近几年，随着越来越多的传统电视厂商、互联网企业以及新人纷纷杀入到智能电视领域，这个行业变得人头攒动、战火连天。不过，随着行业的发展，今年伊始略有不同——在人工智能的大潮下，以往的简单粗暴地拼硬件时代即将一去不返。而这些因素极有可能导致智能电视在2017年下半年迎来大规模的洗牌，最终走向巨头化的时代。问题是，这个机会，谁又能抓住呢？

一、高手齐聚，智能电视不是互联网厂商的独舞

遥想几年前，人们还在大肆唱衰电视的没落，认为平板电脑和智能手机将会取而代之。没想到的是，随着阿里巴巴、PPTV、乐视、小米以及暴风等互联网企业入局，推出了智能电视，人们又被拉回到客厅中。今年1月，据中国市场调查网调查数据显示：“互联网化”、“智能化”以及“定制化”的智能电视摆脱了传统有线电视仅能实时观看内容的桎梏，成为了当今电视市场的主流。预计2016年，国内智能电视的渗透率将超过90%，销量将超过6000万台，而这一数据在2012年仅为2090万台。

惊人的增长速度和可观的销量，让智能电视成为资本与创业者的香饽饽。除了前文提到的互联网企业，诸如海信、长虹、创维、海尔以及TCL等传统电视厂商也先后入局，推出自己的智能电视产品。此外，还有一些“外来者”，如微鲸电视，也想从智能电视市场分得一杯羹。

至此，智能电视领域正式跨入三大派别的割据时代：互联网企业、传统电视厂商以及其他，他们各自为战，竞争愈演愈烈。就在最近两个月时间里，长虹推出CHiQ“人工智能”电视，乐视全面屏分体超级电视面市，传统电视厂商TCL站台的“雷鸟”品牌现市。

当然，热闹还不止这些。5月16日，“For You”乐视超级电视新品发布会；5月17日，“智生薄出”微鲸线下媒体见面会；5月18日，小米发布了新品小米电视4；5月20日，PPTV迎来12周年庆，在智能电视市场发力的意图明显。此外，据相关人士透露，PPTV的新品智能电视发布会将在6月初举行。

互联网企业、传统电视厂商以及其他入局者就这样“你方唱罢我登场”，用疯狂的发布会推陈出新、抢占市场。

二、越发热闹，越发混乱

遗憾的是，虽然市场热闹非凡，但往往“人红是非多”。当初，互联网企业杀入智能电视市场时，仍然延续了智能手机的老玩法，将“性价比”奉为圭臬，做爆款低价开路。的确，这种做法能让智能电视迅速普及开来，走入寻常百姓家，但也带来了严重的后果——将智能电视的利润空间压得极小。

今年年初，因电视原材料价格上涨，小米和乐视宣布调高旗下电视产品的售价。对于价格敏感度极高的电视行业而言，“涨价”一直在行业内是相当避讳的字眼。在激烈的市场竞争状况下，谁先调价，就意味着丧失部分市场和主动权。小米和乐视敢反其道而行之，背后的原因很简单——本来利润就很低，又逢原材料价格上涨，涨价实为不得已而为之。

然而，这一次互联网企业“情非得已”的涨价，却给消费者一种被“坐地起价”的感觉，相关讨论也一度甚嚣尘上。最终这次涨价的代价是销量下滑——据奥维数据显示，2017年3月电视销量中，互联网品牌的市场份额较去年同期下降了4.1%，占比仅为10.8%。

“性价比”策略不仅阻挡了智能电视的盈利，还让整个市场陷入了价格战的泥潭。前文提到的乐视，今年开始向高端市场挺进转型，其在3月29日发布了高价电视新品。而同日雷鸟发布的新品电视起售价却还不及乐视的一半。乐视的“高价”，与雷鸟的“低价”，两者形成“对峙”局面。纵观目前整个智能电视行业竞争，曾一片往“低价”倒戈的互联网电视阵营，似有所松动，逐渐冲刺中高端市场，但也不乏有继续坚守低价路线的。由此可见，2017年智能电视行业，价格战的混乱趋势将更加突出。

另一方面，智能电视经近几年的疯狂发展，已经基本完成市场培育和消费者购买习惯的教育，各家产品硬件上的同质化现象将会越来越严重，创新力不足的缺点也将会被进一步扩大。如上文所述的最新发布的智能电视产品，他们都企图在“薄”上做文章，并用上“电视界的冈本”、“和杜蕾斯一较高低”等标语来吸引消费者。不过，无论前面加多少前缀，“薄”不是新鲜事儿，这都只能算作微创新，产品同质化还是不可避免。

除了以上的麻烦和问题，对于互联网企业而言，他们还有一个“专属麻烦”——线下渠道的缺失。据奥维数据显示，2017年3月电视市场销量为331万台，线下销量为224万台，占全渠道比重为67.5%，反之线上销量占比仅为32.5%。更让互联网企业忧虑的是，以3月份为例，入围电视行业销量排行前10名的只有PPTV智能电视这1家互联网企业，入围前20名的也仅有3家。而PPTV之所以能入围前10名，和其背靠的苏宁线下、线上渠道资源有直接关系，据中怡康数据显示，2017年第16周，PPTV智能电视线下零售量份额18.1%，同比增长1310.8%；线上零售额份额2.8%，同比增长3137.1%。PPTV智能电视当周线下市场份额更是位居互联网品牌之首。

显然，传统电视厂商在线下渠道优势明显，存在线下渠道劣势的互联网企业只能看着别人赚得盆满钵满，而如果像PPTV这种，有线下渠道的同时，还兼得了线上渠道，自然就更具优势。

