来源 / 翟菜花
最近东方甄选的主播天权，在带货中直指江小白的产品不符合白酒的标准，因这一句轻率的评论将江小白拉入了舆论的漩涡中。久未在公众视野大范围活跃的江小白，这次选择了站出来，以一种近乎战斗的姿态，拒绝接受东方甄选不够诚恳的道歉。
在这场舆论漩涡中，江小白的品质再次成为热议的核心。尽管江小白曾在其最好的年份拿下近30亿的惊人销售额，但“不好喝”的标签似乎一直伴随着它的成长。社交平台上，“狗都不喝”的讽刺与嘲笑连绵不绝，连江小白自己也不得不自嘲，幽默的回应：狗确实不能喝酒，猫也是。
在这场品牌和声誉的攻防战中，江小白面临的挑战不仅仅是如何回应批评，更在于如何调整其一直以来的“网红”策略，以恢复消费者的信任和支持。这不仅是一个商业问题，也是一个品牌成长的问题。
1、江小白的十年试炼
十年磨一剑，江小白的崛起不仅仅是一个商业奇迹，更是一个营销传奇。然而，随着时间的推移，这个曾经以互联网营销风靡一时的品牌似乎正面临一场前所未有的挑战：如何守住市场基本盘？
江小白的创始人陶石泉，一个深谙互联网营销之道的战略大师，他的愿景从来不只是制造一瓶好酒，而是创造一个让年轻人爱不释手的品牌。他曾公开表示，江小白的目标群体是那些并不常喝传统白酒的消费者，这种定位让江小白成功绕开了传统白酒市场的激烈竞争，开辟出一片属于自己的蓝海。
在品牌宣传上，江小白独辟蹊径，将一种文艺和戏谑的文案融入到其品牌传播中，这种前所未有的方式迅速吸引了众多年轻消费者的目光。江小白通过网络广告、社交媒体、以及创意满点的活动，高调宣称自己是“年轻人的第一口白酒”，这种策略不仅让品牌声量大增，也实际上改变了许多年轻人对白酒的传统印象。
然而，江小白的成功不仅仅建立在其营销策略上，更在于它的渠道创新。它放弃了传统白酒行业那种单一、重复的销售模式，转而采用快消品行业的灵活多变的直营和分销结合方式，大大简化了从生产到消费者的链路，使产品能够更快速、更直接地触达目标市场。
正是这些战略和执行上的创新，使江小白在短短几年内，销售额激增，从2017年的10亿飙升至2019年的近30亿，成为行业内的一匹黑马。当江小白100~150ml的小瓶酒在中国白酒市场上掀起一阵狂潮，一时间，从五粮液到泸州老窖，再到洋河，传统的酒企巨头们纷纷调整策略，试图追赶这股由江小白引领的小瓶酒风暴。这种小容量、低成本的产品，突破了传统白酒的市场模式，开辟了一片新天地。
然而，江小白这头曾经在市场上疾驰的黑马，渐渐地开始显露出疲态。尽管其在营销和渠道创新上取得了显著成效，但产品的口碑始终如一块顽石，压在了品牌的胸口。社交媒体上对江小白的质疑声音此起彼伏，诸如不好喝、工业酒精味过重等评论让这个品牌的形象日益黯淡。
更令江小白头疼的是，自2018年起，产品价格上调似乎成了导火索，引发了销量的连锁下滑。而市场上，模仿者如同雨后春笋般涌现，这些品牌迅速侵蚀了江小白原本的市场份额。随着小瓶酒市场的竞争日趋激烈，几乎在短短几年间，全国就诞生了近千个小酒品牌，市场的红利迅速被稀释。
投资方面的局面也同样令人堪忧。一开始，江小白以其独特的市场定位和营销手法，成功吸引了包括IDG资本和高瓴资本在内的众多投资者。然而，随着品牌光环的褪去，这些投资者的热情也逐渐冷却，继续跟投的意愿消失殆尽。到了2020年，尽管有新的资本力量如华兴新经济基金和招银国际的加入，但市场上对江小白的投资热度已大不如前。
现在，江小白似乎站在了十字路口，一边是自己用互联网营销手法赢得的声誉和市场，一边是不断增长的市场压力和竞争。江小白能否继续保持其市场的领先地位，或将迫使它进一步革新其产品和策略，以适应不断变化的市场需求。这不仅是江小白的挑战，也是所有创新型企业在成长道路上必须面对的现实问题。
2、半成功的战略转型
近年来，江小白不得不进行战略转型，试图挽救其摇摆的市场基础。然而，从目前的情况来看，这场转型战略的成果似乎只达到了预期的一半。
在过去的几年中，江小白并没有停止其市场创新的步伐，而是将矛头对准了日益流行的低度酒市场。他们采用了所谓的“江小白模式”，复制粘贴以往成功的营销策略，推出了一系列如梅见和果立方的新产品，试图在低度酒领域再造一个“江小白”。
低度酒，这一白酒市场新贵，区别于传统的四大酒种，酒精浓度通常在0.5到12%之间，正好迎合了追求健康、轻松饮酒体验的年轻群体。江小白深谙“营销创造需求”的道理，借助生活方式的变迁，将低度酒与现代年轻人的日常生活紧密绑定，营造出一种时尚、轻松的饮酒新风尚。
