺鑫农业指出，在2017年年报中，经营活动现金流增加主要是报告期内预收销货款的增加所致，为此，深交所要求顺鑫农业结合业务类型说明预收款项的具体内容，及解释预收款项大幅增长的原因。
6月14日，在顺鑫农业回复函中表示，预收款项中来自于白酒业务的预收金额为32.45亿元，占公司资产总额的17.63%。而预收款项大幅增长的原因则是由于轻资产模式及全国化的成果初显。
酒类营销专家蔡学飞表示：“利用预收账款来调节账目业绩，对于上市酒企来说是一种常见的操作手段，也为上市酒企提供了很多的便利。账目做大可以提升品牌形象，做小可以减轻压力。同时，预收账款可以占据经销商的资金，间接提升市场竞争力。”
《中国经营报》记者了解到，除了此次问询，牛栏山还陷入“陈酿门”的争议当中。据了解，有消费者质疑，顺鑫农业牛栏山酒厂的“牛栏山陈酿白酒”是固液法白酒冒充陈酿白酒。
不过，记者从北京市顺义区食品药品监督管理局获得证实，该局确实曾就“牛栏山固液法白酒冒充陈酿白酒”一事进行调查，调查结果与消费者投诉内容不符。
蔡学飞告诉记者：“这件事无论结果如何，都凸显了中国酒水标准混乱的通病。消费者不知道相关标准，有部分厂家存在着误导消费者的主观恶意。甚至有的厂家没有意识到标注的问题，在产品包装环节有疏漏。”
事实上，近年来白酒原浆、窖藏、陈酿、年份等概念层出不穷，而背后则没有具体的相关规则，前几年古井贡酒(87.070, -0.05, -0.06%)年份原浆酒、老村长酒的成分也都曾受到质疑。蔡学飞表示：“厂家进行概念宣传，但实际成分与标注成分不符，甚至出现工艺的混淆，这就存在误导消费者的嫌疑了。同时白酒勾调也没有相关的规则，像原浆、窖藏、年份等概念的定义也没有权威性的备书，也是导致这种情况经常出现的原因。”
“市面上的纯粮食酒也就占比不到一半。”一位北方地区的白酒经销商对记者说。而对于为何出现这种情况，他表示，一是由于监管检测难题，二是暴利的驱使。
他对记者说：“目前这种情况，主要是检测技术的滞后，给了企业空子。并且，国家目前没有专门的白酒检测部门和人员。而且在此前，许多酒企的财报中都会公开大量的食用酒精购买记录，但近几年都不发布了。”
除了此次“陈酿门”，牛栏山也一直受到假冒伪劣产品困扰。据相关媒体报道，2017年至今，全国各地监管部门共查处假冒“牛栏山”白酒逾32434瓶，多为光瓶陈酿白酒系列，涉案金额超过40万元，涉案地区多为三四线城市及县乡镇。
上述经销商告诉记者：“牛栏山假冒产品主要集中在农村市场，泛滥的原因还是成本低，仿造太容易了。同时，牛栏山的主要消费人群对于白酒的辨识能力较差也是原因之一。”
顺鑫农业也坦言，在国内中低端白酒市场竞争的背景下，公司白酒产品在进行外埠市场拓展过程中，也面临着一定的不确定性；同时，假冒伪劣产品也是困扰企业的一大难题，此类侵权行为若得不到有效控制，将对企业品牌和市场扩张造成不利影响。
牛栏山相关负责人对记者介绍道：“公司目前每个产品都有相应的防伪措施，包括瓶盖防伪、胶带防伪等。”
全国化野心
事实上，定位于“正宗二锅头，地道北京味”的民酒牛栏山，早在2013年就开始了区域扩张之路，运用“普通推广+免费陈列”的营销手段，主要发力三四线城市市场。
2017年，牛栏山继续推进泛全国化布局。据顺鑫农业2017年年报透露，牛栏山已经在河北、内蒙古、江苏等18个省级区域形成了亿元级市场。福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上，长江三角洲市场增幅达70%以上。
同时，为了集中精力做大做强主营业务，顺鑫农业出售了旗下控股子公司北京大禹水利建筑工程有限公司的股权，不再涉及水利建筑工程施工业务。
晋育锋告诉记者：“国内中低端白酒的竞争，事实上就是产能的竞争。低端白酒在三四线城市以及农村市场有很大的生存空间，谁的生产量大，陈列足，谁的销量就能够上升。但在三四线城市，假冒伪劣产品仍然是一个顽疾。”
据了解，顺鑫农业白酒产业不断地追求释放产能。2017年5月，牛栏山酒厂四川成都生产基地落成，并已经开始初步运营，辐射西南、西北地区；而牛栏山酒厂香河生产基地的建设也已经开始，占地108亩，建成后预计年产白酒1万吨。
2017年顺鑫农业白酒产业生产量44万千升，同比增长21.09%。而随着产能不断扩大的则是库存量增加，2016年年底，顺鑫农业白酒产业库存量达到了9.25万千升，比2015年增加近50%；2017年这一数字为10.4万千升，同比增长12.62%。
同时，通过战略合作、产业并购，整合资产优良、规模适中、具有发展前景的白酒企业，也已经列入了牛栏山2018年的经营计划中。
“通过并购确实能对牛栏山的全国化布局起到推波助澜的作用，但企业并购也需要做好业务的协调，尤其做到并购品牌与自身市场的相结合。”晋育锋说。
此外，大量的酒基、包装材料等原材料外购，也导致了顺鑫农业经营成本的增加。根据《华夏时报》报道，牛栏山酒厂的酒基20%至30%由公司外购获得，以2017年为例，牛栏山酒厂白酒业务原料总采购额约为21.29亿元，较上年增长18.61%，主要系白酒产量增加所致。其中包装材料采购额为 10.63 亿元，占比49.93%，较上年增长 13.69%；酒基采购额为 9.16 亿元，较上年增长 28.65%，酒基采购额占白酒业务原料总采购额比例为 43.02%，采购占比有所上升。
晋育锋分析认为：“原材料大量外购，营业成本的增加，带来的就是利润的缩减。这种经营模式受行业上下游影响较大，不利于长期发展，进一步也会给其全国化扩张带来风险。”
作者：刘旺 孙吉正
来源：中国经营报
