从即时效果到长期主义，从外在修饰到内在健康，从跟风消费到理性决策，在经历高速增长与概念泛滥的发展阶段之后，中国美妆护肤市场正迈入一个更成熟、更冷静的新周期。如今的中国消费者，不再盲目跟风、不轻易为营销话术所动，而是放缓脚步、审视真实需求、回归产品本质。
近日，京东消费及产业发展研究院联合京东美妆发起话题调研，通过与1000位消费者的对话，了解大家当下关于美妆护肤产品的追求与使用理念。《美妆消费趋势调研报告》显示，这届消费者对于“美”的理解正在重构，他们对美妆护肤产品的追求指向三个核心关键词：长期、自然与精简。变化的背后，不仅是审美观念变得多元化，更是源于健康意识的整体觉醒，大家对于“由内而外”健康状态的追求已经延伸至美妆护肤领域。
具体来说，在美妆护肤产品的消费诉求方面，消费者对美妆护肤的核心诉求集中在健康、自然、抗老三大维度，同时注重产品的情感价值与社交属性。调研显示，44.4%的受访者选择“长期养肤护肤”，39.0%的受访者选择“由内而外的健康美”，两者均强调皮肤健康的长效管理，可见长期健康护肤成为主流需求。美妆方面，更多消费者偏好自然妆效，33.0%的受访者选择“无妆胜有妆”，24.9%的受访者选择“妈生好皮”，他们拒绝过度修饰的“假面感”，转而追求“自然好状态”。整体而言，抗老需求也呈现出明显的“前置化”趋势，34.8%的受访者追求“抗老先于显老”。22.7%的受访者追求“自我愉悦感”，21.9%的受访者关注“社交软实力”，体现美妆护肤消费的心理和社交属性。
在消费理念方面，护肤美妆消费整体呈现“长期主义、自然主义与精简主义”三大特征。调研显示，43.3%的受访者追求“日常保养效果大于美容”，39.2%的受访者选择“长期主义”，消费者更乐于追求成分精简、长期效果，注重产品与自身需求的匹配，并不执着于改善“即时状态”，而是追求“长期状态”的提升。同时，30.1%的受访者更愿意呈现“妆感自然”、27.0%的受访者认可“精准精简”，整体偏好轻负担妆效与护肤方式，追求“简单的美好”。
美妆更重要还是护肤更重要？它们对消费者而言到底意味着什么？对于绝大多数消费者而言，两者“缺一不可”，却也“各有侧重”，但无论美妆还是护肤，消费者都希望改善的是自身状态的组成部分，美妆护肤不再只是一个单纯用于“补救”的步骤，而是一整套“预防+修护+维持”的长期系统性工程。
除此之外，调研结果还有关于美妆护肤消费趋势的更多发现：
· 基础护理是主流，功效进阶需求崛起。调研显示，面部清洁、乳液/面霜、防晒产品是基础护肤的“黄金三角”，面部精华和化妆水的使用频率的提高，表明消费向功效型产品的进阶。在功效追求上，保湿和补水仍是核心，抗衰/抗皱、美白和控油等进阶需求显著。在基础护理以外，消费者的产品选择与护肤理念变得更加聚焦，着眼于长期的使用效果。
· 消费者会关注不同的产品成分与自身实际需求的匹配度，追求皮肤的长期健康。调研显示，仅有4%的受访者从不关注成分。与此同时，消费者注重对自身需求进行多角度细分、“按需匹配”成为重要趋势。调研显示，54.9%的受访者会对“功效（如保湿、美白、抗衰、屏障修复）”进行细分，近半数的受访者会对“肤质（如油皮、干皮、敏感肌、痘痘肌）”进行细分，44.6%的受访者会对“肤感（如滋润型、清爽型）”进行细分。
· “医美级”“院线级”护肤产品逐渐获得一定的市场认知度，在功效型产品消费的选择上，74.4%的受访者使用过酸类、A醇等功效型产品。同时，消费者在选择“医美级”产品时，十分关注“是否安全可靠”、“使用效果”和“性价比”。消费者从“长期主义”视角出发，更关注“医美级”的护肤产品是否能够帮助自己获得长期优质体验而非即时明显效果，安全性超越其他，成为最重要的决策因素。
· 妆容追求自然成为这届消费者美妆产品消费的核心需求，日常与高效的产品成为美妆产品消费的核心品类。调研显示，通勤妆和伪素颜妆是追求频率最高的妆容风格，妆效上偏好清透自然和肤色均匀。在选购过程中，47.6%的受访者强调“肤感”体验，更加偏好低负担美妆产品，期待更自然的感受。
