每年的双十一,都给我们提供了一次新的窥探电商消费及整个大消费的机会。
今年,战线拉长的“双十一”似乎并没有摊薄消费者的购物热情。调研显示,64%的消费者该买的都还是买了一些,也有17.9%的消费者已经关注到了“双十一”的优惠活动,想买的已经加购物车了。
作为大促中的热门品类,服饰美妆类产品依然热销,秋冬季服饰、护肤产品、运动服饰成为消费者购买较多的品类。
看重品质,更看重价格,这届“双十一”消费者花钱讲究“精准”,65.9%的消费者在意购买渠道的“促销力度,同款价格更便宜、质价比更高”。
运动风融入日常穿搭 超四成消费者计划购买运动服饰
户外运动风格融入冬季日常穿搭。调研显示,今年“双十一”,42.6%的消费者有购买运动服饰的计划,表示“今年的衣服主打一个舒适自在”。冲锋衣仅次于羽绒服、保暖内衣/秋衣秋裤,成为最受欢迎的运动风单品,被41.8%的消费者所选购。
近五成消费者买衣服更关注品牌,偏好购买熟悉的服饰品牌。运动鞋服/户外装备方面,耐克(43%)、FILA/斐乐(39%)、阿迪达斯(36.1%)为消费者票选最高的品牌前三名。始祖鸟、lululemon等大牌运动户外品牌也受到关注。
电商渠道在“双十一”中扮演着关键角色。这次调研结果显示,得益于品牌丰富度的快速提升和冬季服饰对品质的高要求,81.7%的消费者购买始祖鸟、Lululemon、李宁、阿迪达斯、耐克、喜德盛、迪卡侬等运动鞋服及户外装备品牌商品时会优先选择京东。
“双十一”很多城市已经进入冬天,保暖服饰成为“刚需”消费,调研显示,对于冬季保暖服饰装备,44.4%的消费者更重视“硬核的最外层,高保暖的羽绒服、棉服、军大衣等等”;25.6%的消费者更重视“中间层,羊绒/羊毛衫、毛衣、针织衫、冲锋衣、卫衣等等”;另有17.7%的消费者认为“内核层,保暖内衣系列,会重点关注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。
在保暖细节上,腰/腹是近半数消费者最关注的保暖部位,其次是脚、膝盖、脖子/颈椎,占比16.5%、15.6%、13.4%。
每年冬天,都有一些意想不到的单品成为热点,比如前年的秋裤、光腿神器等,去年则是军大衣/花棉袄突然“爆火”。今年的潜在爆款单品,31.9%的受访者选择毛线护膝、羊毛护膝、隐形护膝等各种版本能替代秋裤的长短护膝,31.4%的受访者选择被子羽绒服,前者受护膝养生的盛行理念影响,同时又对材料、形态及设计等提出新要求;后者则因保暖、宽大舒适与时尚等因素叠加,收获众多拥趸。保暖为先,但怎样保暖早已脱离传统的产品形态,内在有“料”、外在有“型”,不要束缚要自由,身体与心理需求都要得到满足,物质价值与情绪价值消费有了更多交集。
而多元化、个性化的保暖细节需求,基于服饰又“超脱”于服饰的消费需求,会推动保暖服饰市场多品类延展,大至一套保暖服,小至保暖配饰,在存量市场基础上,都存在着新的增量机会。
理性消费回归 质价比成为关键
今年“双十一”,消费者愿意真金白银花多少钱?
调研结果显示,43.1%的消费者在服饰消费上花了/计划花1000元-3000元,排名第一,其次有22.4%的消费者为3000元-5000元。
在选择购买渠道时,65.9%的消费者在意“促销力度,同款价格更便宜、质价比更高”,也有近半数消费者关注产品品质、偏好品牌官方旗舰店。
这也折射出服饰消费的现状需求:价格的天花板不能太高,同时品牌背书及其背后的质量保证是关键,映衬出更强调质价比的消费理念。延展来说,对质价比的追求,也是品质追求下理性消费的回归。
新消费、新供给最终都会在一个个实质载体上体现与实现,其中电商平台是其中的关键角色之一。而消费者对电商平台的选择,试验出了后者的含金量。
在问到今年双十一,哪家平台的冬季服饰产品更便宜,更有质价比的时候,超七成用户选择了京东。
一众选择中,京东获得了更多的票选,原因是什么?
“京东服饰现在的品牌丰富度让我惊喜,没想到京东已经有了这么多的服装品牌了……商场里经常看到的、我经常买的,95%都能在京东找到了。”在用户的随机采访中,多个消费者表示。
“京东在服饰品类上的真5折、百亿补贴确实是实实在在,同品牌同款产品京东价格更低……所以,好感加分!”还有一部分消费者提到通过比价发现这次双十一期间,京东服饰确实更便宜。
此外,品质保证和服务体验一直是京东的优势,京东服装在这次双十一的高分路径因此清晰了。
由此可以看出,足够体量的供给、足够高的质价比,就会吸引了更多的消费者,平台、品牌方、消费者三方面的闭环自洽,就会形成类似“飞轮效应”的链条。
在经济、社会等环境发生变化的新周期里,叠加主流消费群体结构变化(比如Z世代占比扩大)、信息传播的扁平化,推动新的消费理念变化、消费新趋势演变,关联影响到整个消费链条,及企业商家/品牌方、电商平台等产业链要素的顺势而变。
每一年的“双十一”,一定程度上都可以视为宏观的社会经济、中观的消费,以及微观消费者相互作用影响下的“容纳器”或展示物。
今年“双十一”展现出的消费形态、消费趋势轮廓亦然如此。
新环境也带来新机遇,对于电商平台而言,这既考验其对消费趋势的把握,对消费者心智的影响与占领,也直接反映在其在产品、服务的综合能力,如何成为顺应趋势的重要一环,并影响趋势走向,是一个持续命题。
这个命题的解决路径之一,可如前面所述,以足够体量的供给,足够高的质价比,加之智慧供应链的数字化魅力,吸引更多的消费者,电商平台、品牌方、消费者形成的自洽闭环或飞轮效应得到扩容,也可理解为打造一个更大规模的生态系统,在这个系统里,消费者、品牌方/商家与电商平台构成一个生态圈,共同实现规模化的生态价值。
