随着各电商平台多项促销举措带动消费持续火热，今年「618」年中购物节已经进入下半程。北京日报调研显示，今年「618」大促，除数码电脑、美妆护肤产品外，超市吃的、喝的、日用品成为消费者关注和购买最多的品类。第三方数据显示，5 月至今，京东超市吃喝日用品类增长最为强劲，其中酒类以及奶粉、尿裤等母婴用品线上销售占比第一，「百亿农补」带动优质生鲜农产品销售增长 150%。
在吃喝产品上，健康是基础的关键词，而今年在健康趋势上有了新变化。「体重管理年」3 年行动火热出圈，催生健康食饮趋向「轻负担、高营养」，轻食沙拉、牛肉等高蛋白肉类、低糖低 GI 类休闲零食获得了更多消费者的关注。「药食同源」理念加速渗透至食品饮料领域，含有中药材成分的养生水、零食深受消费者追捧。消费者对健康的关注回归「每日三餐的选择」，橄榄油、稻米油等健康食用油成为消费「新宠」，低糖低钠低脂的酱油醋走进大众视野。此外，「百亿农补」带动下原产地生鲜农产品加速走向消费者餐桌，比如广东荔枝、云南蓝莓、五常大米广受欢迎。
洞察到消费者在健康吃喝上的需求变化，以京东为代表的电商渠道加速布局相应产品，满足消费者多元化、细分化的健康需求。调研显示，京东成为消费者选择健康类吃喝产品时更加信赖的电商渠道，超八成消费者首选京东超市下单。
消费者看重吃喝健康 近七成用户认为吃喝产品品质上京东超市更有保障
在一系列提振消费政策推动下，今年以来我国消费市场整体呈现出稳步回升的势头。调研显示，在今年「618」大促中，除了数码电脑、美妆护肤产品外，吃喝产品仍牢牢占据消费者购物车的 C 位。其中，42.6% 的消费者购买了休闲食品、生鲜、米面杂粮等「吃」的产品，40.2% 的消费者购入了酒水、牛奶、饮料等「喝」的产品。
这显然不能简单粗暴的用「满足口腹之欲」来解释，事实上，今天的消费者对于吃喝需求的定位已发生本质跃迁。近四成人将吃喝产品视为「健康管理工具」，56.6% 用于「情绪调节」，50.1% 看作「能量补给站」。吃喝已超越基础饱腹功能， 融入健康管理、能量续航与情感慰藉等日常生活全场景，形成持续且稳定的「消费基本盘」。
健康成为今年吃喝产品消费的关键趋势。43.8% 的消费者表示「更关注健康养生」，对于吃喝产品的需求从「无害」进阶到了「有益」。相应的，人们为了吃得更健康更舍得花钱了，34.5% 的消费者表示在健康类吃喝产品上的预算有所增加，48.1% 的消费者则表示，虽然预算没有变化，但是会关注不同类型的健康食品。
而在选择健康吃喝产品时，52.1% 的消费者更关注 0 糖 0 脂 0 卡等低热量标签，50.3% 的消费者会选择精准功能化产品，35.7% 的消费者会选择体重管理官方食谱上的重点食品。
具体而言，健康化升级成为主旋律，传统高糖高脂及各种添加剂逐渐被摒弃，低糖低脂零添加类食品（52.5%）成为健康吃喝首选；健康粮油调味品（49.5%）从幕后走向台前，0 添加标签获得众多消费者青睐；从「吃的好」到「吃得营养健康」，功能性健康食品（45.2%）、高营养价值食品（41.9%）成为更多人选择；科学减重引领健康新风尚，轻食沙拉、牛肉等低热量肉类（24.9%）需求升温；植根于东方传统的药食同源概念与源自西方的超级食物浪潮正并行不悖地蓬勃发展，共同描绘出消费者对「吃出健康」的多元化探索。
「买得放心才能吃得健康」，今年「618」期间，京东超市在健康吃喝产品的品质保障方面赢得了 66.3% 的消费者认可，产品丰富度和价格优势方面得到了 70.3% 的认可，有 85.4% 的消费者表示会在京东超市购买健康类吃喝产品，在所有平台中位居首位。
「体重管理」催热健康吃喝消费 轻食沙拉、优质高蛋白、低负担休食受追捧
2025 年 3 月，国家卫健委相关负责人明确提出，实施「体重管理年」3 年行动，普及健康生活方式，加强慢性病防治。在政策的指引下，「体重管理」正在融入社会生活中。调研显示，八成消费者表示会在日常生活中主动进行体重管理。自 3 月份国家推出「体重管理」行动计划以来，81.7% 的消费者已有不同程度的减重瘦身，实现了社会倡导与个体行动的有效结合。
这其中，68.4% 的消费者通过科学饮食，注意饮食营养搭配以及减少高油、高糖食物摄入以达到体重管理的目的；54.5% 的消费者采取产品辅助的方式，使用代餐、减肥药等产品配合体重管理；33.7% 的消费者则通过跑步、骑行等运动方式，让自己动起来。
因此，消费者倾向于将日常健康食品的精细化选择作为可持续管理体重的基石。调研显示，蔬菜沙拉碗等轻食沙拉（56.2%），鸡胸肉、牛肉等优质高蛋白肉类（52.2%），低脂鸡肉肠等低脂低卡低 GI类休闲食品（43.8%）以及代餐奶昔、代餐粉等代餐产品，被更多的消费者所关注和选择。值得一提的是，以羽衣甘蓝、肉桂、巴西莓、亚麻籽等「超级食物」制作而成的果蔬粉、果蔬汁等产品，也是消费者进行体重管理的新选择。
