618销售额第一背后,荣耀营销策略变化几何?手机

/ 陈述 / 2017-06-22 20:30
618年中大促告一段落,荣耀取得了京东平台中国手机品牌累计销售额冠军的骄人战绩。

618年中大促告一段落,荣耀取得了京东平台中国手机品牌累计销售额冠军的骄人战绩。同时,荣耀9 获得18日新品销量冠军;荣耀畅玩6X、荣耀8青春版包揽1000-1499元价位段单品累计销量冠亚军;荣耀V9夺得2000-2999元价位段单品累计销量冠军;荣耀V9、畅玩6X、荣耀8青春版、畅玩5霸占1-18日手机品类累计销量单品排行TOP10的4席。

荣耀在大促活动当中夺冠不止一次。实际上,本次荣耀618欢乐购活动从6月1日持续到20日,此前已经陆续有阶段性战绩披露出来,荣耀一直领先,最终的夺冠在预料之中,这可以说是营销势能转化之必然。加上1-4月份连续四月销量登顶,荣耀坐稳了互联网手机第一品牌的交椅。年年夺冠,但今年荣耀营销策略有比较大的变化,值得仔细分析一下。

赤裸裸促销之外,今年更多跨界营销、文化营销以及统筹营销资源

放长时间线,从四年来的408和618两大节日进行分析。

2014年的狂欢节并没有特定的主题,为了PK小米,更突出现货的概念,备好108万台免预约。2015年和2016年的狂欢节突出全球Go,荣耀品牌独立不到一年时间,就已经在全球70多个国家销售,全球购的背后,更想表达的是,荣耀已经是全球性互联网手机品牌。

而2017年的狂欢节,谈的不是直接的利益点,也不是秀市场肌肉,而是更突出品牌文化内涵,面向年轻人,倡导“解放守旧的陈规,治愈套路的无聊”,品牌slogan“勇敢做自己”也出现在了主题海报上。

2014年荣耀并没有自己的618,只是借助京东平台简单的做次营销。2015年的荣耀打鸡血一般“炫耀青春”,2016年的荣耀跟随京东品质升级的主题,强调换新机。

而2017年的618,呈现出三大变化:

一是延续408风格,有更多文化内涵。如包装“丧文化”,以海报、聊天趣图、测试你的丧指数H5、丧视频等多种形式进行营销,看似与促销没有任何关系,但形式之后在传递一种价值观、一种态度,更深入与年轻消费者沟通影响。

二是结合潮流IP跨界营销。主题上借助《欢乐颂2》主打欢乐购,在这部热播剧当中,“五美”使用的都是荣耀手机(安迪和曲筱绡使用荣耀8,樊胜美和关关使用荣耀6X,邱莹莹使用荣耀5A),男性角色中的包奕凡、王柏川、赵医生等使用的也是荣耀产品,此时正好借势。还有6月1日荣耀畅玩6A推出《赛车总动员3》限量版定制包装盒,与迪信通等线下合作伙伴开展《王者荣耀》系列活动,以及联手天猫挺进台北、设立荣耀618竞速馆,以联合的姿态,取得跨界营销效果。

三是统筹荣耀整体营销资源,为618服务。今年的618是跨度最长的一次大促,除了跨界营销、文化营销外,还以造节形式积累营销势能,如5月25日华为商城超级荣耀日,6月8日京东荣耀品牌日。更重要的是,6月12日荣耀9发布,并参与618在官方商城和天猫首发,积累了最大的势能。回顾一下,2014年-2016年的荣耀6、荣耀7、荣耀8均是在618之后发布(分别6月24日、6月30日、7月11日),在营销势能转化为流量进而保障销售上,2017年做得更进一步。

