杨国民，90后，自称是个“社恐”。他以前是大城市里的程序员，后来也曾创业做电商。现在，他在内蒙古老家，通过抖音卖肥料，每天跟羊粪打交道。由羊粪和羊尿混合踩踏形成的羊砖，经过高温发酵，就变成细腻的沙土状肥料，肥力温和营养充分。
这原是他父亲的事业。父亲在锡林郭勒盟苏尼特右旗经营一家羊粪肥料厂，因年岁渐长、力不从心，催杨国民接手。他起初不大乐意，但2021年，他还是回家了。不乐意的重要原因，就是他“社恐”，还不能喝酒，而家里做的是线下大宗批发生意，得陪客户吃饭、喝酒。
这两年火热的“阳台经济”，给了不善喝酒的杨国民新选择——开辟零售市场。城市里的年轻人喜欢打理自家阳台，种花、种多肉，甚至种菜。于是杨国民在抖音开设账号@小杨厂长-纯羊粪发酵有机肥，成为较早一批线上销售羊粪肥的人。
返乡后，杨国民从程序员成为“小杨厂长”
为了让羊粪肥更适合城市家庭，他改良产品，彻底去除异味，并引进小规格的包装。刚开始，很多人质疑：是不是很臭？是不是掺了土？肥力够不够？杨国民就通过短视频和直播一一解释，吸引了一大批人下单成为回头客。这也是与传统货架电商相比，兴趣电商的优势所在——细分、小众品类得以通过优质内容突破圈层，激发新的消费需求，走向大众。
至今，已有32万人在杨国民的店铺下单，其中七成是年轻人。他一场直播的成交量在1000单左右，有时多达3000余单，一个月能卖出300吨羊粪肥。这位不会喝酒的“厂二代”接手以来，厂子的销售规模已经增长5倍。
杨国民在抖音电商“新收入·新消费”主题分享会上讲述创业经历
杨国民的故事，只是抖音平台上的千万分之一。2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯曾透露，过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得收入。这些数字背后，是千万个像杨国民这样的普通人。他们的年龄、经历不尽相同，擅长的领域也不同。但相同的是，抖音电商正给他们的生活带来更多可能。
工人的人生转折点
“一个60分的普通人”，是任海龙对自己的定义。
2019年之前，他确实是一个普通人。他出身农村，在大连的船厂当打磨工。那年双十一的下晚班路上，他拍抖音记录打工生涯，说自己上个月挣了7000多元、花了600多，购物节的花销是一箱纯牛奶。他脸上全是灰，在镜头前笑得开心，露一口白牙，眼里亮晶晶的。
这个视频很快火了，如今已有300多万点赞。陌生的网友涌入任海龙的评论区，夸赞“认真生活的人眼里有光”“努力的人更值得尊敬”……7月24日，在抖音电商“寻找同行者”(https://www.douyinec.com/tongxing)举办的“新收入·新消费”主题分享会上，任海龙提起这些评论，有些不好意思，因为“把我一个60分的普通人，都给评到80分了”。他个头不高，瘦瘦的，站在台上，拿着话筒的手一张一合，带着肉眼可见的紧张。
到2020年底，他的抖音粉丝数已经超过100万。他决定出去闯闯，便辞职离开了船厂，去杭州学习带货。当时，很多人让他趁着热度捞一笔，销售高利润的酒品、化妆品，也有人承诺给他100万，只需要他在直播间坐着，都不需要知道卖什么。他怕坑人，都拒绝了。“我想伸手够自己能够到的东西，踏踏实实赚自己能力范围内的钱。”他说。
最后，任海龙决定卖水果。因为他来自农村，对农产品相对有把握。人们说他傻——水果品控非常难，运输途中又容易磕碰，利润也不高。
但他还是“入局”了，并且没有和成熟的供应机构合作，而是“从0到1”亲自跑果园。用他的话说，这是“最难、最笨、最慢”的路。在这条路上，他曾被骗签“阴阳合同”，也经历好果被调包成坏果。还有一次，他被20多个人围着要求收下坏果，最后报警才解决。他对果子质量的判断与眼力，也在这些坎坷中一点点建立。
跑果园的任海龙
在粉丝眼里，任海龙实在过于 “佛系”，平均一个月只卖一两种水果，不熟悉的“爆款”不卖，直播间要“爆单”了，仓库打包能力承接不住也下播不卖。水果都是越早卖越好，越往后赚得越少，但有时别人卖了大半个月，任海龙可能还没开始。“因为果子还没有达到那个成熟度，还要让它在树上长长。”还有粉丝说任海龙是“骗子”，因为在直播间里，任海龙总是在说自家水果的缺点，比如金煌芒容易有黑心、茂谷柑有的酸度大、车厘子容易坏……吓得有人不敢下单。但下单的人留下的往往都是好评：明明好得很，为啥说不好呢？
