我姐姐是一名退伍海军司令官，每周日报纸一到，她的“职业病“就犯了：她会先进行一番“分拆检修”，把广告和其他不要的版面挑出来扔掉，有时候她甚至都还没有把报纸拿进屋，直接就在外面“分拆”完了。她对待垃圾邮件也是一样，因为对她来说，只有干货才有留下来的价值。

只有干货才对读者有价值

我们平时上网，软件会自动帮我们过滤掉广告，这也相当于一种内容的“分拆”。而且在不久的将来，应该大多数人都会使用这样的软件。根据路透社新闻研究中心的《2015数字新闻报告》，在受访的美国人中，有47%“会经常使用广告屏蔽软件”。而根据PageFair和Adobe的《2015广告屏蔽报告》，截至去年5月，全球选择屏蔽广告的计算机用户达到了2亿。

随着人们对广告的抵制越来越强烈，广告屏蔽行为可能会迎来前所未有的高峰。而且，当苹果开始在其设备上支持广告等“内容屏蔽”功能后，这种趋势会变得更加不可逆转，人们对什么样的内容可以送达或不可送达自己的设备，将有越来越大的话语权。

监控资本主义：侵犯隐私的广告

我认为，人们拒绝广告的最大原因其实可以用一个词来概括：侵犯隐私。过去十年，企业一直在利用隐藏于广告之下的技术，抓取尽可能多的用户数据。而广告商也不用自己开发这些技术，他们完全可以依靠现行的广告投放机制，无论目标人群访问哪些网站，都可以做到精准投放。哈佛商学院教授Shoshana Zuboff将这种近乎疯狂的现象称作“监控资本主义”(surveillance capitalism)。

或许，能诠释这一现象的最经典案例就是IBM和阿伯丁集团（Aberdeen Group）于2013年发布的一张海报，这张海报的标题是“数据蒸馏器”。海报上，“点击流（也就是我们的鼠标或手指每次点击留下的痕迹）”、社交媒体数据和其他来源的数据不断涌进一个硕大的漏斗，而在蒸馏器的底部，“消费者互动优化”和“营销优化”两个管口会流出蒸馏过的液体，盛装到排列在传送带上的蒸馏瓶中。每个空的蒸馏瓶就象征着在“对的时间”、通过“对的渠道”、收到“对的信息”的“目标个体”。而在传送带的终端，又有一个漏斗会负责收集每个蒸馏瓶中的液体释放出的气体，并将这些“广告效果衡量信息”反馈给位于顶端的漏斗。

如果你仔细数数这张海报里有多少根管子，再对比最终只有10%的消费者会做出反馈这一结果，就不难发现，即使是动用了监控技术、被IBM和阿伯丁集团奉为“最高级别”的营销方案，也不过如此。为什么？因为我们本来就不需要买什么东西。我们只是在过着平凡的日子，随心所欲地做事，和这些殚精竭虑地广告人真的没有太多联系。

PageFair和Adobe的报告中说，当调查人员向400名美国人了解他们使用广告屏蔽软件的动机时，他们表示，主要还是因为不希望“个人信息被滥用”。一年前，市场研究公司益普索（Ipsos）代表提供在线隐私封条服务的TRUSTe做了一项研究，结果发现人们对于网络隐私的忧虑正在上升。而其中最重要的原因就是，“有的企业会收集我们的个人信息，并分享给其他企业。”政府监控不是人们唯一害怕的东西，而现在再加上像DNT协议（即“请勿追踪”，用户在浏览器上启用该功能后，网站就不可以收集用户信息）这样隐私保护机制往往被广告商忽视，也就难怪广告屏蔽会受到如此狂热的欢迎了。当DNT成了“没有牙齿”的协议，上百万互联网用户也就只要装上各自的“獠牙”。

对搜集个人信息的广告说不

这就意味着，我们现在有权与广告商和内容生产商讨价还价了，那么我们应该争取哪些利益？最快速而简单的回答是：我们不要以个人隐私换取“精准投放”。换句话说，我们就是要那种像线下广告那样没有什么针对性的传统广告。

虽然我们并不喜欢一本杂志充斥着广告页，也不喜欢在看电视的时候被广告打断，但我们依然知道广告有它的经济意义，也会欣赏那些最优秀的广告，而且丝毫不亚于我们欣赏由广告赞助的优秀内容。优秀的广告有清晰的品牌诉求，同时也尊重我们的隐私，不会窃取我们的信息，也不会引诱我们放弃手头的正经事。像Vogue这类高质量纸媒上的广告，堪称广告作品中的精华，而那些让我们不得不用广告屏蔽软件来对付的，才是不折不扣的垃圾。

事实上，实现这种分化的手段早已出现。如今最炙手可热的广告屏蔽软件Adblock Plus，就收录了一批默认可以“接受”的广告，当然，它的评价标准也存在争议，因为如果不想被屏蔽掉，广告商就需向Adblock Plus支付费用。还有许多工具也可以识别并阻止广告商对用户数据的追踪，比如Bouncer, Disconnect、DoNotTrackMe、Ghostery、Lightbeam、NoScript, PrivacyFix、Privowny以及Web Pal，它们同时也会过滤掉那些“垃圾广告”。

用艺术创新的方式去做广告

更重要的是，这些工具都可以在不依赖收集用户数据的条件下，实现用户需求与广告商商品的精准匹配。我想要介绍的是一项我称作“意向投射（intentcasting）”的技术，其本质就是按需投放广告，具体来说，就比如“我的地下室进水了，我要一台抽水泵”，或者“我相机上的感光器需要清洁，但我又不想送到维修店去”。

这些需求（从接收方来就是“准客户信息”）是可以匿名发布的，我在哈佛伯克曼互联网与社会研究中心负责ProjectVRM项目，光是这项目中列出的“意向投射”创业项目就有二十多个。

利用现有广告投放网络来满足消费者需求的做法也层出不穷。比如浏览器开发商就可以提供让消费者表达需求的平台，火狐浏览器的母公司Mozilla就曾请我去做顾问，协助他们实现这一功能。而自从Mozilla将它的浏览器开源后，其他浏览器制造商也可以加入我们的行列。

我们可以想象，消费者一边自由、不受干扰地上网，一边又能向市场供应方提供真正有价值的信息，那是种多么理想的状态。我们还可以想象，淘汰那些一心想要操纵消费者、却被消费者视为垃圾的广告投放机制，又将节省多大一笔成本。最后，我们的网络环境也将因此大为改善。

在那个理想世界到来之前，我们先去包容那些我们可以容忍的广告吧。这就需要广告商担起责任，即为我们提供真正优质的广告。而优质广告一直以来的标准就是：用艺术的手法去呈现。网络应该只是优秀广告传播的介质，为什么非要用网络来窃取个人数据，然后用一堆“然并卵”的猜测结果去挑战人们的耐心？

广告商如果还不能意识到这一点，那么他们的广告也就只能成为“分拆检修”中的牺牲品了。