易观千帆：
商业银行逐步开始实施多元化的平台经营战略，以信用卡服务为原点升级数字生活服务，践行平台化、智能化、深交互的服务策略，加速创建与用户全面、深入、个性化的连接范式。为了洞察2024年商业银行数字生活服务平台发展情况，我们基于易观千帆数据以及持续的跟踪研究，从用户流量与用户经营、用户行为、APP迭代升级、APP运营等维度，对银行数字生活服务平台进行综合分析与评价，洞察其发展情况，以期助力行业持续健康发展。
通过对2024年银行数字生活服务平台进行全面、细致的盘点，主要有三大核心发现：第一，数字生活服务行业活跃用户规模约1.2亿，竞争态势激烈，月活在1000万以上的平台存在较高几率实现“弯道超车”。第二，银行数字生活服务平台往往具有较强的晨间效应，其定位差异化演化为场景布局的差异化，在AI大模型、沉浸式交互等技术赋能下，迈向精细化、个性化经营。第三，工银e生活、掌上生活、阳光惠生活等引领大卡片、深智能、沉浸式、组合式运营升级，四大特征、三大路径聚焦数字化综合服务能力广度、 、长度提升。
一、银行数字生活服务平台用户流量盘点
1.1 银行数字生活服务行业活跃用户规模：1.2亿，同比增长1.43%
易观千帆数据显示，2024年12月，银行数字生活服务应用行业活跃用户规模为12,422.2万，同比增长1.43%，较上年同期下降10.61个百分点。由此可见，银行数字生活服务应用行业的用户规模在不断扩大，但同比增速已明显放缓，增量空间逐渐压缩，竞争态势更为激烈。商业银行可以从金融服务深化、场景生态延展、精细化运营、用户体验优化等层面发力，促进银行数字生活服务应用的用户活跃与价值转化。
图1 202301-202412银行数字生活服务应用行业活跃用户及同比增幅
1.2 银行数字生活服务平台用户活跃分析：掌上生活规模第一，工银e生活同比增幅最大
从银行数字生活服务平台活跃用户规模来看，2024年12月，掌上生活是唯一一个超过4000万体量的平台，浦大喜奔超2000万体量，此外，在千万级用户阵营中，工银e生活、买单吧、阳光惠生活、动卡空间等平台均展现出强劲的实力。超千万级的数字生活服务平台更可能存在“弯道超车”的机会点，平台的场景丰富度、运营精细度及智能化程度、整体用户体验水平至关重要，聚焦“场景、服务、运营、体验”多维度迭代优化是实现弯道超车的重要路径。
图2 2024年12月银行数字生活服务平台活跃用户及增幅
从银行数字生活服务平台活跃用户同比增速来看，呈现差异化走势。工银e生活月活同比增幅最大为30.93%，其常态化上线爱购8.8、周周乐、外卖刮刮乐、美食券天天领等营销活动，并力推刷卡金活动，包括完成指定任务领取刷卡金、连续签到领取刷卡金、美好星期五刷卡金三重礼、代发工资客户可抽奖领取刷卡金等，有效激发用户使用、促进绑卡消费提升。功能服务层面，工银e生活7.0继续扩大生态场景，新增萌宠场景和养老专区，完成精选页、生活页、我的页等核心页签升级。突出大卡片设计吸引用户沉浸浏览，优化用户交互体验。活动运营与功能服务升级助力提升用户活跃与用户粘性，共同推动工银e生活活跃用户保持快速增长。
掌上生活月活同比下降5.52%，主要受补贴退坡、同业运营活动分流等因素影响。场景运营层面，招商银行提出实现MAU向AUM转化，注重引导活跃用户的业务价值转化，在掌上生活的生活场景补贴投入减少，不再只关注月活的“量”，更看重“质”。市场竞争层面，由于同业竞品加大了活动运营力度，掌上生活部分用户存在因为更具吸引力的活动而迁移到其他竞品平台的可能。
