自年初完成了1亿美元D轮融资后，口袋殷实的知乎终于在3月底进行一次大规模的线下招新推广：将它的广告投放到北、上、广、深等16城的地铁、公交站和电梯里。

由于投放的时间正好发生在网易云音乐的乐评地铁专列之后，难免让人把它们放在一起比较孰优孰劣。但这样的比较对知乎并不公平，因为网易云音乐的乐评具有普世的情感力量，而知乎所承载的内容显然不具备这一点。

作为一个知识分享平台，知乎最大的魅力是它拥有丰富、生动和有趣的内容。这意味着它的广告有非常多的素材可以挖掘，可是看完知乎这次投放的线下广告，我有点小失望。

猜猜看，等电梯的都是干嘛的？

猜不到上知乎：

如何通过衣着、发型、快速判断一个人的职业？

我是一个广告，我喜欢你盯着我看

很多人在知乎看我：

人工智能会产生感情吗？

人美也要多读书

同时你得有知乎

在知乎书店看电子书：

我们看脸的时候，到底在看什么

算了，不买了

这话你可别信，来知乎看：

女人有哪些心口不一的话？

哥们儿，还站着呢？

坐着的都在知乎看过啦：

公交地铁中如何判断谁要下车？

又吵架了，因为把她拍丑了

下次出去玩先看知乎：

怎么拍出能让她满意的照片

先制定一周的读书计划

你放下知乎，决定把今天的书读完

如何制定一生的读书计划

现在的男生，为什么不追女生了？

追着呢，还被晒出来了

被不会追女生的人追求是什么样的体验？

两个人旅行

一个当小白

另一个……

另一个看了知乎就自己玩儿去了

一个人旅行是什么体验？

海报的内容聚集在情感、生活、职场等领域，以一句接地气的主文案＋一个知乎问题构成。

从这些海报可以看出，知乎这次推广是奔着招新去。但略为遗憾，主文案不够吸睛，问题设置对用户也缺乏吸引力。

比如海报中”你的房子是租的，但生活不是“的主文案，烂大街程度应该与“生活不只有眼前的苟且，还有诗和远方”相媲美，有点上网经验的网友，应该都对它们免疫了。

而问题“怎样花更少的钱提升出租屋的格调”。说实话，当你在地铁或者电梯这样的场所，看到这个问题会马上去知乎搜索答案吗？反正我不会。

但如果换成“怎样用2000块钱装修出月租6000的出租房格调？”，我应该会考虑下。

对知乎尚且比较熟悉的人都会犹豫，遑论不用知乎的人呢？

知乎的广告本来可以做得很棒的，至少在我看来。

网易新闻的评论、网易云音乐的乐评、知乎的神回复，都是优质UGC的典型代表。而前两者都曾在地铁上投放过广获好评的广告，提供了范本参考。

2012年，网易在地铁站、公交站及户外广告牌推出全新的“有态度”广告，用半裸露的人体部位来传达“态度在每个人身上”的品牌理念。

2017年，网易云音乐将乐评投放于杭州地铁。

不清楚的可复习这篇文章：

昨天，网易云音乐的戳泪文案刷屏了杭州地铁

无论是网易新闻“大尺度”的广告，还是网易云音乐的乐评，即使去掉品牌，它们依然充满着感染力，反观知乎呢？

如果去掉知乎的品牌，你还会有了解的兴趣吗？

作为一个拥有海量优质内容的平台，知乎一直没明白，它最好的广告，就是用平台本身的内容去打动人，而不是用不知所云的广告或者看似接地气实则乏味的文案去吸引新用户。

2015年，知乎在北京、上海两个城市投放了系列「知乎，认真的问答社区」品牌广告。

广告用了海明威、毕加索、薛定谔等四位名人作为知乎的“代言人”，配合典型的知乎体文案风格，将代言人的形象和社区的精英气质联系起来。

与第一次走“精英路线”的广告不同，这一次的知乎广告显然更亲民一些，但亲民并不意味着有趣和有吸引力啊。

要论有趣和吸引力，知乎上现成言简意赅的回复，就是最好的素材，把它们搬运到地铁里，就是最好的地铁广告。

比如。

1.你会给自己写什么墓志铭？

知友：若初

没什么事我就先挂了。

2.杀气是一种什么感觉？

知友：张起灵

你妈喊你全名的时候。

3.问：你做过最坑爹的事情是什么？

知友：bia gao

小时候总要和我妈睡。

4.问：有什么赞扬让你比较尴尬？

知友：誓死追随苏子敬

哎呀，这位小伙子，人不可貌相啊。

5.问：女人的温柔从哪里体现？

知友：郭妮娜

吵架出门，顺便买个菜回来。

6.问：为什么找男朋友那么难？

知友：camen

没有一见钟情的资本，又缺少日久生情的条件。

7.问：分手100天了，还没有走出来怎么办？

知友：韩重赞

替换文件永远比删除文件更彻底。

8.你为什么离开 4A 广告公司？

知乎用户

我要睡觉。

9.前半生和后半生的分界线在哪里？

知友：男子

此时此刻。

10.什么叫「见过大世面」？

知友：张亮

能享受最好的，能承受最坏的

两相比照一下，高下立判。

希望我喜欢的知乎，有一天能用这些短小精辟的素材，做出足以刷屏的广告。

来源： 微信公众号 创意广告坊