· 在追求产品的功效之外，消费者在选购时也十分关注购买渠道，选择更加信任的平台以求产品“保正保真”。调研显示，“正品”是影响绝大多数消费者决策的重要因素之一， 92.4%的受访者重视正品，其中60.6%视其为“决定性因素”。对“正品”的重视，也体现在消费渠道的选择上，81.0%的用户通过京东购买美妆护肤产品，67.6%的受访者都是因为“正品保障”选择该渠道。
· 国货美妆护肤品牌崛起，调研显示，护肤品牌选择中，国货头部品牌得票率最高，占比42.5%；彩妆选择中，国货头部品牌与进口高端品牌得票率相当，分别为33.2%和35.2%。在调研中，消费者认为，国货美妆护肤产品的优势是“更适合中国人肤质”（ 得票率56.8%）和“性价比高”（得票率52.8%）。
· 消费行为正在变得高度场景化，礼赠作为重要消费场景，驱动美妆护肤产品礼盒消费增长，此外，尝鲜与差旅则驱动小样美妆产品消费增长。调研显示，受访者中有72.1%的消费者购买过美妆护肤礼盒，主要的用途即是礼赠；同时，还有不少消费者会选择购买小包装产品，有82.2%的受访者购买过小样/试用装，在使用场景上，45.6%的受访者差旅使用，42.3%的受访者用于尝新。
长期追求、护肤进阶与按需细分
护肤需求从基础护理到抗衰需求前置
院线级护肤产品逐渐从“小众”走向“大众”
时代的发展带动观念的变化，当护肤成为生活中的重要组成部分，消费者信任数据、尊重科学，追求成分可溯、功效可见、体验可感的科学护肤体系。与此同时，护肤也被赋予更多情绪价值——从“日常任务”升级为“自我仪式”。
总体来看，基础护理仍是护肤市场的压舱石，但消费者已不满足于单一的保湿补水，抗老、美白、抗衰、修护等进阶需求正在崛起，这也推动护肤产品向功能精细化的方向发展，以更好地满足消费者多样化的需求。调研显示，消费者最常使用的护肤产品中，“面部清洁”、“乳液/面霜”和“防晒”位列前三，构成基础护肤的“黄金三角”，占比分别为54.2%、50.8%和48.1%。43.6%的“面部精华”和41.2%的“化妆水”紧随其后，显示在基础护理之上逐步向功效型产品进阶。
同样的进阶也体现在护肤产品的使用目标上，“保湿” （51.1%）和“补水”（50.0%）的主流需求之上，有36.8%的受访者选择“抗衰/抗皱”、35.0%的受访者选择“美白”、32.4%的受访者选择“控油”和31.4%的受访者选择“抗初老”，功效型诉求的占比较高。这也与消费者期待的护肤感受契合，调研显示，除了基础的“清爽不油腻”、“水油平衡”和“安全无负担”，36.6%的受访者期待“肌肤年轻态”的感受。
在护肤的功能需求之外，消费者同样注重护肤带来的感官体验与情绪共鸣，“治愈系”的护肤体验对这届消费者而言至关重要。调研显示，65.8%的受访者期待护肤产品能带来“质地触感舒适”的感受，49.9%的受访者则选择“气味宜人”，远高于23.8%的受访者选择的“包装设计”和33.2%的受访者选择的“使用仪式感”。绝大多数消费者对护肤产品所提供的情绪价值的期待，从“自我感受”出发。
与此同时，47.6%的受访者将护肤产品视为“维持皮肤健康的必需品”，41.0%的受访者期待护肤产品是“针对特定皮肤问题的功能性解决方案”；41.1%的受访者认为护肤产品可以帮助自己“提升外在形象和内在自信”，35.5%的受访者认为可以“通过护肤放松身心、治愈自己”。不难发现，护肤产品的“实用”与“感受”，对消费者而言同样重要。
面对各式各样的护肤产品，消费者的态度日益专业，“成分透明”和“科学配比”成为信任基石，并认为临床数据或专家背书的可信度更强。消费者通过关注成分、了解配比，对护肤产品进行理性选择，这已经成为一种常态。调研显示，62.1%的受访者均会经常关注成分，仅有4%的受访者从不关注成分。在关注成分的用户中，46.5%的受访者为了“规避有害成分”、40.3%的受访者是为了“规避过敏原”、33.6%的受访者是为了“确认有效成分”。
消费者通过多角度细分更加明确自身的实际需求，从而进行理性决策，选择更加匹配自身实际需求的护肤产品，选择也更加明确和体系化。调研显示，54.9%的受访者会对“功效（如保湿、美白、抗衰、屏障修复）”进行细分，近半数的受访者会对“肤质（如油皮、干皮、敏感肌、痘痘肌）”进行细分，44.6%的受访者会对“肤感（如滋润型、清爽型）”进行细分。
