湾区日报主理人 w 曾做过一个好玩的事，他把当下知名公司在创业之初的点滴细节梳理成史，希望给有创业热情/好奇心的读者提供一个参考系。
这些简史最有意思的点在于，它们试图还原一个公司“创业初期”的真实模样。
要注意，这绝不是以 IPO 或者被收购为终点：像 Amazon，上市后好几年才站稳脚跟；Netflix，做了 streaming 后才找到真正的竞争优势；而 Uber、Airbnb 这类公司，即便还没上市，也算大势已成了。
出于相似的逻辑，我也对大公司们的发展历史和重要节点保持好奇。除此之外还关注，它们曾经有过哪些不太为人知的尝试，背后的失败逻辑，以及对当下可比公司的启示。
作为移动互联网的战略要地，微信已经无可取代。但是，这个社交应用真的坐实“移动互联网”本人之名了吗？它下一步会往何处去？天花板又在哪里？
我觉得，细致研究 11 年前 Facebook 的那场平台化改革，也许会带来新的启发。
社交产品为何要从封闭到开放？
我在《社交苦微信久矣》那篇文章里提过，有一篇非常带有演义色彩的文章回顾社交产品的发展史。在市面上已经有各类玩家的情况下，大家都认为再做出一个已经没多大意义。
然后，Facebook 出现了。
FB 诞生于哈佛宿舍、随后逐步向全球用户开放注册的历史早已烂俗。我们直接从那场对未来造成深远影响的 F8 开发者大会讲起。
但凡对 FB 有了解的人都明白，F8 大会是属于 Facebook 生态所有利益相关方的年度盛会。
首届 F8 大会开办于 2007 年 5 月 24 日。那一天，扎克伯格亲自上台 pitch，向 800 名开发者、投资人和企业家讲述，为什么 FB 能起来，以及它将如何改变世界。
而那一天，小扎 23 岁零 10 天。
首届 F8 大会的核心议题是“开放”。FB 认为当时其他所有的社交网络都老了，太过封闭，而他们将成为破壁者。用小扎的原话说：
“我们将一起开始一场运动，帮助人们利用他们彼此的联系来做到这一点。我们已经做出一个还不错的应用程序，现在，我们希望大家一起加入进来。”
怎样“加入进来”？FB 给出的方案是，全球任何开发者都能基于 Facebook 的社交图谱，直接触及其核心资产——2400 万用户，构建一个完全属于自己的应用程序。
这就是 Facebook Platform（平台）的由来。
这个举动现在看来相当激进，FB 居然愿意把自己利用“增长黑客”法则辛苦获取的 2400 万用户拿出来和大家共享。更何况，扎克伯格承诺说，这里的规则相当公平，你们可以自由竞争。
某种程度上讲，这代表 FB 希望从社交产品的维度跃升一层，成为孵化其他产品的平台。它相信自己拥有亟待开发的宝藏，同时期待有人能和自己一同开启这笔宝藏。
看到这里我们不禁疑惑：扎克伯格到底看到了什么？是什么原因促使 FB 要打破桎梏，从封闭走向开放？
第一，社交领域尘埃未定，鹿死谁手尚未可知。
在互联网时代的早期，社交赛道群雄割据，Friendster、Myspace、Orkut 等都比 Facebook 起来得更早更快，且看似更有禀赋。
Friendster 是加拿大程序员 Jonathan Abrams 受到点对点音乐共享应用 Napster 启发创立的一款社交产品。它最先问世，且短短几个月内就迅速攫取到 300 万用户，其创始人因此赢得“社交网络教父”的称号。
也是从这里开始，“社交网络”受到风险资本的追逐开始不断升温。
Myspace 算是 eUniverse 公司的转型产物。它的优势在于完美继承了 eUniverse 的 2000 万用户，这给 Myspace 注入了新鲜活力。因此，虽然 Friendster 在稳步发展，但 MySpace 带来的威胁日趋强烈。
另一个早期玩家 Orkut 于 2004 年 1 月出现，比 Facebook 早一个月。这是一款带有谷歌基因的社交产品，它的创始人是谷歌早期员工。而随着谷歌于 2004 年 8 月成功 IPO，Orkut 粮草十分充沛。