阳光惠生活月活同比增长6.70%，其打造了“约饭、约车、约购、约玩、约惠商圈”等场景生态，并基于“约惠星期五”“天天约惠”“周五五折”等活动强化场景运营，通过代金券、现金红包、支付立减金等优惠促进用户使用，注重活动的持续性、优惠性，进而培养用户心智、形成“约惠”品牌效应。另外，阳光惠生活通过“星光俱乐部”用户会员体系，陪伴用户持续成长，激励用户用卡行为与活跃行为，借助会员成长体系、习惯培养提高用户活跃度、忠诚度。
1.3 银行数字生活服务平台用户粘性分析：场景、活动助力人均单日启动次数提升
银行数字生活服务行业人均单日启动次数整体小幅上升，2024年12月，银行数字生活服务行业人均单日启动次数为2.61次，较2023年1月的2.44次上升6.97%。银行数字生活服务平台定位上更倾向于全方位满足用户数字生活消费需求，生活与消费场景的精细化运营可以促进用户粘性提升。
图3 202301-202412银行数字生活行业人均单日启动次数
从具体银行数字生活服务平台来看，2024年12月，工银e生活、买单吧、阳光惠生活、动卡空间、兴业生活人均单日启动次数均超过1.8次。工银e生活人均单日启动次数为1.83次，较2023年1月上升4.57%，工银e生活“刷卡金”系列活动，以及爱购8.8、外卖刮刮乐、美食券天天领等活动具有门槛低、优惠性、便捷性、持续性等特点，能够同时吸引新客与老客参与，促进平台活跃度与使用频次提升。
图4 2024年12月银行数字生活服务平台人均单日启动次数
1.4 银行数字生活服务平台用户重合率：多在5%-10%之间，市场竞争与用户忠诚并存
银行数字生活服务平台活跃用户重合率多在5%-10%之间，说明银行数字生活服务市场存在一定的竞争，但各平台的用户群体尚未形成高度重叠的市场格局。
具体来看，掌上生活与浦大喜奔、买单吧、阳光惠生活的重合率分别为8.34%、8.69%和9.19%。阳光惠生活与动卡空间的用户重合率为10.76%，相对更高，这可能与两家APP部分场景布局及模式相似有关。
工银e生活与其他银行数字生活服务平台的重合率普遍较低，与掌上生活、阳光惠生活的用户重合率均为5%左右，与建行生活的重合率为1.89%，表明工银e生活的用户群体相对独立，其借助丰富多样且高效有力的营销活动来提升用户的活跃度与忠诚度，这些活动通过针对不同客户群体及特定运营时点的个性化策略展开，增强用户与平台之间的紧密联系与忠诚度。
图5 银行数字生活服务平台活跃用户重合率
二、银行数字生活服务平台用户行为盘点
2.1分时行为：晨间效应较强，运营投放时机依赖差异化的分时活跃结构
银行数字生活服务平台的活跃用户规模、启动次数、使用时长等指标变化具有明显的分时特征。总体来看，用户的一天可以每六个小时为界分成凌晨（0:00~6:00）、上午（6:00~12:00）、下午（12:00~18:00）、夜晚（18:00~24:00）四个时间段。数据显示，上午是活跃用户增长的关键时刻，银行数字生活服务平台活跃用户规模从800万快速拉升至约2400万，这说明银行数字生活服务平台用户存在一定晨间效应。可以试想，上班族在晨间通勤、购买早餐，健身人群外出晨练，老年人群逛早市、购买生活用品等，都在一定程度上激活了数字生活服务需求。活跃用户在午后四个小时内进入平台期，规模维持在2000万左右，可能受到午餐、下午茶等行为和场景的影响。进入夜晚时间，尽管活跃用户规模呈现连续下降态势，但绝对速率明显慢于上午，城市夜生活需求在一定程度上具有稳定和支撑用户活跃的作用。浦大喜奔联合“上海夜生活节”推出专属活动，投放超千万级“夜生活消费券”，联动线上线下特色打卡活动，为高品质夜生活持续创造“爆点”，也贴合浦发信用卡“促消费、启潮流、焕生机”的战略定位和区域定位。
图6 银行数字生活服务平台分时活跃规模具有晨间效应和夜生活效应
