曾几何时，小米手机依靠着饥饿营销，线下买不到，线上抢不到，也算是在互联网上掀起了一阵风浪。而如今，随着OPPO、vivo线下销售的逆袭，国产手机售卖渠道似乎改变了风向，以致于一直标榜线上渠道的小米也调头发力线下门店，“计划5年时间开设1000家线下的‘小米之家’。”

有数据显示，2014年，小米借助互联网渠道的优势，在中国出货量超越苹果和三星，占据中国14.6%的市场份额。而如今，随着互联网手机市场的饱和，小米的出货量正逐年下降。根据IDC的报告显示，小米手机2016年全年出货量下跌36%，市场份额从2015年的15.9%下降到了8.9%。

相较而言，在互联网手机市场不断饱和的情况下，OPPO和vivo却迎来了销量的大爆发。报告显示，2016年OPPO和vivo在中国市场的出货量超过1.47亿部，超过华为7660万部与苹果4490万部的出货量之和。2016年OPPO的增长率达到了122%，vivo也保持了97%的高速增长。

国产手机的博弈，线上线下究竟谁能称王？

一位行业人士分析，渠道和广告只是手机占领市场的一个方面，技术战、产品等因素也影响着手机的市场表现。如果产品缺乏创新、定位不精准，营销和渠道也难以支撑业绩的持续增长。

对于手机线上线下渠道之争，笔者认为，很难单纯讲线上跟线下，其实是打组合拳，线下更多是体验，最后还是要到线上购买，最终还是市场结果导向。

即便OPPO、vivo有着所引以为豪的线下渠道优势，但当前也正面临着市场日益饱和以及其他手机厂商竞争的压力。其次，高额广告投入和渠道补贴虽然给OPPO、vivo带来可观的销售收入，但由此也付出了高昂的成本。虽然我们难以获知OPPO、vivo的具体利润有多少，但连小米的掌舵者雷军也公开感慨，线下渠道利润空间太小。

而在事实上，OPPO、VIVO并没有忽视线上渠道，反而也在不遗余力的发力。报告显示，2016年渠道型品牌（含OPPO，VIVO，金立、华为等）的线上销量同比增长75%，销售额同比增长103%。

调查显示，75%的消费者还是会将网上购买手机作为第一选择，这个数字很明确的传递了电商的重要性。但与此同时，国产手机厂商又充斥着“电商红利时代终结，线下重新主导市场”的言论。看似逻辑相左的现象，其实可以有个合理的解释，那就是：线上渠道下沉，国产手机厂商进入全渠道比拼的时代。

比如，线下渠道能给用户带来最佳的实际体验、直观感受，但是线上渠道因为省去了租金柜台和层层代理的繁琐程序，节省了中间环节，提升了手机厂商的利润，并且可以直接让利给消费者，因此，线上渠道仍在手机厂商首发平台行列。手机厂商要么自建商城、要么依托京东、天猫、电信运营商等第三方电商渠道。

值得一提的是，从国产手机的销量结构来分析，运营商渠道的优势不可忽视。据悉，在所有渠道中电商占比20%~25%左右，运营商渠道在30%上下。运营商的数据、流量、渠道、用户运营的经验、补贴对手机厂商来说依然具有颇高的价值。

因此，在笔者看来，单纯谈论线上或线下已经没有意义，依赖任何单一渠道的品牌，都很难生存。打造包含运营商渠道、互联网渠道、社会渠道的全方位渠道体系，实现O2O销售，才是每一家品牌厂商的战略级思考。

【来源：聚焦运营商】