【导读】不要说欧洲人对于中国家电的印象还停留在“价格低、质量差”阶段，就连中国人对于本土家电企业的中高端产品都难以产生“信任感”。接下来，众多中国家电企业们，到底拿什么参与全球化市场竞争?

闻澜||撰稿

智慧家居、智能生活，正在成为今年中国家电产业发展的两个关键词。

技术创新让中国家电业有了质的突破和飞跃，尽管中国家电业还不能集体站在世界的顶峰，但世界知名家电业开始洞察中国，甚至把中国某些家电品牌当成风向标。

笔者在欧洲采访时，一位长期观察中国家电企业的欧洲教授表示，就科技创新而言，中国已经有和欧洲品牌抗衡的能力。但在细节上，比如售后服务、产品的人性化方面，还有欠缺。

欧洲市场对中国家电产品的评价是：价格低、质量差。即使现在，也仍有近二分之一的欧洲消费者对中国产品还持有同样的态度。其实，真正的问题并不在于中国产品质量，而是中国企业根本没有读懂欧洲市场。

中国家电业在欧洲市场品牌营销、产品文化传播方面，往往是南辕北辙。例如，欧洲消费者面对新的家电产品，他们并不关心是什么品牌，而是关心这个产品能给他们带来什么。

通常情况下，中国产品进入欧洲市场，向消费者传播的路径是：靠广告砸品牌、再推出产品、强调产地、宣传功能、完善服务;而欧洲消费者对产品的认知路径是：功能、服务、产品、品牌、产地。

“这种理念的偏差是欧洲市场对中国产品购买缓慢的原因之一。欧洲曾有一个电子产品是小企业生产的，知名度并不高，工厂工人加起来不到100人，但市场销售率很高。就因为大家信任这个产品。欧洲消费者买的是信任，其次才是品牌。”

上述欧洲教授对笔者说，“中国是买品牌，其次才是信任，两者有本质的区别。早期进入欧洲市场，中国家电业还会用低价格来竞争，但他们不知道，欧洲消费者对价格并不敏感，更关注品质，这和中国消费者也有本质的不同。所以，中国家电业并没有读懂欧洲市场。”

中国家电企业还无法得到欧洲消费者更多的认同，不是技术和品质的问题，而是沟通、理解方式上，还是按中国的思维在欧洲市场行走，显然，会走些弯路。

明显的例证是，中国一些家电产品比如空调，仍然是OEM方式在海外销售。当前，不少中国家电企业就以为欧洲大品牌提供OEM而感到骄傲。从技术上来说，中国OEM产品无可挑剔。但如果这些产品都换成中国自有品牌在海外销售，可能就完全是另一种情况。核心问题在于，消费者不信任这个品牌。而中国企业也没有建立让海外消费者的信任体系。

随着技术和服务意识的日臻完善，中国企业和欧洲及日韩企业的产品差距正在缩小。笔者并不否认中国家电品牌建设、技术创新的速度之快，就连欧洲教授也颇为赞叹。但是，对于中国企业来说，需要做的是把功能和信任充分展示给欧洲消费者，而非强调品牌、产品，否则这是一种无效的重复。

要明白一个道理，中国产品在欧洲市场出现的时候，就表示技术上已获得认可。接下来，应该用不同的渠道和载体，与消费者沟通产品的功能，这比强调品牌和产地重要的多。

中国企业多年以来一直在提倡国际化。真正的国际化并不仅仅是科技创新，而是要落地、要务实。比如欧洲消费者对新产品从了解、购买到使用的环节和中国可能差异很大，这仅仅是一个细节。但这个细节，却能决定在欧洲的成败。