活跃用户的分时启动次数和使用时长数据印证了这一分时规律，但也呈现出一些差异化特征。例如，人均启动次数的增长呈现三段式爆发，分别为晨间、午后和傍晚，尤其以晨间增长最为持久，且每段爆发后均呈现一定平台期。人均使用时长的大平台期出现在中午前后，随着时间推迟，在19:00~20:00达到顶峰，为7.81分钟，说明银行数字生活服务平台用户的 使用出现在下班之后的夜晚，大块的休闲时间比起工作过程中的碎片化时间更能让用户进入沉浸氛围。工银e生活7.0版本推出千人千面的首页运营，依托用户首次启动、 使用APP的行为习惯，叠加特定客群和特定节日，推出情境融合的个性化运营，如针对夜间活跃用户投放温馨沉浸的夜间运营底图，针对白领晨间需求推出咖啡、出行、快捷早餐相关优惠等，贴合、照顾用户的情绪价值，拓宽生活服务的转化空间。
图7 银行数字生活服务平台分时人均启动次数三段式爆发
从银行数字生活服务平台的TOP10表现来看，各银行数字生活服务平台的分时活跃情况呈现差异化结构：一部分平台的分时峰值出现在平台期前，如工银e生活、买单吧、建行生活等；另一部分平台的峰值出现在平台期后，如掌上生活、浦大喜奔等。不同的分时结构下需要针对峰值出现的时机恰当地启动优惠活动、进行个性化推送。工银e生活、买单吧、建行生活等平台的优惠活动及个性化推送多选在10:00前后，正符合其活跃峰值出现在上午的分时特征，因此推荐效果较好。
图8 银行数字生活服务平台活跃用户分时结构
2.2场景偏好：差异化平台定位决定场景方向，布局更加灵活、体验更加精致的服务型品类值得深入挖掘
以移动购物、视频、音频娱乐、交通出行、生活、旅游、健康等场景头部APP为例，观测其与银行数字生活服务平台的用户重合情况，可以分析银行数字生活服务平台用户的场景偏好和使用 。
易观千帆发现，头部商业银行对平台超越信用卡服务属性、迈向数字生活综合平台定位的战略期待，是造成场景布局方向差异的主要因素。工银e生活、掌上生活、全民生活等将银行数字生活服务平台定位为个人数字生活服务平台，超越了单纯的信用卡服务属性，引领了商业银行对数字化生活场景的前瞻性发展，对场景进行多方向的生态化布局，持续加深服务 ，提供一系列便捷、智能、个性化的数字生活服务，在锁定、追踪、聚集、转化用户及其核心需求方面均有所建树，取得尝试性的胜利。工银e生活率先构建智慧旅游场景，推出云游世界、品质路线等多项经典品牌服务，覆盖机酒、高铁、签证、疗养等多元化、差异化细分场景，高效牵引和深入转化了用户的酒旅需求，对携程旅行的渗透率TGI超过700%，对途牛旅行的渗透率TGI超过1000%，位居行业前列。买单吧、浦大喜奔等聚焦数字普惠金融服务定位，将银行数字生活服务平台打造为特色服务与本地生活双管齐下的数字普惠金融服务平台，重点提升平台惠及千行百业和普罗大众的能力，在移动购物、本地生活、本地出行等场景方向深入布局，有力支持了数字普惠服务下沉市场。建行生活、邮储信用卡、兴业生活等银行数字生活服务平台则从用卡角度进一步推动差异化场景建设，延伸场景服务优势，主要发力于出行、健康等场景。
注：上图为渗透率TGI热力图，下图为使用 TGI，使用 TGI由该App目标人群的活跃人数渗透率、启动次数渗透率、使用时长渗透率加权计算
图9 银行数字生活服务平台场景热力图
场景呈现更加灵活的布局特征，随着AI和沉浸式技术的应用，用户的商品体验需求逐渐向服务体验需求过渡，贯通服务旅程的精致体验有待挖掘。整体来看，场景渗透数据表明，移动购物、生活等场景仍是重要基础场景，聚集着稳定的活跃用户群体，承载着吸纳、转化银行数字生活服务平台基础流量的作用。但是，要达成渗透率和使用 “双高”目标，推动场景价值可持续性增长，商业银行还需要强化差异化场景、产品、服务的有机协同和灵活组装，形成个性化的场景解决方案。从品类来看，场景布局逻辑主要由可选商品向可选服务演化，并基于服务旅程深挖用户需求，利用AI智能体、沉浸式交互等技术赋能服务旅程，提升用户体验。工银e生活7.0版本继续以打造“美好生活”为愿景，提升泛娱乐、旅游、健康等场景的服务 ，推出电影刮刮乐、乐园刮刮乐、e起旅游享优惠等垂直生活服务设计，塑造“活动+权益+场景+卡”四位一体模式，通过大卡片和超大卡片的组合式交互，提升个性化和沉浸式的体验。
