近日， 之家联合罗兰贝格，共同发布《避内卷、铸新质 — 中国乘用车量价趋势与营销策略研究报2025》。该报告凭借 之家强大的数据资源和罗兰贝格对 行业的洞察，对2025年1-6月乘用车市场进行了全面的量价分析，并基于调研数据从用户角度对价格战下的用户购车行为进行深入洞察。同时， 之家与罗兰贝格结合行业实践研究，针对车企面临的产品更新迭代加快、营销周期缩短、竞争要素融合等问题，提出了PROMOTE营销方法论，助力车企解决产品上市全周期面临的挑战， 打造可持续的车企营销力。
乘用车市场“量价趋势研究”
研究发现，燃油车市场面临着“存量市场的生存战”，价格弹性全面失效；而在新能源市场，面临增量市场的“份额争夺战”，价格战成效各异。
燃油车市场已处于“成熟发展阶段”， 车企公开的零售指导价格(MSRP)在过去3年一直处于相对稳定的水平，但面对新能源车近年来在市场中的迅速扩张，燃油车市场竞争态势已从过去的“增量竞争”转入“存量绞杀”阶段，各车企面对严峻的“生存困境，”价格战“成为各车企主要的营销策略，市场终端平均优惠幅度自2023年的14.53%一路扩大至2025年上半年的27.77%，
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从当前的市场竞争结果看，燃油车市场中的价格优惠并未显著影响消费者的购买决策。2025上半年较2024年同期，包括豪华品牌、合资品牌及中国品牌在内的各品牌类中均有超过六成车型在价格战中出现价格弹性失效，呈现“量价皆失”的局面。正式燃油车市场中，约62.3%的车型”面临着价格战失效的困局。
新能源车市场正处于“快速发展阶段”，2025年上半年新能源车市场渗透率已提升至48.9%。伴随着市场渗透率逐年提升，中端及入门级车型销售占比也逐步提升，新能源车市场平均MSRP近年来逐年下降，新能源车市场逐步进入“规模化增长”阶段。因此，对比传统燃油车面临的“存量市场的生存战”，各新能源车企更面临着激烈的“增量市场的份额争夺战”。“卷价格”也成为各大新能源车企营销的首选策略，新能源市场终端平均优惠幅度自2023年的4.65%一路扩大至2025年上半年的11.12%。
从当前的市场竞争结果看，新能源车市场整体价格弹性成效各异，2025上半年较2024年同期，整体新能源车约40.76%的车型在价格战中实现“以价换量”，同时约46.92%的车型在价格战中面临“量价皆失”的困境。其中，合资品牌中有约61.11%的车型价格战中出现价格弹性失效。
价格战下的“用户购车行为洞察”
多数消费者认为市场竞争是推动价格战最主要的因素。同时，消费者也对当前车企价格战产生了包括“车辆质量下降”，“购车过程中的捆绑销售”及“后期售后服务的隐性消费”等诸多顾虑。
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此外，调研结果显示，降价促销对大多数消费者（82%)的购车决策会产生影响。但在受影响的潜在购车群体中， “进一步观望购买者”在2025年上半年从2023年的28%大幅增至45%。因此，产品质量、交易诚信及服务体验在消费者心理逐步与车辆价格构建起“强关联”，从而导致价格弹性在不同客群中逐步失效。
在促销优惠幅度敏感性方面，15-20%是对消费者购车决策刺激最显著的区间。而在促销策略的偏好中，消费者非单纯追求更低的裸车价格，更关注包括“降低购车首付”、“减少车贷月供”及“置换补贴优惠”等降低购车现金支出等“现金流类”优惠政策。
车企可持续营销力研究
从市场竞争结果看，价格战中的大多数车企并未实现预期目标。自2023年3月价格战以来，乘用车市场终端优惠幅度持续提升，但多数车型呈现“量价皆失”的局面，2025年上半年超过50%的新上市/改款车型未达成销售目标实现率。车企传统营销的“旧地图”面对“新品牌”、“新 ”及“新用户”，在当前市场竞争中显现出品牌定位失准、渠道触达失灵、产品价格失策、用户沟通失效、市场竞争失位、用户画像失焦、及产品优势失衡等诸多问题。针对当前车企面临的营销痛点， 之家联合罗兰贝格基于行业实践研究，提出了PROMOTE营销方法论，助力车企在当前市场变革期打造可持续的营销力。
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通过应用PROMOTE营销方法论，车企可以全方位精准诊断， 洞察市场形势及数据驱动的产品力评估，在产品不同上市阶段制定更为精准有效的营销策略。
同时，针对竞品动态与用户洞察的量价分布，通过四象限迁移路径追踪、品牌溢价能力解析，为车企提供数据驱动的区域量价优化与用户价值感知关联策略优化建议。
盲目的“卷价格”及“卷配置”最终必将极大伤害车企长期的“品牌力”及“产品力”，更严重威胁着 行业的高质量变革及可持续发展。面对当前 市场产品更新迭代加快，营销周期缩短，竞争要素融合等全新挑战，车企营销策略更需要将目标用户、产品价值及竞争环境等基础要素进行 洞察，并将包括产品配置 、 定价策略、渠道支撑、服务体系、生态运营及运营质量等多维竞争因素进行综合研判，同时构建横向资源的协同能力及纵向决策的穿透能力。避内卷、铸新质，打造可持续的车企营销力。