Facebook 在当时并不突出。唯二给予扎克伯格最大支持的可能是肖恩帕克和 Peter Thiel，前者是 Napster 的发明者，Friendster 的指路人，后来成为 FB 的顾问；而后者作为天使，给小扎写下了第一张投资支票。
但似乎唯有 FB 格外被眷顾。当时的头号玩家 MySpace 太受欢迎，以至于引发默多克的新闻集团和维亚康姆争相收购，内部人心浮动；Friendster 的技术缺陷加之运营失误，导致大批用户负气出走；而 Orkut，深陷纳粹问题的囹圄，已经自顾不暇。
FB 把握住了这段历史机遇期，试图把社交网络引向一个新的高度。
第二，即便成为赛道第一，社交产品天花板依然有限。
Ben Thompson 曾经给 FB 的商业模式下了个定义：超级聚合器。他认为 FB 搭建了非常好的广告空间，在这里，用户、供应商和广告商都能 参与。不仅投放广告可以做到近乎零边际成本，且理论上，更多用户和广告商的参与会推动整个网络更加完善。
但是这里有个问题。打个比方，Facebook 像是一个体育场，容量无限且每个人都可以免费入场。因为上座人数已经超过 20 亿，所以场馆里任意一个广告位都能带来收益。而维持这个场馆的秩序看似非常容易。
问题在于，为了保证场馆的质量，让参与者持续呆在这里（甚至还有刺激一些参与者保持积极），Facebook 需要耗费更多成本去完善基础设施。短期内为了追逐利润可以选择推迟升级，但从长期健康发展的角度考虑，增加成本是相当重要的。
比如，为了更好的用户体验，FB 需要付出更高的成本来维护安全性和隐私性，需要更灵活地调整广告策略（很可能导致收入增速降低），这些都会对利润率造成伤害。
换句话说，专注于将 Facebook 本身打造成值得用户参与并留存的场地，迟早会变得越来越难。
第三，成为平台才能讲出更好的故事，潜力无限。
高盛分析师 Bill Shope 早在 2012 年就做过一项测算。在他看来，当时的华尔街倾向于认为苹果是一家硬件公司，其价值取决于下一个产品的热门程度。但其实，不同寻常的客户粘性也是一笔宝贵财富。
因此，他进行了一项研究，试图对这些无形资产进行定价。
首先，他计算了从 iOS 切换到安卓的成本。怎么算呢？随机调查 1000 名 iPhone 和 iPad 客户，以了解当竞争产品提供多少折扣的时候，他们愿意转换阵营。
他在最终的调研报告里是这样写的：iOS 用户十分忠诚，可衡量的平均每台设备转换成本在 122 到 301 美元。此外，隐含的转换成本（如失去苹果公司优于平均水平的后续服务）使平台更加牢固。
随后，Shope 又用客户平均消费及留存情况、苹果产品毛利等指标算出，每个 iOS 用户的 LTV（用户终生价值）为 1053 美元。
结合当时苹果财报所披露的 2.81 亿 iOS 活跃用户，高盛分析师 Bill Shope 认为，苹果的最大一笔资产是价值近 3000 亿美金的客户群体。这大约占苹果当时市值的 55％。
从这个视角，我们也可以一窥当年的 FB 为何试图打造一个开放平台。要知道，虽然 App Store 是苹果 2008 年才推出的，但其“前身” iTunes Music Store，完全可以追溯到 2003 年。
FB 的平台化改革困境
由于当时已经是社交赛道不可忽视的重量级玩家，无论 Facebook 做什么，都会引发一群人趋之若鹜。更何况在这次平台化改革中，它允许新应用进驻信息流，甚至获得推送通知的权限。
于是 Facebook 平台迅速涌起一股淘金热。
作为率先享受到 FB 生态流量红利的 iLike 可能最有发言权。
作为一款音乐分享应用，它补齐了 Facebook 在音乐领域的短板。而选择 All in 社交网络的 iLike 在短短两周获客近千万，覆盖了当时 FB 近半用户。甚至有调研表明，不少人是因为它才使用的 Facebook。