图10 工银e生活灵活布局卡片式服务
2.3 总结：晨间、午后、傍晚塑造触达“关键帧”，AI大模型助力平台 经营
用户行为分时特征显示，晨间、午后、傍晚是银行数字生活服务平台触达用户的“关键时刻”。通过差异化的服务组合和贴合用户情绪的运营形式，银行数字生活服务平台从纯粹的交易型、中介型角色中摆脱出来，升级为综合生活服务和潮流生活方式的推介者，以超大卡片阅读、投票、话题讨论、视频直播等沉浸式互动形式引领用户注意力的表达，再通过智能化触达、个性化推送等形式让用户感知到无处不在的数字生活服务。掌上生活的品牌力和体验力长期位居银行数字生活服务平台首位，正是综合应用沉浸式交互、互动式服务、个性化推送、智能发现、首页运营千人千面等现代化服务理念的结果，工银e生活、阳光惠生活后来居上，各自走出了差异化的数字生活服务体验道路。
用户场景偏好特征显示，不同场景承担着差异化的服务定位，AI能够有效弥合场景构建与用户偏好之间的鸿沟，促成 经营的“关键一跃”。传统流量如购物、本地生活承载基础流量入口，新增服务如泛娱乐、旅游、健康等聚焦 旅程定制和转化，以信用卡、个人信贷服务等金融服务配套形成灵活组装的解决方案，工银e生活、掌上生活等以AI锻造新一代沉浸式体验和互动模式的探索已成为银行数字生活服务平台实现从传统流量经营到个性化 经营转变的“关键一跃”。
三、银行数字生活服务平台版本迭代与运营盘点
3.1 版本迭代：发版节奏稳健，四大特征、三大路径聚焦服务广度、 、长度提升
2024年，银行数字生活服务平台更新共计发版129次，比2023年减少8次，其中大版本更新12次，这一稳健的更新节奏反映了商业银行“小步快走、逐步加码”的迭代理念，是其践行前台“敏捷”的逻辑体现。
图11 2023至2024年银行数字生活服务平台发版统计
2024年，头部银行数字生活服务平台在操作体验方面均有所提升。易观千帆评测系统显示，自2023年3月全面收录银行数字生活服务平台以来，操作体验评测得分最高为掌上生活，得分49.44分（满分50分），在用户体验方面具有公认的统治性地位；评测得分增幅最大为浦大喜奔，提升接近12个百分点；工银e生活评测得分提升2.9个百分点，超过掌上生活和买单吧，在大型银行中占有一席之地。
从近年版本迭代情况来看，银行数字生活服务平台的升级过程主要呈现为四大特征和三大路径，聚焦综合化服务能力广度、 、长度的提升。四大特征是：1）推动数字普惠服务深入用户生活，扩展生态服务圈，提升数字金融服务的可获得性、可理解性、可感知性，应对的是服务广度问题；2）打造智能至简的产品，实现个性化的服务供给，应对的是服务 问题；3）提升专属化运营能力，击穿场景服务痛点，进一步提升垂直场景的服务 ；4）构建AI驱动的交互体验新范式，逐步走向万物互联的开放化生态化未来，应对的是服务长度问题。三大路径是：1）数据驱动的经营路径，以数据要素创新应用为内核，贯穿获客、活客、留客、转化、召回等运营全流程，实现对用户数字化服务广度覆盖；2）差异化经营路径，通过独特的用户定位、完善的用户体验，打造差异化场景、权益、活动服务优势，实现对用户数字化服务 挖掘；3）创新迭代的经营路径，借助科技创新、功能创新、运营创新不断加强与用户链接、吸引用户持续关注，实现对用户数字化服务长度延伸。