营销策略变化背后,是互联网手机第一品牌的洞察与沟通能力升级

很多人注意到,2017年荣耀成为互联网手机第一品牌。GfK数据显示,今年1-4月,荣耀线上线下销量均超过小米。四年时间,荣耀赶超互联网手机风头最强劲的小米,证明荣耀模式更适合当前的市场环境,荣耀产品获得更多消费者的认可。

市场排名的攀升与营销策略的升级是相辅相成的。营销策略的成功推动销量增加,而排名的攀升也推动营销策略的进一步升级,这里包含洞察力和沟通力两个方面的升级。

在洞察方面,消费升级让更多消费者不止关注产品功能本身,开始追求产品的品质、品牌背后的价值,追求更多无形的东西。而无形的价值不是简单的降价、赠礼可以体现的,需要通过年轻人喜欢的方式,或联合,或借势,或通过文化形式潜移默化进行影响。这一点,在荣耀的营销中充分体现。

在品牌沟通方面,荣耀把握尺度的水准更高。丧文化营销是一把双刃剑,需要做到撩拨用户、带用户一起吐槽,但绝不能惹毛用户,需要把握好尺度,才能够与消费者走的更近。同时,作为积极传播年轻正能量的荣耀,还要把握好丧文化和正能量之间的关系,与一部分人沟通的同时,不影响到另一部分人。

可以看出,成为互联网第一手机品牌的荣耀,更加注重自己的态度,希望能够引领年轻人的生活方式,也体现出荣耀更深层次的与用户进行品牌沟通。狂欢,并不只是利益刺激下的狂欢,也是年轻人个性释放下的狂欢。

是不是营销策略升级对应的就是营销费用的大幅支出呢?实际上并不是,在荣耀9发布会上,荣耀总裁赵明表示,“荣耀属于富二代创业中过抠日子的。”而在此前的GMIC演讲中,赵明曾透露,荣耀营销投入占收入不到3%。

结合前面的跨界、借势营销,文化营销与统筹营销可以看出,荣耀的营销变得更加精准,以最小化的资源实现最大化的沟通。互联网品牌讲究“以用户为中心”,而洞察与沟通是必修课,荣耀已经更近一层。

仍然关注给用户带来实惠,价格打折但是品质不打折

升级归升级,荣耀最基础的促销活动依然在,亿级的资源以打折的形式转化为用户实惠,这方面荣耀并不玩套路,直降、立减、优惠券、秒杀、送礼、线下福利,每一个关键词背后,都是对消费者的诚意。值得提出的是,促销节价格打折,但品质不打折。

一方面,体现在差异化创新上面。荣耀8的工艺革命和魅海蓝,荣耀V9的500天不卡顿等,切实解决了用户的痛点,或者让用户体验引领潮流的快感。

另一方面,也是极为重要的,荣耀让品质为产品代言。荣耀追求“零缺陷”,捍卫品质生命线。在生产与测试阶段,采用严格的流程控制,测试标准超出行业基准,拥有TR1到TR6近乎“变态”的品控流程,在这种严格标准下,开发一款产品需要10-12个月,荣耀在所不惜。生产出来的产品品质一流,荣耀畅玩5X曾替海外用户挡住歹徒子弹,荣耀V9在珠穆朗玛峰高海拔超低温的极端环境下,依然可以正常运行。荣耀还曾销毁因运输途中轮胎失火存在1.4%隐患率的手机,总价值近2000万元,同样在所不惜。2016年荣耀获得了“国家质量奖”,这是国家、市场和消费者对荣耀的深深认可,品质已经成为荣耀的代名词。

618大促是一场战役,这次荣耀获得了含金量最高的销售额第一。一场战役的胜利,往往不在于战役本身,而是背后的人员、装备及战略战术的优势,在大战打响之前,结果基本就已确定。618的夺冠对于荣耀来说,同样不是非常值得炫耀的事情,因为作为一个长跑型选手,这只是阶段性成果,相对而言,在一场场战役当中,保持与用户共同成长、不断提升产品力、营销转化力更加重要。

【来源:陈述】



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