为什么市场对微博三季度营收的信心不足？
文 |Cecilia Xu
编辑 |韩洪刚
要点提示：
彭博数据显示，市场预期2018年第三季度微博总营收同比增长42%至4.56亿美元，较上季度实际增速68%下降26个百分点，低于公司指引，表明市场对微博营收的信心不足。
微博发展之路的四大拦路虎：发展迅速的短视频、积极寻求变现的微信、低迷的宏观经济现状、不断加强的监管环境。
以抖音为代表的短视频平台正在从用户、内容创作者、娱乐地位和广告主四个方面对微博发起冲击，微博展现了较强的抗压性，但缺少重拳出击的反攻。
随着微信逐步释放在社交广告上的潜能，腾讯与微博在社交广告上的一场大战不可避免。
受金融及游戏行业疲软影响，广告主开始削减广告预算，这将对微博的业绩产生负面影响。
相比外部竞争加剧以及宏观环境低迷带来的不确定性，热门话题发酵能力受限可以说是微博的致命伤。
公司消息显示，微博将于2018年11月22日，香港时间下午2：00召开投资者年会。预计微博将在年会中披露部分第三季度关键财务指标，正式业绩会发布时间为11月28日，管理层将于北京时间当晚7点-8点对三季度财报进行讨论。（具体财报会接入方式详见文末*）
市场预期不容乐观
彭博公布的数据显示，市场预期2018年第三季度微博总营收同比增长42%至4.56亿美元，较上季度实际增速68%下降26个百分点，微博给出的三季度公司营收指引为4.65亿-4.75亿美元，市场预期低于公司指引，表明市场对微博营收的信心不足。
图表1：微博总营收与营收增速
毛利率：同比增长4.7个百分点，环比下降0.3个百分点至85.2%，表明市场认为，随着营收增速下降，成本增速也会相应放缓。
图表2：微博毛利率
美国通用会计准则（GAAP）经营利润：同比增长45%，环比增长11%至1.72亿美元，表明市场预期微博会通过削减费用的方式保证公司盈利。
图表3：微博经营利润、经营利润率
非美国通用会计准则（Non GAAP）净利润：同比增长44%，环比增长6%至1.66亿美元，同比增速由上个季度的80%，下降至44%。Non GAAP净利率同比增长0.3个百分点、环比下降0.3个百分点。
图表4：微博Non-GAAP 净利润、净利率
相对悲观的市场预期表明投资者对微博运营状况的担忧。总体来看，发展迅速的短视频、积极寻求变现的微信、低迷的宏观经济现状、不断加强的监管环境，可以称为微博发展之路的四大拦路虎。
热火朝天的短视频 潜在的威胁者
2018年开始，短视频的异军突起令所有广告主开始关注这个新兴赛道。据Questmobile《中国移动互联网春/夏/秋/冬季大报告》中公布的数据显示，截至2018年9月，短视频行业正在以迅雷不及掩耳之势侵占用户的眼球，使用时长市场份额由去年同期的3.6%上升至8.8%。抖音崛起前，快手一直是短视频行业的霸主。快手与抖音方面的数据显示，直播和广告分别是快手和抖音最主要的变现方式（占比均为90%左右**）。
为此，在快手占据高地的时期（2018年之前，详见图表：主要短视频平台MAU），其对广告市场的争夺力度较低，对主要广告玩家的影响较小。然而，随着抖音崛起，抖音和快手在广告变现上的勃勃野心正在对广告市场的竞争格局产生影响，同时以抖音为代表的短视频平台与微博的竞争关系也越来越受到瞩目，可以说是微博的潜在威胁者。我们认为，以抖音为代表的短视频平台正在从用户、内容创作者、娱乐地位和广告主四个方面对微博发起冲击，微博展现了较强的抗压性，但缺少重拳出击的反攻。
用户方面