其实关于 iLike 还有一些好玩的事。iLike 的 CTO Nat Brown 原本是微软 Xbox 项目的创始人之一，最开始涉足 FB 平台有些狐疑。于是 iLike 干脆提出，愿意支付费用，甚至把公司股权交出一部分给 FB，以获取在 FB 平台的领先地位。
但它马上遭到了拒绝。得到的答复是，“我们不能给你们任何特殊优势，但同时，我们会尽量维持公平的竞争环境。”（似曾相识的话好像也曾出现在黄峥接受《财经》的专访里，iLike 和 FB 的纠葛果然容易让人自然联想到拼多多与微信）
何为“公平的竞争环境”？FB 用行动证明了这一点。在早期，FB 内部也有开发人员做了“视频”应用，但 FB 让它和其他第三方应用一起“竞争”，而不是预装给所有 Facebook 用户。
类似的诸多举措加强了 iLike 等第三方应用对 FB 平台的信任。彼此信任，通力合作，这才有了 iLike 的短暂荣光。
是的，短暂荣光。
因为没过多久，FB 的政策开始调整，摇摆不定。先是把应用通知权限挪到了次要的用户界面，再后来完全屏蔽了第三方应用对关键 API 的访问。到 2008 年 12 月，Facebook 平台几乎“荒草不生”。
造成这种局面的起因是太多第三方应用给用户滥发垃圾邮件，非但屡禁不止，后期反而更加肆无忌惮。Facebook 没有合适的解决方案，驱逐不了“劣币”，于是干脆严格限制所有开发者，并最终收回了绝大部分权限。
这些行为的动机很可能相当纯粹：Facebook 希望保证良好的用户体验。但它在变换规则的过程中不仅惩罚了坏人，也伤害了好人。最终结果就是，Facebook 平台的“开放性”一去不返。
从 FB 的角度来说也能理解，这主要是其长期以来工程文化的结果。FB 的平台化团队由技术部门主导，信奉精益主义，先做出东西，再根据反馈来调整。而且只要有可能，他们希望找到不用人为干预的解决方案。
这种策略导致 FB 平台化团队始终没能找到可以维持平台稳定性和安全感的方案。因为这意味着，人在质量控制过程中发挥的主动作用很小。
这恰巧和苹果公司形成鲜明对比。它要求所有打算在 App Store 中入驻的应用都得到己方管理人员的认可，相信人的力量；而 FB 则寄希望于用算法对抗恶意。
后来 FB 的高管在复盘时坦承：
“我们应该意识到，需要聘请一些人来辅助决策。主导这次改革的是工程和技术产品团队。他们知道如何开发好的产品，但不了解如何建立好的规则。”
但其实还有一点，Facebook 本可以做更多工作，帮助开发者尽早在 FB 平台上赚钱。
这在当时已是 FB 内部争论非常激烈的话题。扎克伯格坚持认为，开发者应该构建具有长期价值的应用，这样到了后期自然无需担心收入问题。
但他显然没有意识到，并非每个开发者都具备这种长线思维，也并非所有人都有足够的弹药支撑他们走下去。
于是，平台规则限制了他们获利，开发者只得另寻他法，尝试尽可能多地从获客渠道上发力，这也是垃圾邮件泛滥的重要诱因。
这又一次不得不让人搬出苹果的案例。从 App Store 开放初期，苹果就采取了严格的质量控制措施，而且明确规定了开发者的分成比例和如何通过内购获利。
这样的结果是，每个人都成了赢家。
说回 FB，除去平台化规则的不完善，到了后期，FB 自己的行为也越发奇怪。它惊奇地发现，即便有些公司失去了以上的支持，依然能够获取大批的用户访问和活跃。
这似乎让它感到恐慌。
这类公司主要分布在三个领域，IM（即时通讯）、图片分享、内部搜索引擎。于是 FB 做出了一项再也无可挽回的决定：亲自下场和它们竞争。
种种事件累积起来，最终后果就是，开发者再也不敢相信这个平台的诚意。
有人问了时任微软首席软件工程师的 Ray Ozzie 一个问题：
“你在这个领域呆了 30 年，有没有看到过一家公司成功开发出一个热门平台，以供开发者杀死它？”
Ray 回答：“Never.”