任海龙说，正因为自己曾经也是普通消费者，吃过亏上过当，深知消费者的痛点。在船厂工作时，他和同事也会网购，他们原本收入就不高，买到货不对版的东西自然格外懊恼。所以当他成为销售方，就希望尽可能帮助消费者避开这样的麻烦。
刚开始带货时，任海龙的粉丝量从130万掉到80万，三年来，因为有口皆碑的高品质水果，他的粉丝慢慢涨回117万。今年6月，他选中的一款芒果开播刚10分钟就卖出3000单。因为要求高货源少，他的水果不好“抢”，很多粉丝抱怨已经一年没有“抢”到他的水果。
粉丝对任海龙的催促和夸赞
同样靠抖音电商改变人生轨迹的还有山东人王建省。他是80后，早年在工厂拧螺丝。后来他自学考取电工证，积累经验后创业单干，在青岛市城阳区做上门维修的生意。
2020年，他开始做抖音号@城阳电工电路，分享自己的维修案例。一次，一位业主说家里到处带电，他上门后发现，是这家孩子把铂金项链塞进插线板导致短路。按理说这种情况下，漏电保护装置应该自动断开电路，但家里的大多数电器都能工作。王建省继续排查，发现是楼栋的主地线被人掐断、偷走了，他马上联系物业解决隐患——拯救了一整栋人。这个案例被拍成视频后，收获了70多万点赞，还上了新闻。很多粉丝说，看他的视频，像看悬疑剧，跌宕起伏，环环相扣。
王建省的抖音视频颇受欢迎
王建省现在已经拥有800多万粉丝，电工同行们聚集在他的评论区，或科普机器工作原理，或分析故障原因，还有技校老师将他的视频作为教学案例。有网友笑言：“全网一半的电工都在这儿了。”这个专业人员汇集的场域意外地激发出对维修工具这一品类的需求，在大家的询问和鼓励下，王建省开始带货自己觉得好用的工具，推荐专业书籍。在这个看似小众的领域，他的销量超过百万件，一条视频就可以卖出上千支电笔。
这笔额外的收入让王建省在日常工作中更加松弛。现在上门维修，他的收费比同行价格要低。“我不图这个活能挣多少钱，我用这个案例来帮助其他人，另外我卖点东西，再有点收入，这样就补回来了。”他很感谢平台带来的机会，“让我们这些普通的一线劳动者，用另一种方式实现了自身的价值。”
王建省在抖音电商“新收入·新消费”主题分享会上讲述创业经历
世界冠军的新赛道
和任海龙、王建省不同，曾经的李园园并不是普通人。她13岁时因为车祸截肢，17岁时成为残疾人自行车运动员，在后来的11年里三次成为世界冠军、两次刷新世界纪录，共拿下46枚国内外奖牌。
运动员时期的李园园
退役可以算作她回归普通人的起点。教练告诉她：走下领奖台，一切从零来。当时，李园园没有意识到这句话的残酷。她拒绝了残联安排的工作，一心想靠自己打拼。那些年，她陆续做过销售、跑过保险、打过零工，却因学历、身体的限制屡屡碰壁。2017年，早产的儿子查出视网膜病变，为给孩子治病，李园园的家里欠下30万元债务。一次，一家五口人硬是靠70元钱撑了一个星期。
但运动员出身的李园园不愿服输。她的家乡在连云港赣榆，很多人靠卖海鲜为生。2019年，她发现家乡很多人开始通过短视频、直播卖海鲜，她也开始尝试。在她的抖音号@不火的冠军李园园水产经营部，可以看到她在海鲜市场的工作日常——穿着连体防水衣站在齐腰深的水里捞生蚝，200斤一筐的海鲜搬起就走，压根看不出她是一位残疾人。
第一次直播，她手忙脚乱，还被螃蟹扎破了手，但200多单的销量让她信心倍增。做抖音电商三年后，她把30万元的债还清了。她记得那是21年底，家里的饭桌上一整年才第一次出现生蚝。她说，自己两次渡过人生的“至暗时刻”，第一次靠的是加入残疾人自行车队，第二次靠抖音电商。
李园园拍短视频介绍海鲜
走上正轨之后，李园园决定将重启人生的力量传递下去。自行车车队的老队长蒯学通没有双手，最难的时候用残肢给人送煤气罐，后来开门窗店亏了10万元；她的老朋友前排球运动员罗仁娟运营助残服务中心，亏了几十万元，一度发不出员工工资。
李园园把他们都拉来抖音电商卖海鲜，她提供货源，还鼓励大家做自己的抖音账号。现在，蒯学通的门窗店在抖音接线上订单，罗仁娟组织助残中心的残疾人做手工皂和辣酱，放在直播间销售。最多一次，罗仁娟直播卖出8000多块手工皂，销售额超过12万。一位参与制作的残疾人是唐氏综合症患者，她的妈妈把收到的三百多块钱用相框裱了起来，挂在客厅里。她对李园园和罗仁娟说，从来没想过自己的孩子有一天能挣到钱。