使用短视频的微博用户越来越多，却并没有减少在微博上消耗的时间。以抖音为例，抖音与微博的重合用户数逐步增加，截至2018年10月，重合用户数占微博MAU（月活跃用户数）的比重已由年初的10%提升至23%，表明抖音正在争夺微博的用户。然而，在这场斗争中，微博向我们展现了超强的抗压能力。主要体现为尽管抖音持续进击，重合用户在微博上的月人均使用次数和使用时长维稳，这表明，尽管有越来越多的微博用户开始使用抖音，但是他们并没有减少在微博上消耗的时间。（详见图表：微博抖音重合用户月人均使用次数、微博抖音重合用户月人均使用时长）
图表5：中国移动互联网部分行业总使用时长占比变化
图表6：主要短视频平台MAU
图表7：微博抖音用户重合情况
图表8：微博抖音重合用户月人均使用次数
图表9：微博抖音重合用户月人均使用时长
内容创作者方面
短视频平台开始撕咬微博的明星资源护城河，然而距离过河还有很大差距。一直以来，丰富的明星资源、明星之间、明星与粉丝之间的互动被认为是微博最显著的护城河。但是随着短视频平台开始邀请明星入驻，以及明星加大在短视频平台上的宣发力度，微博的明星护城河正在被短视频平台撕咬。以快手为例，7月份谢娜受邀入驻快手，入驻不到24小时，粉丝数暴涨到600万，三天之后突破1000万，截至发稿，谢娜在快手的粉丝数超过1660万。然而，尽管粉丝数量短期内增长较快，但是较谢娜在微博1.2亿的粉丝量仍然差距显著。除了快手，抖音与微视上也出现了相应的状况，自4月开始，微视宣布了一系列代言人，而后发布明星应援榜，彰显了其对明星资源的渴望，然各代言人的粉丝数量仍不能与微博相提并论。
明星资源可以说是微博最主要的护城河，几乎所有玩家都虎视眈眈地望着这块诱人的蛋糕，尽管短视频在撬动明星资源上有巨大的潜能，但至今为止微博仍然是粉丝经济最有力的代言人，虽然称不上固若金汤，但也是可攻可守的庞大帝国。居安尚需思危，更何况面对着这么多如狼似虎的新起之秀，维护好自己的领地对微博至关重要。:
图表10：微视代言人粉丝量对比
图表11：微博/抖音明星粉丝量对比
图表12：微视明星应援榜
娱乐地位方面
短视频正在蚕食微博的绝对宣发优势，微博以媒体性防御。2018年爱奇艺与腾讯视频的两款选秀节目《偶像练习生》和《创造101》火遍大江南北，这表明网络综艺的造星能力再上一个台阶。明星既然造出来了，就要增加曝光，这个时候短视频平台扮演的角色显得越发重要。
以微视为例，《创造101》播放期间，微视作为主要投票入口之一，成为节目热度发酵地。播放结束后，成功出道的“火箭少女”全员入驻微视，短视频平台成为其主要的曝光渠道。除此之外，《扶摇》、《创造101》、《明日之子2》播出期间，腾讯视频与微视通过“短视频大赛”“开放投票通道”等方式在长视频与短视频平台之间形成联动效应。
这一系列的动作令短视频平台成为区别于微博的另一个宣发重镇，不断增强短视频平台在娱乐内容体系中的地位，对微博的绝对优势发起挑战。但如意算盘最终能不能打响还要看用户。相比短视频平台的强娱乐性，微博还兼具媒体性，特别体现为话题事件发生时微博对用户讨论的聚集作用，正是这样的媒体性使得微博在抵御短视频平台的冲击时有足够的缓冲空间与弹性。
图表13：短视频与宣发重镇变迁
广告主方面
理论上抖音等短视频平台崛起不利于微博的广告收入，但短期内影响不大。随着短视频平台用户规模的增加，越来越多的广告主开始重视短视频这个流量渠道，据悉，截至5月，只有不超过15%的游戏广告主还没有投放抖音。此外，消息显示，目前抖音的月广告收入规模约为5亿元，这表明抖音等短视频平台在广告变现上的潜力巨大，理论上这将对微博产生不利影响，但36氪记者得到消息显示，在广告主预算中，微博仍然是社交广告最重要的投放渠道之一。由于广告主预算制定有一定的时滞，且仍需要一段时间改变其对广告投放渠道的认知，短期内由短视频平台迅速发展而给微博广告收入造成压力的可能性较低。
