当下，“谷子经济”正以迅猛之势席卷消费市场。从谷子“拯救老牌商场”的新闻频出，到“谷子概念股”一路高歌猛进，再到年轻人热衷的“吃谷地”成为热门打卡地，都彰显出这一新兴经济领域的强大活力。数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1600亿元，较2023年增长超40%，且预计2029年有望达3000亿元，市场潜力巨大。
一、“谷子经济”崛起，借势IP出道
“谷子”，即以漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品，购买“谷子”在“谷圈行话”中被称为“吃谷”。年轻人热衷“吃谷”，用“谷子”装点生活，点亮了线下新消费场景。面对这一潜力无限的“谷子经济”，专门制造谷子的潮玩品牌以及消费品等各类企业都在思考如何挖掘其内在潜能，借势优质IP实现“联名出道”。
现代营销学之父菲利普·科特勒曾言：“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”联名营销亦是如此，通过跨界合作制造话题、推出新产品，引发媒体和大众讨论，触达更多潜在客户群体。在营销方式发生变化的过程中，凯纳咨询以专业的营销智慧和丰富的实战经验，助力大健康企业在这片蓝海中破浪前行。
二、凯纳咨询跨界创新赋能，探索多元营销方式
以云南白药牙膏为核心的口腔护理产品为例，在凯纳咨询的助力下，近年来，云南白药注重对网络媒介的利用，通过多元化营销和渠道布局，持续吸引更年轻消费群体。在营销层面，凯纳咨询为云南白药策划了一系列亮眼案例。一方面，跨界合作打造国潮品牌新形象。联动国家木偶剧院打造国潮木偶戏剧节，在北京、上海、广州、昆明等15座城市引发强烈关注，将传统文化与现代品牌巧妙融合，提升了品牌的文化内涵和影响力。另一方面，深耕IP为品牌无形资产加成。除与知名动漫IP“高达”联名外，还与小红书合作开展“中国有嘶哈”、“热辣生活治愈馆”等IP营销活动，持续触达年轻人，提高口腔人群资产的渗透。在渠道布局上，凯纳咨询建议云南白药线下借鉴“药店+商超”渠道运作模式，同时加大对线上渠道的开拓，形成了覆盖天猫和京东旗舰店、专卖店、微信商城、小红书、抖音等多平台的“大网络渠道”体系，实现了线上线下全渠道覆盖。
三、精准IP匹配，国潮融合铸就品牌辉煌
在IP选择上，凯纳咨询深知IP虽好但不能盲目跟风。IP是经过市场验证的、可以承载人类情感的符号，具有情感内核和经济效益属性。品牌在寻找IP合作时，首先要明确自身定位，在此基础上选择合适品牌属性的IP。特别是针对儿童市场，不同年龄段甚至不同性别的儿童喜欢的IP有所差别。凯纳咨询协助云南白药在为益生菌儿童牙膏选择IP时，进行了充分调研，最终选择了已有50年历史的经典IP芝麻街做“代言”。这款牙膏分为3 - 6岁、6 - 12岁两个不同产品配方，而秉承欢乐教育理念并多次获得艾美奖项的儿童节目芝麻街，无疑能受到不同年龄段儿童的欢迎，成功实现了品牌与IP的精准匹配。
近年来，凯纳咨询还协助云南白药在多维度将国潮文化与品牌 融合打造国粹经典。接轨国际，在巴黎发布云南白药“国潮”新品；联合“飞跃”共创国潮艺术限定板鞋；推出福禄寿喜财、生旦净末丑定制IP包装等等。在国潮文化兴盛的时代，云南白药积极寻找与中国元素的连接，打造出符合时代特色的国潮产品，在品牌“国潮”化的道路上，以更多的传播互动形式和内容创新“突破”，达到了更好的品牌传播效应。
回顾凯纳咨询与云南白药携手走过的20年历程，凯纳见证了云南白药牙膏的市场销售额从3000万到今天累计超过700亿的市场跨界奇迹。今天的云南白药牙膏，成为国内牙膏市场的民族品牌领跑者，铸就了云南白药的大健康产业崛起之路。