聚焦到功效型产品上，74.4%的受访者使用过酸类、A醇等功效型产品，受众较为广泛。 “医美类”护肤正处于市场教育阶段，在对“医美级”“院线级”护肤产品的消费决策上，消费者愿意支付一定溢价获得“真实有效”和“安全可靠”。数据显示，在选择“医美级”产品时，49.2%的受访者最关注“是否安全可靠”，34.7%的受访者关注“使用效果与速度”，30.8%的受访者注重“价格与性价比”，安全性超越其他，成为消费者是否愿意选择“医美级”“院线级”护肤产品最重要的决策因素，但是价格敏感度仍较高。
成分简化、皮肤轻负担、高适配成为新准则
彩妆需求回归“真实之美”
彩妆消费注重自然妆效、实用主义与悦己而容
拒绝“面具感”，拥抱“原生感”。妆效要自然，功能要实用，体验要愉悦——对于这届消费者而言，自然妆效才是真流行。美妆产品消费正在从“遮瑕修饰”工具转向“自信表达”与“自我愉悦”的载体，呈现出去繁就简、注重实用与情感价值并存的趋势。
从妆容风格来看，55.8%的受访者更多选择“通勤日常妆”，38.2%的受访者更多喜欢“伪素颜妆”，通过占据主导地位的两种妆容风格来看，消费者更偏好自然、高效的妆容。日常通勤场景中底妆和口红最高频使用，具体来看，“口红”占比40.3% ，“粉底液/膏”占比36.7% 、“卸妆”产品占比36.4% ，其次为31.0%的“气垫”和29.1%的“遮瑕”。
在具体的妆效方面，多数消费者更追求“清透自然”的妆效。调研显示，39.3%的受访者偏好“清透自然”，32.5%的受访者重视“肤色均匀”，消费者希望彩妆“有妆似无妆”，突出本真之美，而非仅通过彩妆产品掩饰皮肤的真实状态，这也驱动消费者更多地选择轻薄自然的美妆产品。
在使用过程中，消费者看重彩妆产品的实际价值，也期待在使用过程中获得愉快的体验。调研显示，42.4%的受访者期待通过彩妆产品带来“愉快的使用体验（如不飞粉、好上手）”，47.6%的受访者购买彩妆产品关注“肤感（如轻薄、持久、不拔干）”，可见“实用”成为消费者面对彩妆产品时的重要决策因素。
彩妆产品不是“变脸工具”，而是“自信加持器”，是消费者自我表达和情绪管理的重要载体，是凸显自信与增加“社交资本”的重要工具。调研显示，消费者更期待通过使用彩妆产品实现“悦己”，超半数的受访者期待“提升气色，看起来更精神”，42.3%的受访者期待“提升自信，让自己在社交中更加从容”，38.8%的受访者期待“自我愉悦，化妆取悦自己的仪式”。23.5%的受访者经常调整妆容，45.7%的受访者会偶尔调整妆容，这届消费者乐于因“场”制宜，从实际需求出发进行调整，化妆也成为改善自身状态、收获治愈感的重要组成部分。
美妆护肤产品消费中的“实用”与“感性”
进口高端品牌稳占技术高地，国货品牌凭“高性价比”实现突围
场景化需求驱动礼盒与小样消费增长
美妆护肤产品消费过程中，消费者既看重成分、功效、价格、渠道、包装等实际可观、真实可感的部分，也在意品牌故事、使用体验、情感认同等精神层面的高维感受。消费者正在变得更加理性、专业、情感细腻且场景敏感。他们既追求功效与体验的平衡，也注重成分安全与正品保障，同时也愿意为情绪价值和自我表达付费。在消费需求变化的驱动下，国货品牌凭借性价比和本土化优势快速崛起，但在高端市场和国际品牌在成分科技、品牌积淀方面仍具优势，消费行为也正在高度场景化。
在购买决策中消费者愈发理性，认为“功效是购买的起点，正品是交易的底线”，消费者仍然是“实用主义者”。调研显示，“功效”、“肤感”和“正品”是三大核心因素，受访者占比分别为52.4%、47.5%和43.1%。“正品”对消费者的决策极为重要，超9成的消费者会注重美妆护肤产品是否为正品，其中，60.6%的受访者认为“正品”是美妆护肤产品决策的“决定性因素”，31.8%的受访者认为这是“重要因素”。为了实现“买正品”的需求，81.0%的受访者习惯通过京东平台购买美妆护肤产品，67.6%的受访者认为，选择京东等平台自营“正品保障”是主要目的。可见，对于绝大多数消费者而言，渠道信任与正品保障是不可动摇的底线。
