对于企业来说,数据分析离不开对关键指标的追踪。每个行业都有自己独特的关键指标:餐厅的关键指标是翻台率,投资者的关键指标是投资回报率,媒体网站的关键指标是广告点击率……
那么,什么是好的、可指导业务的关键指标?如何构建能够推动业务增长的指标体系?
一、什么是指标和指标体系
指标是评估业务目标表现或效果的量化参数,最直观的作用就是将业务量化。
麦克卢尔将公司最需要关注的指标分为五大类:获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取营收(Revenue)和自传播(Referral),简称 AARRR 模型(也称海盗指标)。AARRR 模型代表了所有客户的行为模式,通过对客户行为的划分,帮助企业更好的了解数据背后的含义,并为企业的业务优化提供了可以量化的指标。
一个好的指标之所以能够对企业的商业行为产生影响,是因为它与企业的目标是一致的——保留用户,鼓励口碑传播,有效获取新用户,或者创造营收。
至此,我们弄清楚了指标的概念,那么指标体系又该如何定义呢?通常情况下,我们将指标体系定义为不同指标按照一定的顺序及内部联系而组成的整体。在指标体系中,除了以应用为出发点搭建,还会加入使用指南,说明指标到底怎么用才能给业务带来增长。
从企业的角度来看,搭建指标体系的目的在于目标管理和目标经营,即通过指标体系,可以把公司每个业务环节量化和透明化,方便了解目标与现状之间的差距,以及如何通过这些信息驱动业务的发展,达成组织目标。
二、如何搭建指标体系
在搭建指标体系时,企业应从业务出发,结合具体业务,从解决业务问题的角度进行搭建。
1. 明确企业的第一目标
通过对产品定位和核心价值、行业发展阶段、产品阶段三个维度的深入分析,选取企业经营的第一目标。
常见的第一目标包括营收型指标(如购买人数、GMV、购买转化率)、获取型指标(如日新增用户数)、活跃型指标(如日活、月活)、留存型指标(如新用户次日留存)、传播型指标(如日分享人数)、复合型指标(如利润)。
2. 将第一目标拆解到各部门
这里我们设定第一目标为 GMV,可以参考如下公式进行目标拆解:
GMV = 购买人数 * 客单价
= 访问人数 * 购买转化 * 笔单价 * 复购率
=(新增用户 + 活跃老用户)* 商品详情页触达率 * 购买转化 * 笔单价 * 复购率
需要强调的是,目标拆解的背后需要遵循一定的逻辑,要求目标拆解符合整个业务的主流程;目标对上级指标有充分的解释力、贡献度、影响力;目标存在优化的可能性,即成本和能力可控。
3. 聚焦业务场景,制定策略
当完成第一目标的拆解后,每个模块的内容分解到每个部门,不同部门会有各自的关键目标。此时,各部门需要思考应该怎样去实现目标——经营主体是谁?目标用户是谁?目标用户的旅程是什么样?目标用户处于什么阶段……基于更多对细分问题的思考,制定具体的策略和执行动作。
三、指标体系树
为了让各部门明确目标、统一口径,企业可以用指标体系树的形式来做梳理,一方面让所有角色清楚地认识到公司的第一目标,另一方面也能够通过指标体系树为每个部门提供参考和依据。
● 树干——拆解主体旅程
明确第一目标,然后对主体流程进行拆解。这里的“主体”指的是企业核心运营的用户。但需要强调的是,在公司运营的不同阶段,核心重点也会不同,核心重点阶段下的行为拆解要更细致,从而更全面地辅助公司发展。
● 树枝——业务部门根据目标完成指标梳理
各业务部门根据目标进行指标梳理时,需要先在落地动作上进行指标拆解,然后基于落地动作的目标和方向进行具体的分析,接着对策略效果进行评估和判断,最后基于数据分析进行迭代优化,形成运营闭环。
四、神策数据指标拆解工具
为了更好地帮助企业搭建指标体系,神策数据立足企业业务增长诉求,深入研究各行业实践经验,为企业提供一套指标拆解工具,涵盖教育、互联网、电商、零售、游戏、房地产、 、保险等多个行业、近千个指标的体系化指标拆解工具,可辐射业务、运营、数据分析等多个岗位角色,同时由神策数据行业资深分析师搭配场景案例,对重点指标进行深入解读,赋能企业业务增长,提升经营效率。
以互联网行业「付费会员数」这一指标为例。
在互联网行业,付费会员数是常用的指标之一,即用户需要付费购买会员身份的一种制度。在该领域,付费会员主打增值功能,例如网盘会员提供视频存储、下载加速等服务;音乐会员能提供无损音乐、无限量下载等。借助会员体系,企业能提高会员全生命周期价值和留存率。
那如何提高「付费会员数」呢?企业可以从三个方面入手:
第一,提供多样化的会员服务。针对不同需求的用户,提供不同类型的付费会员产品。
第二,建立用户权益分层。针对不同付费程度的会员提供梯度的服务,比如高级账户和专业账户。
第三,打造区间定价。依照消费者不同的购买数量区间,制定不同的价格区间,如月度会员和年度会员售价不同等。
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