一语成谶。
故事发展到这里，差不多已是结局。扎克伯格在 2013 年 4 月接受《连线》专访时说：
“Facebook 在移动领域占据了一个有趣的位置。我们没能成为一个操作系统，但我们也不只是一个应用。”
看来其最高意志非常清醒，Facebook 的平台化愿景落空无疑。
值得留意的是后来 FB 负责新业务开发和货币化的 VP 丹·罗斯的一段话：
“最初我们的愿景是将 FB 所提供的核心内容——身份和联系，扩展到第三方应用程序。从这个角度看，愿景实现了。”
请注意关键词：“从这个角度看”。
显然，罗斯的解释违背了小扎在首届 F8 大会上所描述的初心。或者换句话说，FB 对开发人员的真正希望是：做那些能够有益拓展 FB 核心功能的应用，且不要威胁到 FB 本体的安全。
虽然 Facebook 平台最终没能成功，但这似乎也不是一场彻头彻尾的失败。如何客观描述这次尝试呢？大概是这样：
“他们瞄准了火星，但最后登上了月球。”
FB 平台化失败的后续影响
在 Facebook 进行大规模“整改”后，绝大多数的第三方应用用户数据暴跌。比如，Viddy 从 3500 万月活的巅峰跌至 50 万，LinkedIn 的竞争对手 BranchOut 从 3900 万月活暴跌至仅仅 10 万。
而这一切，仅仅是因为 Facebook 动动手指，剥夺了他们给用户发送通知的能力。
对第三方应用们来说，FB 的变化无常最终导致一地鸡毛。数十亿风投资金打了水漂，近百亿的公司估值也随之崩塌。
我觉得另一个有意思的角度是，这一切对 FB 本身有什么影响？
第一，FB 其实有自己的对冲手段，即平台化之外的 Plan B。有力证据就是发生在平台化改革同期的收购案：Parakey。
换句话说，平台化改革只是 FB 补足自己、建造护城河的策略之一，即便失败，它还是能靠收购来为自己续命。
请注意，这时候是社交网络远未走到终局的 2007 年，FB 已经完成了自己第一笔对外收购。
第二，短期影响，公司估值下降。
2007 年 10 月，FB 用户量攀升至 5 千万，不仅推出了 Platform 移动版，还和微软达成了广告业务的合作。
与此同时，它接受了微软的一笔投资，当时平台化改革如火如荼，FB 估值 $150 亿。
而到了 2009 年 5 月，FB 再次拿到 $2 亿的 preferred stock 投资，这时候平台化的故事逐渐被证伪，FB 估值 $100 亿。
是的，缩水三分之一。
第三，长期影响，FB 平台化梦碎，对新产品和市场深感不安，也许才导致后来的过分敏感，以及变本加厉的抄袭（站在商业角度不一定算错）。
以及，就算抄也抄不回来，那就买，用外部产品来补全自己社交帝国版图。
代表事件有两个，FB 收购 Instagram，以及对 Snapchat 的抄袭。
先谈对 Ins 的收购案。按照惯例，一笔收购交易敲定前，双方都会聘请大批律师和银行家研究细则，这一过程通常会耗时数日甚至数周。
但对于这笔 Facebook 创立以来规模最大的交易，公司董事会从头到尾都被蒙在鼓里。
直到扎克伯格用了三天时间和 Instagram CEO 凯文·希斯特罗姆完成谈判，交易确认无误，FB 董事们才通过邮件获悉此事。
还有一个细节，以往 FB 的并购大多是为了网罗人才。一旦扎克伯格物色到可用之才，他通常会指派其他员工负责交易细节。
但这一次，他选择亲自挂帅。
至于 Snapchat 故事，众所周知，其 Stories 功能令人眼红。而 FB 做了什么？他们不仅抄了，而且往核心产品里抄了四次：
Snapchat 于 2013 年 10 月推出 Stories；
Instagram 于 2016 年 8 月推出 Stories；
WhatsApp 于 2017 年 2 月推出 Status，包含类似 Stories 的功能；
Messenger 于 2017 年 3 月推出 Messenger Day，堪称 Stories 翻版；
Messenger Day 发布后没几周，Facebook 顺势在主 App 上线 Stories。
