近日，京东消费及产业发展研究院与1200名女性朋友对话，结果显示，五成女性2025年关注健康，益生菌、体重管理等营养保健产品，健身训练、骑行等运动装备，以及低糖、低脂、配料干净的食品消费增长显著。女性消费更加关注商品的情绪疗愈价值，毛绒玩具、创意绿植、香氛香薰类产品受追捧，近四成女性买珠宝首饰看重设计及寓意。女性乐于为科技智能产品买单，智能开关、智能浴室柜等消费额增长超100%，超四成女性表示有意思的智能产品也可以让情绪价值拉满。在注重情绪价值的同时，超五成女性主张理性消费，大牌小样产品受追捧。
从消费表现来看，女性消费者注重对自身外在形象管理，在美妆护肤、个人护理等品类上的消费占比保持高位；另一方面，女性关注家庭各个角色的消费需求，在母婴、家清纸品、生鲜、营养保健、食品饮料等品类上的消费活跃。同时，女性在消费中也更加多元化，健康健身、科技智能、自我提升、情绪疗愈成为2025年女性消费关键词，超五成女性表示要理性消费、精准满足需求、关注重视消费体验感。
超五成女性表示2025年会更关注健康及健身消费，从消费表现上看，益生菌、体重管理、健身训练相关产品增长显著。调研过程中，有很多女性朋友用健康消费重新定义“自我关怀”的边界，76.9%的女性将强身健体作为2025年最重要的关键词，50.2%的女性表示在新的一年将从饮食、运动到心理健康，关注全方位的健康状况。女性消费者在益生菌、体重管理、运动营养等营养保健产品，燕窝、党参等传统滋补产品，以及健身训练、骑行等运动装备上的消费投入明显增长。益生菌、体重管理成交额同比分别增长232%、77%，骑行运动成交额增长46%。
2024年起，益生菌产品受到女性消费者的欢迎，情绪益生菌、肠胃益生菌、塑身益生菌成交额同比增长均超2倍，女性益生菌、免疫益生菌、睡眠益生菌成交额增长超过100%。
很多女性持续保持稳定的运动频次，通过运动和自律让自己内核更加稳定强大。2024年女性在瑜伽装备、户外鞋服、骑行运动、武术搏击、健身训练上的消费投入增长显著。骑行装备中，骑行服、公路车成交额同比分别增长98%、84%。壶铃、夹腿器、拉力器、臂力器等小型健身器材受到女性消费者偏爱，壶铃成交额增长282%，夹腿器增长156%，拉力器增长89%。除此之外，女性也更愿意通过“内外兼修”获得力量，2024年女性膳食纤维素成交额同比增长99%，代餐奶昔增长40%，能量胶、谷氨酰胺等运动营养产品成交额增长均超40%。
低糖、低脂、配料干净的食品备受欢迎，京东七鲜轻食销量环比增长130%，低糖、低脂的烘焙蛋糕、甜点销量环比增长超过100%，零糖大麦茶销量环比增长92%。
调研显示，女性消费者更在意产品的情绪疗愈价值。例如，办公室里的禁止蕉绿等创意绿植，被赋予缓解“焦虑”的特殊情绪价值，受到女性群体的欢迎；以Jellycat为代表的毛绒玩具满足了女性对情感寄托和精神慰藉的迫切需求，甚至还会通过命名、装扮、拍照等方式与其建立深厚的情感纽带；香氛香薰产品从嗅觉享受深化至情绪疗愈，成为女性追求舒适感和自我疗愈的重要方式。数据显示，2024年女性消费中，禁止蕉绿香蕉成交额增长超10倍，放青松绿植增长132%；Jellycat毛绒玩具成交额同比增长617%；香氛、香薰类产品成交额增长超过40%。
更追求品质悦己 近四成女性购买珠宝首饰看重设计的寓意。当代女性越来越注重自我革新和自我宠爱，“爱自己、做自己”被放到了更重要的位置，悦己消费成为女性实现自我表达、提升生活幸福感的重要途径。调研显示，32.6%的女性将“注重自我感受，追求精致悦己、品质的生活”作为新一年的消费主张。在具体的消费行动上，30.0%的女性将在大牌美妆产品、大牌包包、珠宝首饰等悦己型消费上投入更多。
在购买珠宝首饰时，近四成女性更看重设计的寓意。京东珠宝采销默依介绍到，“悦己”概念在珠宝首饰领域的兴起，反映了女性消费者为自己而美的意识转变，在珠宝首饰的挑选上，她们更看重美好寓意和能量疗愈，比如水晶饰品越来越受女性消费者的喜爱。“水晶饰品种类很多，代表着财富的黄水晶、寓意智慧的紫水晶、新晋‘网红’绿幽灵等，不仅满足了女性对美学的追求，同时也因其独有的‘能量’和‘个性’，为女性消费者带来心灵慰藉与好运祝福。”
值得注意的是，培育钻石越来越受到消费者的关注，2024年京东线上培育钻石成交额增长157%，款式设计成为女性首要关注因素。“2000块钱就能体验到克拉钻的快乐，何乐而不为呢”，90后女生沐沐坦言自己是培育钻石的爱好者，买培育钻时最为看重设计。
越来越多的女性消费者成为科技智能产品的爱好者，超四成女性表示有意思的智能产品也可以让情绪价值拉满。2024年女性消费者购买扫地机器人、内衣裤清洗机、洗碗机的成交额同比分别增长201%、67%、49%，智能开关、智能浴室柜成交额增长204%、162%，智能墙插、智能窗帘、智能花洒成交额增长均超50%。
51.2%的女性主张理性消费，大牌小样产品受追捧。在注重情绪价值的同时，2025年，理性消费成为女性重要消费主张。调研显示，51.2%的女性主张理性消费，会基于更多信息做出购买决策，精准满足自身所需。37.9%的女性关注产品的性价比，重视物超所值的消费体验。在她们看来，精打细算不再等同于“拮据”，而是演化成对抗不确定性的生活智慧。京东美妆采销大涛表示，女性在消费上更加理性，比起囤货主义，她们在美妆的选购上倾向于更加简约、质优、耐用的产品，越来越关注成分，因而一些经典大牌也更容易得到青睐，如热卖十年的纪梵希四宫格散粉，在消费主义的大风淘沙后，依然成为许多白领的选择。
“小样经济”的流行是女性消费回归理性的一个具体表现。68.6%的女性偏好小样产品，特别是在美妆护肤、个护产品等女性高频刚需品类上，小样商品以单价低、容量小、携带便捷等特点，满足了试错成本低、差旅场景适配等消费需求。例如，敏感皮肤女性可通过小样预先测试产品适配性，避免正装浪费；初入职场女性可以将其视为经济实惠的“大牌平替”。
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