世界杯揭幕之前，金靴奖已在天猫618浮出水面，它就是十条腿的人气选手小龙虾。天猫618开始仅6天，天猫、盒马、口碑、饿了么就卖出超过6000万只小龙虾。消费者不仅懂吃、爱吃，还从中吃出了世界杯期间全国各个城市的新零售风貌。
6月可能是全年生活最幸福的月份，天猫618、世界杯、小龙虾季三喜临门。6月12日，天猫发布天猫618小龙虾新零售指数，利用天猫新零售线上线下全平台的小龙虾消费情况反映世界杯期间各个城市的美好生活方式。上海、成都、北京勇夺幸福城市前三甲，其余前十名城市依次是深圳、广州、重庆、宁波、福州、杭州和苏州。
为什么是小龙虾？因为没有哪一样网红零食比它还红，在天猫618和世界杯两股火力加持下，小龙虾消费更是热度爆表。近年来，新零售带来的渠道打通整合、供应链效率提升强力助推小龙虾突破产地和时令限制，成为风靡全国的休闲食品。小龙虾也能反过来折射各地新零售的繁荣程度。作为消费升级的主要引擎和零售业转型的引领者，天猫新零售包含天猫、盒马鲜生、饿了么、口碑、大润发等多种业态，其中的数据可以综合反映全国范围内线上线下的小龙虾消费。
凭什么是上成北深？因为天猫618是各个城市新零售基础设施、新零售消费力和新消费文化的集中展示，多个新零售之城在这三方面都是“三好生”，这才跑赢了有着悠久吃虾历史的产区城市。世界杯期间，最理想的生活是边看球边吃小龙虾，无论在办公室、酒吧还是“宅”，白天还是半夜，鲜的要活蹦乱跳，熟的要飞速送达。总而言之，最幸福的小龙虾城市既要有便捷的消费体验、丰富的消费选择，也要有适宜的生活节奏和多元开放的消费文化。
上海拔得头筹，主要就是得益于新零售基础设施发达程度领先全国。上海是天猫一小时达覆盖城市，共有16家盒马，饿了么可以连通全市数万家餐饮门店和便利商超，使得消费者可以随时随地享受小龙虾。武汉、长沙、南京等吃虾重镇在线上线下总销量方面表现不俗，但非省会、非直辖市的“黑马”宁波最终跑进了总分前十名，虽然在总销量上不占优势，但由于毗邻天猫新零售策源地杭州，宁波新零售基础设施一应俱全，更加轻松的生活节奏也是加分项。
家乡城市能上榜，多亏了那些吃虾猛、做虾多、凌晨三点还叫外卖的市民。在天猫618小龙虾新零售指数中，活鲜小龙虾自行烹饪的比重、工作日与节假日消费波动、夜生活丰富程度、口味多元程度等新消费文化是重头戏。以慢生活闻名的成都人最爱自己下厨，一半以上的消费是活鲜小龙虾。北、深、广、上四个外来人口集中的超级城市也聚集了来自全国各地最多的乡愁，口味也最为多元，大众的“麻辣派”“十三香派”和小众的“咖喱派”“泡菜派”和平共处。这表明，在销量增长之外，新零售还促进各地饮食风俗融会交流，帮助城市形成崭新的消费文化。