在 Facebook 成立 10 周年之际，它向所有员工赠送了一份礼物，旨在向新员工解释公司的使命、历史和文化。这份礼物把多年来关于公司的线上线下有价值的讨论都囊括进去，被称为“小红书”。
我觉得里面有一页讲透了 Facebook 关于产品策略的核心方法。
FB 根据自己 30 年的长期目标，会每 6 个月不断重新评估战略和执行情况，以保证短期内计划合理，长期重点保持不变。
所以，为什么 FB 善于、敢于、专注于从 Snapchat 抄袭，且一抄就抄了四次？
只要是消费者喜欢的、需要的，他们就会做。
FB 真正理解一个道理：对于任何想活得够久的公司来说，总会在某个时间段出错，以至于必须通过抄袭才能重新回到游戏中。
毕竟使用产品的人才是第一位的。
顺道说一句，Instagram Stories 功能上线不过半年，日活轻松超越 Snapchat。
我还看过一个好玩的事，算是大公司开天眼的一种姿势。据说 Facebook 之前收购了一个做 VPN app 的公司，它以上帝视角来监控用户流量：Whatsapp 火了，收购；Meerkat 火了，上视频直播。
可以算得上一种“春江水暖鸭先知”。
微信往何处去？
1、字节跳动的朱时雨老师在那篇经典的“三分之一即是全程”中写道：
当所有的人都拿着尺子去丈量这个市场的时候，市场本身已经被改变。譬如说一个市场的理论用户天花板有 1 个亿 DAU，大家放下尺子的时候，留给你的其实只有 3000 万 DAU 了。因为市场进入剩余 7000 万的用户抢夺之后，供给端会迅速膨胀，市场立刻会变得拥挤不堪。对大部分的玩家来说，走完三分之一即是全程。
类似的道理，当 FB 试图出手来构建更加合理的规则、甚至直接下场参与竞争的时候，它已经无法清晰划分自己究竟是裁判还是参赛者了。这个举动足以引起昔日伙伴们的警惕。
如果主营业务不再那样健壮，微信会否有一天也亲身下场？
我觉得，当大家都在讨论基于微信可以攫取到哪一种 α 收益的时候，还是不要忘了系统本身存在的 β 风险。
2、已经暴露在外的风险敞口不太容易惹人怀疑。
作为微信生态的最大受益者，拼多多早早在财报里挑明和微信的关系：
于二零一八年二月，本公司与腾讯订立战略合作框架协议。双方同意在多个领域开展合作，主要指微信接入点及其他相关服务，并寻求更多潜在合作机会。本协议有效期为五年，自 2018 年 3 月 1 日起至 2023 年 2 月 28 日。本公司按已付代价的公允价值确认该部分为无形资产，将采用直线法摊销。
再比如在九宫格（现在应该改名“十二宫格”？）中占据两格、且上市不久的同程艺龙，它也在财报里坦承：
我们的大部分月活用户和月付费用户来自腾讯平台。于二零一八年上半年，同程及艺龙的腾讯旗下平台的合并平均月活跃用户为 123.6 百万；同期，同程及艺龙的合并平均月活跃用户为 160.4 百万。
我们已与腾讯订立长期协议，直至二零二一年七月三十一日，我们为微信及移动 QQ 的移动支付界面「火车票机票」及「酒店」入口的独家营运方。此外，腾讯计算机已同意，直至二零二六年七月三十一日，如微信及移动 QQ 推出的多产品交易平台涉及线上旅游产品，在同等条件、同等产品质量下将优先考虑与我们合作。
看到这里我不禁好奇，除了这些暴露在外的，微信九宫格内会否有新变化（当然明面上的也不只两例）？以及，谁有可能被踢出？谁会接替其后入驻？
3、社交产品周期论与“腾讯没有梦想”。
照潘乱所说，3Q 大战过后这 8 年，腾讯刀枪入库马放南山，以流量和资本为核心动能，走上了开放投资道路。但与此同时，公司逐步失去内部的产品和创新能力，在搜索/微博/电商/信息流/短视频/云等核心战场不断溃败。
那么，于微信而言，Instagram、WhatsApp、Snapchat 在哪里？它需要补足的可能是什么？这会否是新的机遇？（本文参考了 Pando、Fortune、Engadget、Benbarry 等网站的部分资料。另外，感谢 fengshao 的讨论和启发。）
【来源：Yourseeker 作者：曾翔】