三、互联网企业如何力挽狂澜？

这么多的发布会，代表着智能电视行业的竞争已进入到白热化阶段，更重要的是，与以往单纯拼杀硬件配置不同，如此高频率的发布会，考验的是入局者的资源实力、投资人的实力，以及如何根据消费者的口味推出相应产品的实力。此外，互联网企业面临着原材料涨价、盈利下降、产品同质化以及线下渠道缺失等诸多问题，而这些问题也势必引发更惨烈的品牌淘汰赛。那么在此情况下，互联网企业如何才能力挽狂澜呢？

首先，互联网企业要想在这场大战中胜出,实现差异化的竞争优势将会成为这场战争胜负的关键。前文说到，目前智能电视市场的硬件同质化现象非常严重，也就是说在硬件上，不管是传统电视厂商还是互联网企业，其实都差不多，因为从最核心的芯片到屏幕都不是他们自己生产的，大家的工作无非就是组装。另一边，作为智能电视，硬件始终是载体，内容和服务才是未来，竞争的最终还是会落脚到比拼内容上，而这正是互联网企业与传统电视厂商的区别之处和优势所在。以PPTV为例，作为一家以视频网站起家的企业，从2005年到2017年总共12年时间里，PPTV聚合和精编影视、体育、娱乐以及资讯等各种热点视频内容，全力丰富自己的内容资源。2012年5月28日，PPTV联手CIBN达成产业平台 合作，在原有内容上进行了更深层次的扩充，拥有了海量的影音资源。2013年10月，苏宁云商出资2.5亿美元，成为PPTV第一大股东。自此，PPTV成为苏宁文创的一部分，并在产业链整合、多屏互动体验、媒体内容及视频开放平台等方面发展迅速。依托苏宁文创，PPTV在原创剧方面发力，内容上又增加了原创剧系列。到2015年，PPTV推出了智能电视，并随后在体育赛事方面花重金购买版权——最近的例子是，2017年3月初，PPTV取代乐视拿下独家全场次中超、亚冠转播权，并持握包括西甲、中超、WWE、荷甲、意甲和斯诺克等超级体育IP。至此，PPTV智能电视集结了世界范围内最受关注的顶级体育赛事。

如此深耕内容市场，PPTV的收获当然远不止于体育赛事资源这一项——PPTV还拥有高达300000小时的影视库资源，覆盖95%以上动漫，90%以上大陆、英美剧集，70%以上国内外综艺节目，形成了一套强大内容矩阵。此外，PPTV还有自己的操作系统——PPOS，这个是它扩张的又一法宝，其可以拿着操作系统和丰富内容的资源，为消费者提供更好的服务，同时去和一部分传统电视厂商谈合作，将小米和乐视等友商“打下战马”。

但是同样作为以视频网站起家的乐视，在“内容”上就相对弱势不少，其今年以来陷入了多次资本危机，同时体育赛事版权也大面积流失，这对其接下来的市场前景而言，会产生极为不利的影响。因此，乐视、暴风和PPTV等互联网企业还应继续在内容上的发力，把内容打造成自己的长枪，才能守护自己的城池。而对于传统电视厂商而言，在这内容为王的时代，一时半会肯定赶不上PPTV等互联网企业。

其次，打造线下渠道，解决渠道劣势。同样是互联网企业去做智能电视，为什么PPTV能和乐视、小米一较高下？很显然，PPTV得益于苏宁在全国的线下门店和线上渠道优势。苏宁是PPTV第一大股东，PPTV智能电视是苏宁文创集团的子公司之一。PPTV智能电视作为苏宁旗下品牌，得益于苏宁在全国线下市场的3500多家门店资源，在线下渠道上有巨大的优势，另外线上还拥有苏宁易购主站和苏宁易购天猫旗舰店两大阵地，拥有最佳的线上流量支持。综合看来，PPTV智能电视拥有如此强大的渠道资源，能实现线上线下两条腿一起走路，是其他互联网电视品牌所不具备的。反观乐视和小米没有线下渠道加持，步履自然蹒跚一些。这样的情况，也出现在了手机市场。所以接下来，互联网企业应着重发展线下渠道——开设线下门店、进入地方商场，邀请代言人铺设地面广告等，都是可行的方式。

再次，提升品牌价值。目前智能电视市场有些类似前几年智能手机的情况，尚处于割据时代，没有形成一定的品牌效应。但随着市场普及，消费者就会开始对功能、设计风格和品牌调性等有着更多的要求，甚至愿意为品牌的溢值买单。比如“PPTV+苏宁”就是一个品牌价值最大化的典例，苏宁在线下市场极具口碑，而PPTV在线上市场又深得影迷和体育迷的追捧，自然给消费者留下了良好的品牌形象和不错的知名度。

最后，人工智能技术将是未来智能电视的标配。随着人工智能的大热，人工智能技术将在未来互联网电视的发展中起到日益重大的作用，今年伊始已有不少电视厂商推出“人工智能”电视，如长虹和微鲸。但目前看来，人功智能电视还是噱头大于实用。智能电视的本质是关于内容的交互，而不是把电视变成一个样样都涉及，但样样稀松的四不像。PPTV在人工智能方面的努力，都是在围绕对内容的交互，这是与其他互联网厂商最大的不同，也是最靠谱的。可以肯定的是，未来人功智能将会让人机交互变得更自然、更丰富，并提供私人化、人性化、个性化的家庭娱乐服务。但电视机还是用来看的，看的就是内容，所以一切的前提，还是要将内容看作核心。

曾响铃，作家，资深评论人,2016年度十大作者，TMT新媒体“铃声”创始人，[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者，钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者，《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号：科技向令说，微信号：xiangling0815。