作者：龚进辉

消费升级时代，无论是商家还是平台，无品质不存活，继阿里、京东等电商玩家发力品质消费后，日前萌店也上线了主打创意生活商品的品质生活馆，并举办领取101元生活基金、随手拍创意作品大赛等配套营销活动，意在将其打造成一块金字招牌。

关于品质消费，相比业内达成的共识，我更关注萌店与阿里、京东两大电商巨头思路的细微差别，这倒不是基于竞争考量而采取的差异化策略，而是对品质消费的认知差异所致。

那么问题来了，品质消费的核心内涵到底是什么？电商平台如何抓住消费升级的机遇实现跨越式发展？

萌店躲避阿里、京东火力实现崛起

不知你发现了没，在谈及零售业发展趋势时，“消费升级”、“新零售”出现频率最高。不过，这两个近乎成为政治正确的词汇只解决了买什么、如何买的问题，但并未提及如何触发消费行为，即场景问题。

换言之，由人、货、场景三要素构成的零售业，往往从人、货角度切入，挖空心思打造用户认可的消费场景，而忽略多元化场景带来的更多可能。

这也就解释了，无论是传统零售巨头拓展线上业务还是电商玩家火力全开，都难以撼动阿里、京东的领先优势，后者通过发力人、货成为用户首选电商品牌，打赢了消费场景争夺战。因此，如果沿着阿里、京东老路做细节优化，注定活在其阴影之下，只有采取别出心裁的打法才有两大巨头一战的可能。

与其更好不如不同，在我看来，场景是电商后来者为数不多的突围利器，其中社交场景最具想象空间，用户基数大只是基本面，高频、社交传播才是其优势所在。反观资讯、视频、出行等场景，只能起到导流作用，对电商业务的提升帮助有限。其中，主打移动社交电商平台的萌店是典型代表。

从字面来看，萌店与阿里、京东一样，干的都是电商这门生意，不同之处在于前者以微信、微博等移动社交平台为大本营，充分发挥社交分享这一独特优势，提升成交率和复购率。尽管短期内难以与阿里、京东匹敌，但至少可以躲避其优势火力实现快速崛起，过得相当滋润。

阿里、京东与萌店激战品质消费

回到品质消费，前文提到萌店与阿里、京东既有共识，也有差异。共识在于品质消费不仅是商品品质的升级，更是电商服务本身的升级。这不难理解，用户钱包鼓起来后品味随之提升，他们对假冒伪劣商品的容忍度越来越低，更青睐于品质过硬的创意商品，而且对整体消费体验要求愈发严格，物流、售后服务升级大势所趋。

因此，电商平台需要从源头提高产品和服务品质，以满足消费者更高要求的需求。消费者也是时候摒弃过去“上网买东西图便宜”的错误理念，电商平台低价引流的套路已经过时，无法适应电商下半场残酷的竞争形势。

差异在于尽管阿里、京东都在朝优化消费体验的方向大步迈进，但价格战仍是其抢占市场屡试不爽的重要手段，时不时祭出价格战来狠狠刷一回存在感，对特定用户群的深耕不够。反观萌店则不盲目追求低价促销，而是固守目标消费群，想方设法吸引优质用户。

在我看来，阿里、京东与萌店对品质消费理解的差异，本质上是“屁股决定脑袋”。阿里、京东之所以热衷于价格战，是因为他们深知电商行业打价格战无人能出其右，固有优势不用白不用。而萌店淡化价格战，的确有避免竞争占下风的考量，但更重要的是围绕自身一亩三分地进行价值深耕。

需要指出的是，从行业变迁来看，价格战确实不应成为零售业的主旋律，而是轻描淡写的一笔。无论是萌店还是其他电商玩家，与阿里、京东在价格战中硬碰硬是不明智之举，注定没有出路，而应立足自身用户群，以提升零售效率为出发点，优化供应链，为用户提供打动人心、价格公道的商品，并提升整体服务水平。

这就是我眼中的品质消费，也是包括萌店在内的电商玩家突围的唯一出路。要知道，价格战再热闹也终会逝去，只有在日常消费中提供实实在在的优质商品和服务，才能形成用户感知，并提升忠诚度。

品质消费的本质是效率革命

尽管小米在手机领域饱受争议，但其在零售业别具一格的打法确实有可取之处，值得赞赏和借鉴。与“电商教父”马云一样，小米掌门人雷军也极力推崇“新零售”，认为新零售的本质是效率革命。

在他看来，传统零售业存在根深蒂固的效率低下问题，运用互联网思维这一强大武器改造零售业，可以使物美价廉成为可能，原来好商品也可以很便宜，而不是像过去好商品价格贵、便宜商品质量差。这也就解释了小米打造高性价比产品仍可以维持微利，并打造小米生态链丰富商品品类。

我的理解是，电商效率之所以高于靠广告、促销和渠道来催肥的线下模式，一个重要的原因是其可以降低渠道和营销成本，不仅改善商家供给，不再因成本限制而商品以次充好，又能广泛覆盖需求，让更多人用上更好的商品。这既符合消费升级的风口，更是真正意义上的“供给侧改革”。

通过亲自体验萌店品质生活馆，我发现其与雷军“效率革命”的经营理念不谋而合，理由有二：

一、萌店生活馆主要与众多“小而美”的品牌合作，消除品牌溢价和渠道溢价，尽可能减少中间链条，实现商品与消费者之间的最短链接，让消费者拥有更多选择权。

二、萌店生活馆通过对接中小品牌，承接中国制造的品质提升红利，而且提倡商家在销售好用不贵的商品的同时，尤为注重创意，以高性价比、高品质来满足消费者不断提升的需求。

阿里研究院发布的《阿里品质消费指数报告》显示，泛90后成为品质消费新力量，这恰恰是萌店的目标用户群。萌店官方透露，90后、95后作为新兴消费群体已逐渐成为平台的消费主力，且主要集中在二、三线城市的中高家庭收入人群。

同时，比起低价无质量保证的商品，萌店平台70%以上的消费者更关注商品品牌、口碑和商品价格。由此可见，日渐成为消费主力的泛90后已开始注重“生活美学”，对商品的要求不仅仅是高品质、有创意，同时定位更趋于平价，品质生活馆应运而生。

事实上，经过前期拼团模式、产品裂变营销的洗礼，萌店在品质消费需求的理解、精细化的选品运营、供应链资源的把控等方面已积攒丰富的经验，操盘品质生活馆自然不在话下。

写在最后

相比既得利益者阿里、京东将价格战作为竞争手段，我更欣赏萌店稳扎稳打探索品质消费。前者更多是以压榨商家利润为代价，后者则是想方设法提升商家的运作效率，孰优孰劣一目了然。

消费升级时代，零售业应摒弃价格战，不以提升效率的品质消费都是耍流氓。