文：翟菜花

 

 

说起医疗美容，很容易让人认为这是一个受众局限，并不算规模很大的行业的行业。但就是这样一个行业，已经在本世纪成为仅次于 业与航空业的第三大产业。有资料称在中国医美行业的年增长率接近20%，市场规模目前已跃居于世界第二位。

 

中国的医疗美容行业近年来发展势头迅猛，代表企业有新氧，更美，悦美等，而且还不断有新玩家入场。医美连锁机构繁星轻医美2018年1月已经完成1000万元天使轮融资，而老玩家之中更美，悦美已经进行到C轮融资，新氧进行到了D轮融资。

 

同样的，在这种“膨胀式”的发展下，又不断爆出诸多黑历史。医美行业为何发展如此迅速？互联网时代下，又如何摆脱困局，破冰前行？

 

用户与行业的双向变革：医美行业乘风而起

 

近年来，中国医美行业风生水起，根据德勤医美报告显示，中国医疗美容市场2017年规模为1760亿元，年均复合增长率40%，预计到2020年将达到4640亿元。不断做大蛋糕，做稳市场。

 

而医疗美容作为一项长期存在的行业，能够实现跨越式变革，势必在模式、企业结构、风向上有一定的变动。医美行业的变动，可以从用户与行业两方面来分析。

 

用户方面：用户对医美行业的认知发生变化，从侧重“医疗”到侧重“美容”。

 

回想十几年前，时常存在于报纸上的整形“豆腐块”广告，那时关于整形的认知，还停留在对“畸形”等不正常发育的“治疗”手段，而到如今说起医美，更多的用户第一反应是丰胸、隆鼻、打玻尿酸等美容手段，认知实现了从侧重之前的“医疗”到侧重现在的“美容”。

 

而实现这种认知上的变革，离不开用户消费意识的升级与对整形的接受程度日益增大。

 

近几年往往提到行业的变革就不得不提到消费升级，消费升级所带来的消费意识的提升，让我国国民实现了从有钱到愿意花钱的变动，这种消费意识的变革使得在医美方面的开销逐渐变成一种寻常的事，不再有心理负担。

 

同样逐渐减轻心理负担的还有对整形的接受程度。如今，用户，尤其是女性用户，对、在外貌上的在乎程度都是达到了空前的高度，而且对于整形的接受程度也逐渐向习以为常靠拢，这方面与用户的逐渐年轻化密不可分。

 

更美平台发布过一份《2016年医美白皮书》，表示在2016年，医美用户更趋年轻化，年龄小于25岁的用户占比24%，同比增长了5%——95后开始涌入医美市场。年轻用户本身对于这类事物的接受能力就比较强，而这部分年轻用户，大多都经历过哈韩风气严重的时期，对于看惯了韩国人造美男、美女的年轻用户来说，对整形的接受程度自然就比较高。

 

行业方面：微整形的“少量多餐”式异军突起

 

以往说起美容整形，大多是一些抽脂、隆鼻、隆胸的手术，让很多想要变美，但又怕危害健康，害怕风险的用户望而却步。而近年来，一种名为“微整形”的整形项目异军突起，迅速走红。

 

微整形不用开刀、手术时间短、恢复快等特点，让很多想要变美又顾忌安全问题的用户大感“相见恨晚”，同时，由于这种微整形成本低、风险低，要进行的整形内容也比较小，一般的用户群体也容易接受，就使得其消费更加高频，颇有一种“少量多餐”的味道。

 

 

同时，微整形医疗机构所需要的场地小，医护人员精简，也不需要很多繁杂、大型的医疗器材，在运营上成本较低，即入局成本低，容易形成商业复刻，也因此迅速扩大市场，成为规模化的爆款项目。

 

借由用户消费心理与微整形火爆的发展势头，医美行业近年来迅速崛起，但极速膨胀的背后，也逐渐暴露出一些弊端。

 

信息不对称造成的柠檬市场严重：医美行业

 

据资料显示，2009年到2015年间，中国医疗美容一直保持15%的年复合增长速度，超过2.4万家医疗美容机构成立。而如此琳琅满目的医疗美容机构，也意味着监管难度非同寻常。在监管乏力下，医美行业的一直难以解决的信息不对称，也让诸多不法分子钻了漏子：

 

非法经营的黑心医院

 

《2017中国医美行业黑皮书》统计显示，在众多的医美机构中，却藏匿着数量众多的、无资质认可的非法医美机构。中国黑诊所数量已超60000家，是正规诊所的6倍。非法医美已成医美行业发展最大阻碍。

 

用一些劣质美容品，不符合规定的仪器，卫生差等现象已经见怪不怪，此外还有一些虚标价格，做后抬价等现象。比如一些腿部护理标价500，实际值是指护理第一个部位，但是整个腿部的实际部位有N，实际收费就有N*500。很多有经验的用户都知道，平台上标注的价格，通常只是真实到院价格的三分之一。

 

利用医美金融钻漏子套现

 