工银e生活通过升级生态直连模式，实施蒙屏降噪工程，优化可交互式场景卡片布局，提升数字普惠的广度，增强服务的可得性和可理解性。工银e生活聚焦收单商户实施紧密直连，并逐步挖掘生态可能性，如联名信用卡、线上预约线下服务等；通过页签升级优化屏效，压降蒙屏数量、优化蒙屏动效、尺寸和推送机制；通过大卡片和超大卡片设计重构场景级交互路径，以沉浸式的视觉体验、丰富的内容交互形式实现差异化的用户沟通。
图12 工银e生活7.0版本对三大页签进行了特色升级
阳光惠生活、掌上生活等均设计了简洁的核心功能区，并在合理分屏的基础上展示更多资讯和好物，以轻简布局降低认知门槛，加深了服务的逻辑性和延展性。阳光惠生活将高频服务聚焦于约饭、约车、约购、约玩四大场景，精心展示优惠详情，并通过个性化推荐加以串联，充分以清晰鲜明的视觉布局抓住用户眼球。
浦大喜奔深化场景生态服务，持续推出丰富的消费券、红包、积分兑换等活动，在“66生活”页签集成生活服务生态，构建垂直场景服务大平台。针对差异化的场景需求，针对运动健康、出行酒店、购物娱乐、亲子家庭、智慧用卡等推出付费权益，进一步加深场景旅程，丰富体验式的场景体验。
3.2 构建智能运营模式，提升活动的智能化、个性化与匹配度
人工智能驱动商业银行深刻变革，重塑银行数字化经营的各个环节。人工智能也推进银行数字生活服务平台活动运营从“数字化”逐步过渡到“数智化”，通过构建包括数据支持、目标客群、活动投放/触达、效果追踪/调优的活动智能运营模式，提升活动运营的智能化、个性化程度与匹配精准性。
图13 银行数字生活服务平台活动智能运营模式示意图
工银e生活7.0版本以千人千面的首页运营与智能推送作为活动智能运营的关键策略，为用户提供更加个性化、智能化的活动体验，有助于提升平台的市场竞争力，促进信用卡业务与数字生活服务发展。一方面，工银e生活通过运营底图和运营活动的组合推出多种运营模式，实现千人千面的首页运营，针对不同客群、不同运营时点开展个性化运营，涵盖常规运营、客群运营、节日运营等，根据客户的特征、需求、节日时点等提供专属化个性化的营销活动，实现千人千面与精准触达。
图14 工银e生活千人千面的首页运营示例
另一方面，工银e生活通过多样化的弹窗形式实现活动智能推送，包括新增单张弹窗功能，根据业务优先级权重匹配单张弹窗与底部弹窗、悬浮窗展示形式，可以根据具体活动和用户习惯进行灵活选择和搭配，从而更加有效地展示活动内容，提升活动效果。
四、银行数字生活服务平台发展趋势
人工智能发展和大模型应用是近年来最典型的技术特征，以工银e生活为代表的银行数字生活服务平台积极强化人工智能在交互和运营上的应用，未来，智能交互和智能运营将会更加普及。1）提升智能交互水平，平台将推动以智能客服/数字客服为核心的智能交互模式加速迭代，提供集图文、语音、视频等多模态于一体的智能交互，平台与用户交互还将进一步发展至全息影像、虚拟环境等高阶形式，充分提高平台交互水平。2）推动智能运营，未来银行数字生活服务平台运营将在更精细客群分层经营基础上，结合不同客群特征，千人千面展示与用户需求匹配的运营活动，提高运营活动的匹配与触达，进而提升活动转化效率，最终实现用户价值有效提升。
综合以上，提供如下启示性建议以供参考：1）关注用户在交互过程中的痛点，并与新兴的交互技术、硬件相协调，敏捷响应交互短板，开展全智能沉浸式交互体验创新探索，如进一步推动全智能沉浸式数字服务平台建设，联动先进硬件生产商，将银行数字生活服务植入沉浸式终端设备中，同时以AI数字人、AI设施等强化沉浸式触感，提升全服务智能交互水平。2）构建银行数字生活平台智能运营能力，基础要素包含“坚实数据底层、目标客群圈选、智能投放策略、智能触达/推送策略”，积极探索运用人工智能技术，将智能运营渗透至活动的各阶段，切实提高活动运营的智能化和个性化。