价值观也是影响消费决策的重要因素，社会责任、环保理念、文化自信等，都成为构成一个品牌、一款产品的组成部分，品牌价值观会逐步影响消费选择。调研显示，24.5%的受访者会“优先选择价值观相符的品牌”，16.7%的受访者拒绝购买不符合自身价值观的产品，可见，价值观正在成为美妆护肤产品的消费决策筛选器。
在美妆护肤产品的使用过程中，消费者要的不仅是结果，更是过程，体验升级与情感共鸣成为消费者的重要关注点。在产品意义层面，51.5%的受访者视美妆护肤产品为“护理皮肤、提升形象的日用品”，41.2%的受访者认为它是“能够愉悦自我，带来快乐和满足感”的快乐源泉，34.8%的受访者认为其能“为提升自信提供助力”。而在使用价值方面，除了实际功效以外，51.4%的受访者期待“更舒适的使用体验”，45.1%的受访者希望产品能“舒缓压力、带来愉悦”。
这也影响了消费者对美妆护肤产品的消费期待，调研显示，30.7%的受访者期待“产品效果达到甚至超出预期”，24.7%的受访者期待“购买和使用过程感受到愉悦和满足”，不难发现，产品力始终是绝对核心，消费始终围绕着产品是否真正有效、是否带来愉悦体验展开。
消费者在选购美妆护肤产品时除了关注产品本身的功效与价格外，还会关注品牌。在护肤产品方面，倾向选择国货头部品牌的人群占比42.5%，受访者认为，这些品牌的产品能达到 “更适合中国人肤质”的使用效果，产品主要集中在基础清洁、面霜等日常高频使用的品类上。在国货品牌产品的选择上，还有部分人群倾向选择国货的新锐品牌，愿意去尝试新上市或自身没有体验过的品牌产品，选择原因上则以产品的“性价比”和“新成分”为两大核心因素。倾向选择如SK-Ⅱ、海蓝之谜等进口高端品牌的人群占比为36.7%，其中超半数受访者认为高端进口品牌的 “产品品质有保障”和 “在功效上有技术积累和口碑保障”，这部分消费者对产品的实际效果和安全性有着较高敏感度，在面部精华、眼霜/眼部精华等品类产品上会更加关注进口高端品牌。与护肤产品不同，在彩妆上进口高端品牌的得票率则略高于国货头部品牌，其中香水/香氛和底妆类产品进口高端品牌占比更高，口红/唇膏类产品中国货品牌更受关注。
消费行为正在变得高度场景化，礼赠场景驱动美妆护肤产品礼盒消费增长，尝鲜与差旅则驱动小样美妆产品消费增长。调研显示，72.1%的受访者购买过礼盒。在购买目的上，50.8%的受访者为自用，35.7%的受访者为礼赠，这是美妆护肤产品礼盒的两大重要消费场景，“性价比高”和“高效决策”是消费者购买美妆护肤产品礼盒的两个重要原因，受访者占比分别为46.7%和39.6%。小样/试用装更是广泛被接受，超八成的受访者都购买过小样/试用装，主要动机是“差旅”和“尝新”，受访者占比分别为45.6%和42.3%。美妆护肤产品消费正在因场景而变，因需求而动。且有超九成的用户认为如果小样/试用装体验好会购入正装。“先试后买”成为大众选择，“体验”已经前置为消费决策的核心环节之一，本质是消费者通过亲身试用为产品进行“信任投票”。
中国美妆护肤市场正在经历一场从“外在修饰”到“内在健康”、从“激情追逐”到“理性选择”、从“功能满足”到“情感共鸣”的深刻变革。消费者愿意主动研究成分、理性比较功效、重视正品保障，同时也渴望产品能够带来情绪价值与实现自我表达。
当消费者谈论美妆护肤产品时，期待的是美妆护肤产品带来的实际功效与体验，拒绝额外的负担与压力，美妆护肤是一种生活行为，更是一种自主、清醒的观念态度——不是完美无瑕，而是健康自然；不是瞬间改变，而是长期陪伴；不是激情跟风，而是精简有效，而这本质上源于消费者对于自我需求的尊重与认可，他人认同且在其次，自我悦纳才是归途。
中国美妆护肤市场正在进入一个理性与情感并重的新阶段，这是一个更加理性、细腻且充满自信的消费时代。它属于那些清楚知道自己要什么，并愿意为真实、健康与自我愉悦买单的消费者。让我们共同参与其中，在新的美妆护肤消费时代，做更好的自己。