而对于减肥产品（如代餐、减肥药）在体重管理中的作用，消费者表现出偏谨慎的态度。40.1% 的人认为，代餐、减肥药等减肥产品只是辅助工具，可以作为体重管理初期的「助推器」，最终还要靠科学饮食和运动；也有 26.3% 的人尝试后认为一些减肥产品再配合运动饮食可以加快减重速度。
这体现在购买决策上，表现为消费者最关注的核心因素并非减肥产品的价格，而是「经过科学认证的效果」（57.8%）和「消费者正向评价和反馈」（37.8%）。此外还有 23.2% 的人认为正规品牌更可靠，20.8% 的人更信赖专业医疗机构或医生的推荐，凸显了其在决策中对安全背书与信任建立的强烈需求。对于安全与信任的极致追求，最终体现在渠道选择上。调研中，75.5% 的消费者选择在京东购买减肥产品，远超其他电商平台和线下药房。
「药食同源」引领 中式养生水、中药成分零食成消费「新宠」
需要看到的是，今年「618」期间，还有很多消费者偏好购买含有中药材成分的吃喝产品。在调研中，49% 的消费者青睐购买红豆薏米水、红枣枸杞水等中式养生水，还有 16.2% 的消费者买了八珍糕、枸杞能量棒等中药成分零食。这也成为今年食品饮料市场的一种缩影——「药食同源」正持续成为消费热门概念。
「药食同源」的火热，一方面源于消费者健康意识的提升以及对「中药养生」理念的 认同。近几年来从国家到地方相继出台了一系列扶持政策，让传统中医药文化加快融入现代生活场景，许多消费者对「药食同源」的认知和接受度显著提升。
另一方面是国内食品饮料企业在内卷之中寻找新的突破口，持续发力。可以看到，中式养生水赛道继续乘风而上，品牌扎堆入局，从红豆、薏米、枸杞、陈皮等耳熟的中药材，到紫玉米、茅根、五指毛桃等小众养生食材，养生水在原料上玩出了新花样；含有中药材成分的零食衍生出更加丰富的品类，向便携化、功能化等方向迭代，比如便携装的黑芝麻丸、秋梨膏，针对细分功能开发的护肝解酒软糖、抗蓝光枸杞果冻等。
在此背景下，「药食同源」概念正在逐步渗透至消费者日常生活。从场景来看，55.2% 的消费者会在运动健身后选择「药食同源」产品进行科学养护，比如黄芪蛋白粉促进肌肉修复；39.5% 的消费者会在快节奏的职场中将其作为健康补给，有消费者表示，「独立包装的红枣黑芝麻丸方便携带，在办公室里吃两颗，关键时刻充饥补充能量」；34.6% 的消费者则将「药食同源」产品作为居家日常健康的守护者。
从成分来看，枸杞、红枣、燕窝、黑芝麻成为今年「618」消费者购买较多的药食同源产品成分，分别占总数的 59.2%、37.6%、35.7% 和 26.1%。
粮油调味从「口味担当」进阶「健康担当」低 GI 低脂、配料天然成核心关注
随着消费者对健康的关注回归「每日三餐的选择」，粮油调味品作为日常饮食的基础，也在经历一场健康化变革。超九成消费者明确表示会关注其健康属性，粮油调味品不再仅是风味的点缀，而是日常膳食健康管理的核心变量。
健康趋势之下，消费者对粮油调味的追求已然从「便宜、量大、味道浓」转向「0 添加、低脂低盐、配料天然等」。调研显示，消费者在购买粮油调味品时对防腐剂、甜味剂等化学添加剂高度关注，64.1% 的人关注 0 添加，其次是低 GI 低脂低卡（59.3%）、配料天然（46.7%）和少盐减钠（40.8%）。
在具体的品类偏好上，抗氧化物质丰富的橄榄油 (55.6%)、富含单不饱和脂肪酸的山茶油 (40%)、适合母婴人群食用的核桃油 (35.4%)、低糖低钠低脂的酱油醋 (32.3%)、富含谷维素的稻米油（30.9%）等产品的消费需求明显增加。有消费者表示，「家里一直用橄榄油，成分健康，有淡淡的橄榄香味，炒菜口感好」「油醋汁减脂期吃刚刚好，拌青菜或者荞麦面味道很不错，关键还是 0 脂肪 0 糖，而且是有机原料，吃起来安心」「稻米油富含谷维素等营养成分，油烟少，烹饪时厨房空气清新」。
在购买决策逻辑上，消费者展现出理性平衡的特点。48.4% 的人关注价格，会在心理价位区间内选择性价比最高的产品，既不过度节俭也不盲目追求高价，46.4% 更看重健康营养，会仔细对比营养成分表、关注配料表是否干净。
粮油调味品的健康化浪潮是消费者对家庭餐桌「 健康管理」的必然延伸。其核心逻辑在于：通过基础烹饪原料的成分优化、功能升级和科学选择，将健康理念无缝融入每日三餐，实现从源头到餐桌的全链条健康管控。
综合调研结果，可以发现，今年「618」期间，「健康吃喝」的需求和电商消费供给正在呈现供需两旺的状态，并成为驱动消费市场复苏的重要引擎。
「在提振消费和健康中国战略交汇的时代浪潮里，头部电商平台应该凭借其产品品质、平台口碑、丰富品类和价格优势，成为连接健康供给和消费升级的桥梁，让『吃得健康、吃得安心』的核心诉求触手可及，让食品饮料消费市场实现高质量发展。」业内人士表示。