作为医美的附加产业，医美金融的发展也是爆炸式，仅仅一年时间便出现如：快分期、么么贷、星计划、即分期、马上消费、爱美贷、麦芽分期等30多家知名平台。而随之而来的就是利用这些平台在忙于竞争时的管理漏洞，钻了空子，疯狂套现。

 

这类的报道繁多，最为轰动的就是2016年的“中介勾结医院医美骗贷15亿大巴车拉农妇套现”报道，这里不再赘述。

 

医美本身与获客的本末倒置

 

医美行业现在有一个令人可笑又无可奈何的事实，就是获客成了医疗美容行业最大的竞争力，而不再是医疗美容水平的本身。而这无疑是违背正常的经营规律的。

 

医疗美容在经历了从报纸杂志上的广告到百度竞价排名，再到到线下美容院的层层导流等，一直在获客上急的焦头烂额。清科研究中心曾计算过，2016年国内医美机构成功获得一个消费客户的成本在6000元以上，其中70%的资源用在获客上，这无疑是让人很难接手的事实。

 

这些漏洞屡见不鲜，但是短期内又无法完全去除，无疑是一片狗皮膏药，难缠至极。现在的诸多医美平台也在努力，在解决医美柠檬市场严重的信息不对称上付出诸多，但只要无法解决传统高成本，低回报的获客效率，就无法真正实现让合适的用户找到合适医美机构的根本目的。所以与其只在获客上投入资金，不如在获客方式上进行更多的深耕。

 

正确的提高获客效率，改善获客方式才重要

 

其实医美平台的崛起，本身就是给线下机构提供了一个很好的获客方式，但众多的医美平台也意味着同质化严重，而这些平台往往依赖于社交形式，千篇一律的医美日记等同质化方式进行推广与获客，这也在无形中增加了竞争成本，造成用户的审美疲劳。

 

在这种背景下才容易产生加大投入，砸钱赚吆喝的事情，所以在提升获客效率上，改善获客方式尤为关键。

 

提升复购率

 

罗振宇在跨年演讲上说过，要从流量思维向超级用户思维转化，深耕细作，提高用户质量，加强用户 链接。基本算是为流量为王的时代画了一个句号，但也侧面说明了在固有用户身上深耕的重要性。

 

有这样一份数据：更美平台上，二次复购率达到了93%，而根据另一医美平台新氧公布的数据，二次复购率为92%，购买6次以上的用户占比达到了27%。

 

整形，尤其是微整形，一直以来有一个“上瘾”的说法。其实只是说某些用户体验过一项后，很容易便会接受下一次。其实也很好理解，比如你整了鼻子，可能会觉得脸颊不搭，再整脸颊，瘦了肚子之后，会觉得腿太粗不搭，再去整腿，以此类推。

 

所以说医美行业更应该在提高用户复购率上进行深耕，头部效应也同样适合在顾客方面，往往核心的集中的“老客户”身上的价值会远远高于一般用户。所以与其耗费大量人力财力去大海捞针，不如盯着已经来过的用户身上，提升复购率。

 

打造明星IP

 

明星代言是每个时代，每个行业都会考虑的事，但明星代言的效应前提是要贴合产品。而对于很多明星而言，让其承认自己整形无异于葬送自己的明星之路，而且即使代言，明星粉丝对于整形的转化率也是低的可怜。

 

所以说与其花大价钱请明星代言，不如自己打造明星整形医师。互联网时代，诸如马云、刘强东等明星企业家，牢牢把自身形象与企业形象联系在一起，不断活跃在公众视野内，每一次的新闻、话题都会潜意识的让人想起企业品牌，以此实现不间断的软性品牌推广。

 

所以对于很多医美从业者来说，选择合适，真正有实力的整形医师，打造明星医师IP，以医疗美容水平的本质竞争力为突破口，放大优质的医疗技术和服务，增加自己平台的曝光率与品牌形象。

 

传统营销到新媒体营销

 

如今连互联网时代都已经进入到了下半场，而很多医美平台、机构仍然沿袭着旧时轰炸洗脑时的营销策略。电视广告、公车广告、网页广告，不仅变现率低，更多的还会引起其他用户的方案，不断缩小自己的生存空间。

 

医美行业也应该尝试更多的新媒体营销手段，以符合当下用户阅读习惯的方式进行品牌传播。同时针对原来普遍撒网式营销，到新媒体营销下，对准固定群体，固定受众进行推广，减少选客不精细造成的损失。

 

而且可以与之前的明星医师IP联合，让医师借助新媒体渠道去构建更为广泛和差异化的品牌影响力，在具备牢实的专业技能前提下，也能更迅速更便捷的获得粉丝与影响力，毕竟中国拥有最大的用户网络，很多潜在用户还值得挖掘。

 

医美行业无论是从崛起到如今陷入获客效率的困境，始终不变的一点是：医美已经逐渐成为很多用户生活不可或缺的一部分。在此基础下，医美未来的发展大有可观，而对当下的医美行业，还远远不能触及自己的天花板，获客效率只是一小只拦路虎，但也只有打倒它才能冲破桎梏，迎来更广阔的发展空间。毕竟，这个行业还没有形成垄断的独角兽存在，未来的一切皆有可能。

 

 

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