2022年到现在，先后有六位退役运动员在李园园的鼓励下来抖音电商创业。她觉得平台对残疾人创业很友好：“挣钱不用到处跑，也不用面对异样的目光，只要肯吃苦，不需要太多的人脉，大家都有一样的机会。”
李园园和蒯学通、罗仁娟
耿晨晨也经历了从行业翘楚回归普通人的过程。过去20年中，他更为人所熟知的名字是“绿泡泡”——作为央视少儿频道节目《智慧树》的主持人，他以“绿泡泡”的身份陪伴一众 95后、00后孩子长大。职业生涯中，他曾获得中国播音主持界业内最高荣誉——金话筒奖。
主持《智慧树》的耿晨晨（右）
2023年底，《智慧树》开播20周年，他在抖音发布“寻人启事”，问候曾经的小观众，意外收获了110万点赞。在他的评论区，许多看着他节目长大的孩子表达着对绿泡泡的喜爱，告诉他自己已经在社会上独当一面，成为老师、医生、警察，还有不少人已经为人父母。耿晨晨生孩子较晚，恰好和当年的小观众一样是新手父母。这让他开始思考，能不能以另一种方式继续陪伴曾经的小观众？今年5月，耿晨晨辞去工作，在抖音电商聚焦亲子赛道，以20多年陪伴孩子的专业度，和粉丝一起探讨科学育儿，理性消费。
在耿晨晨看来，亲子类产品所有消费决策的底层都是教育观，可以说，父母在育儿上的消费观等于自己的教育观。比如买玩具，从科学育儿角度，更应该主张买开放性的益智玩具，比如积木、磁力片，而不是单纯的声光电玩具；比如很多家庭给男孩只买“枪”、给女孩只买艾莎公主，这种决策中就带着性别刻板印象。
在选品上，耿晨晨有两个标准：第一，是否符合孩子的成长规律，是否符合孩子的心理需求，是否有教育属性，孩子是否爱用爱玩；第二，作为一名两个孩子的父亲，这个产品是否真的打动他，他是否会给孩子买。作为电商新人，耿晨晨说，希望粉丝不要只为了情怀买单。“我希望我卖出的每一单产品，都是因为你真正需要它，被它的品质所打动。”
耿晨晨在抖音电商“新收入·新消费”主题分享会上讲述转换赛道的经历
作为曾经的传统媒体从业者，耿晨晨坦言，几年前，他也很傲慢，看不上短视频、直播，而现在，他已经是重度使用者、消费者。收起以往的偏见之后，他发现，抖音电商的大多数从业者，都是来自各行各业的普通人，包括他自己。“主持人、直播带货、新媒体，都是我的工作。这些工作都值得被尊重。”
普通人的梦想
越来越多的普通人正在通过抖音电商获得创业与挣钱的机会。7月24日发布的《2024抖音电商达人成长报告》（下称《报告》）显示，2024年上半年，每天约有56万中小达人在抖音带货，订单量同比增长65%。过去一年（2023年7月1日—2024年7月1日），年销售额50万—500万元的达人中，有81%的人粉丝量不足10万，其中30%的人粉丝量不足1万。
抖音电商作者团队相关负责人王瑜介绍作者生态
在抖音电商“新收入·新消费”主题分享会上，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示：“未来我们的商业创新内生动力，很大程度上蕴藏在如何激活每一位普通的劳动者、普通的消费者对生活的热情、执著和创造力。”很多普通劳动者有一技之长，有谋生需求和创业热情，但并不具备把自身分散的技能快速进行产品化供给和品牌化推广的能力。以抖音电商为代表的平台加速和推进了这个过程，助力供需双方资源能力匹配对接，逐步带动更多非标型电商创作者入驻，帮助他们通过专业技能撬动生意，获得收入。《报告》显示，过去一年（2023年7月1日—2024年7月1日），抖音电商新增带货达人528万，同比增长74%，全平台带货达人总销售额同比增长43%。
“我们更希望创作者的生态是健康的，能不断从底部往上输送新的面孔，成为一个动态的金字塔。”分享会上，抖音电商作者团队相关负责人王瑜表示，在抖音电商，每个用户都能找到自己感兴趣的圈层，每个圈层都为大批中小达人提供了经营新阵地，让他们获得稳定、持续的新收入。
任海龙就格外珍惜这样的机会。19年走红后，他曾在抖音写下三个愿望：一是带抚养他长大的姑父外出旅游，二是装修老家的二手房，三是有一个幸福的小家庭。现在这些愿望都一一实现。他因为做水果生意遇到了现在的妻子，今年4月，他们的孩子出生了。“我现在过的就是曾经梦寐以求的生活。”
“很庆幸，我还是曾经那个为赚到300块骄傲的我，我还在脚踏实地地生活。”普通人任海龙说。
任海龙依然秉持着朴素的初心