江小白推出的梅见和果立方系列，正是对当前低度酒潮流的一次精准出击。尤其是梅见，在2020年和2022年的天猫618以及双十一购物节中，连续占据果酒销售榜首，在果酒市场上显示出强劲吸引力，据行业推算梅见2023年营收高达10亿元体量。
然而，这场看似光鲜的数据背后，隐藏着行业普遍面临的同质化和激烈竞争的问题。根据TMIC&凯度的最新市场数据，中国低度酒行业在迅猛发展，预计到2025年市场规模将突破700亿元大关。然而，这一庞大的市场包含着众多细分领域，如预调鸡尾酒、果酒、苏打酒、梅酒、米酒等，涵盖了十多个品类。这种广泛的细分化意味着市场份额被稀释，每个细分市场的增长空间并非均等，很多品类的市场容量可能并不如人意。
除此之外，低度酒市场上充斥着数不胜数的同类产品，从高端品牌到无名小厂，都在争抢这一细分市场的份额。以梅见为例，尽管其在市场上取得了一定的成功，但在电商平台上稍作搜索，便能找到众多具有相似口味和定位的产品，竞争之激烈可见一斑。2023年，梅见在“618”大促中的表现略显失色，未能跻身果酒榜单前三。
面对品牌口碑的起伏，江小白采取了更为激进的战略转型，尝试以产品品质来重塑其市场地位。2021年9月，江小白高调推出了一款名为“金盖”的白酒，这款光瓶酒500ml装，售价高达108元。为了证明其品质，江小白组织了一场包含50位品酒师和专业人士的盲测，结果令人瞩目——金盖在200至500元价位段的白酒中口感被评为第一。
然而，尽管荣誉加身，金盖在市场上并未引起预期的轰动效应。无论是天猫还是京东，其月销量并未达到预期的爆发性增长。
在未来，江小白是否能够凭借其品质、口碑重塑品牌形象，摆脱之前的负面评价，仍是一个未知数。而这一切，都将决定江小白在瞬息万变的市场中的命运。
3、从网红到长期增长的耐力考验
在现代消费市场上，情怀和营销是打开年轻人钱包的两把钥匙。江小白酒业正是凭借这两者，一度在白酒市场上写下了令人瞩目的篇章。2014年，它的销售额突破了1亿元大关；短短三年后，这一数字跃升至10亿元，而到了2018年，江小白的销售额已飙升至20亿元，年销量突破了1000万箱。到了2019年，这个数字更是达到了惊人的30亿元，占据了同品类市场20%的份额。
然而，江小白如同其针对的年轻消费者一样，新鲜感的持久性也是稍纵即逝的。市场数据显示，到了2020年，江小白的营收惨跌至20亿元，市场份额更是萎缩到了仅0.5%。市场的冷淡反响可能是江小白自2020年后停止公开财务数据的一个重要原因。
江小白的营销策略虽然帮助江小白在短时间内获得了显著的市场表现，但同时也让它长时间背负着“网红”而非“传统酒企”的标签。这个标签成为了双刃剑，既帮助其迅速占领市场，又在传统白酒领域中引起了一定的争议和质疑。江小白已经度过了十余年的网红生涯，在这场与东方甄选的冲突，暴露了江小白在面临“被遗忘”和“被误解”时的脆弱。
要将短期的爆红转化为长期的稳定增长，江小白必须逐步解决产品力的核心短板。当前，尽管小瓶酒市场竞争激烈，市场容量还保持在约200亿元，并预计以每年20%的速度增长，未来3至5年市场规模可能达到500亿元乃至1000亿元。这为江小白提供了巨大的增长空间。
在全产业链的构建方面，江小白已从仅仅卖酒的企业转变为拥有自己的生产基地，并且产品线更为丰富的综合性酒企。例如，自2018年起，江小白投资30亿元建设了“江小白酒水产业园”和“江小白高粱产业园”。此外，得益于重庆国资对江记酒庄的10亿元注资，公司正致力于提升其“一个农场+两个酒厂”的产业集群的品质。
在资本的舞台上，江小白曾是一颗耀眼的新星，得到了IDG资本、高瓴资本、红杉中国和华兴资本等一流投资机构的青睐。然而自江小白从2020年起停止公布其营收数据，公司内部的纷争和裁员潮，以及亏损的不断扩大，使得这家公司频繁出现在媒体的负面新闻中。原本计划的上市也因此被迫搁浅，投资者的期待和信心受到了严重打击。
改善品质和扩大规模需要时间，市场的忍耐并非无限。背靠多家资本的江小白，面临着由规模扩张带来的压力。在从一家边缘新兴企业成长为行业中坚力量的过程中，江小白必须应对外界的批评、市场的波动以及偶尔的误伤。
在接下来的十年，江小白如何展现出更坚定的耐心和战略定力，将是其能否继续在竞争激烈的市场上保持领先地位的关键。