面对短视频声势浩大的挑战，尽管微博有足够的时间和方式抵御进攻，然而这不意味着微博可以高枕无忧，截至目前，微博还没有出台足以让人安心的反击策略，尽管微博一直强调微博故事发展迅速，并推出了”爱动“短视频平台，但相比万众瞩目的抖音以及如雨后春笋般不断涌现的短视频平台，微博缺少重拳出击的力度。
渴望挣脱缰绳的微信
如果说广告主对抖音等新兴短视频平台还有所保留，那微信朋友圈广告就可以说是微博当下最强有力的竞争对手。腾讯财报显示，三季度腾讯总营收同比增长24%至806亿元，其中网络游戏收入同比下降4%至258亿元，网络广告收入同比增长47%至162亿元。受累于“游戏版号审核”问题，游戏业务增速下降基本符合市场预期。在游戏业务动力不足的艰难时期，广告业务扛起大旗，成为腾讯总营收最大的推动力。其中，社交及其他广告收入同比增长61%至112亿元，媒体广告收入同比增长23%至51亿元。前者可以称为整个集团的营收增速小天使，这里面，朋友圈广告功不可没。（更多腾讯财报分析详见：《业绩快报 | 腾讯云收入超60亿，游戏收入占比不足33%》）
随着微信逐步释放在社交广告上的潜能，稳坐社交广告霸主地位的微博开始需要面对一个强有力的竞争对手，而这个对手只是刚刚开始发力。第三季度，究竟是腾讯抢了微博在社交广告上的市场份额还是两者同步向前将在微博发布财报之后揭晓。预期，腾讯与微博在社交广告上的一场大战不可避免。
图表14：腾讯网络广告收入增速细分
图表15：腾讯总收入与网络广告收入增速对比
持续走弱的宏观经济
2018年第三季度GDP同比增速为6.5%，较二季度下降0.2个百分点，增速降至五年新低。考虑到中美 贸易摩擦仍在持续，预计第四季度GDP增速或将继续下滑。此外，2018年10月份中国制造业采购经理指数（PMI）录得50.2%，环比回落0.6个百分点；非制造业商务活动指数为53.9%，环比回落1.0个百分点。其中制造业PMI指数已经接近荣枯线。制造业表现疲软将直接影响下游金融、互联网等服务型企业。受金融及游戏行业疲软影响，广告主开始削减广告预算，这将对微博的业绩产生负面影响，究竟微博能不能在宏观环境低迷的时期仍然保持健康的增长成为三季度业绩关注的焦点。显然，市场预期较为悲观。
图表16：第三季度GDP增速继续放缓
图表17：制造业PMI指数下行
不断加强的监管环境
除了上述提到来自短视频、微信以及宏观环境的三大挑战，监管环境的不断收紧也是微博面临的一大障碍。
首先，广告主资质审查影响广告收入。爱奇艺和百度的业绩会上，管理层不约而同的提到了监管环境加强迫使企业对广告主资质加强审核力度，主动下线不合规广告。预计微博中或多或少也存在这样的情况，这将直接对微博广告收入产生负面影响。（更多爱奇艺、百度财报数据详见：百度第三季度业绩回顾、爱奇艺第三季度业绩回顾）
其次，游戏广告主预算大幅削减。由于众所周知的原因，游戏广告主正在经历寒冬。据估算，游戏广告占微博广告收入的比重约为10%，假设游戏广告预算削减40%，将使微博总营收在原基础上下降3%（广告收入占比87%*40%*10%）。
最后，监管环境趋紧限制微博发酵热门话题的能力。经历了多年的积淀，微博已经成为热点话题的公众舆论聚集地，热点事件发酵对微博活跃度的重要性不言而喻。以鹿晗公布恋情为例，公布恋情当日，微博服务器瘫痪导致客户端无法刷新、评论页面无法正常显示，可见热点事件发生时微博强大的聚集效应。但由于监管环境趋紧，以卓伟为代表的部分娱乐圈明星八卦大V被查封，直接影响微博发酵热门话题的能力，预计该影响将在较长时间内持续。
相比外部竞争加剧以及宏观环境低迷带来的不确定性，热门话题发酵能力受限可以说是微博的致命伤。如何在不触动监管红线的情况下，增强微博对社会热点话题的掌控力并最终形成对用户的吸引是微博接下来面临的重要挑战。
【来源：36氪】
