双 11 已步入第十七个年头，消费者的心态与行为模式也发生了深刻变化。越来越多的中国家庭将双 11 视为进行生活规划与品质升级的关键节点，其中日用百货与家庭服务类消费稳居「C 位」，消费行为兼具计划性与实用性。这一转变背后，折射出的是当代家庭对「稳定秩序感」与「时间价值」的双重追求，以及在此基础上的理性决策。
日前发布的一项面向 3000 名消费者的「2025 年双 11 家庭消费调研」显示，家庭日用类消费在双 11 大促中占据绝对主导地位，高达 65.89% 的消费者将其列为每逢大促都会关注或购买的固定选项，超过家电家居、数码智能、服饰美妆等其他品类。消费者通过对高频使用的日用品进行有计划的准备，不仅满足了实用需求，更在心理层面获得了「生活可控」的安全感。
在具体的品类关注分布上，个人护理用品与家庭清洁用品并列成为最受关注的细分品类，食品类紧随其后，纸品、饮品等基础消耗品也保持着较高的关注度。与此同时，服务类消费正逐步从「可选」走向「刚需」。家政服务、家电清洗、维修护理等正被越来越多家庭视为解决家务难题、维持高效运转的优先方案或标配。在双 11 期间，高达 93.34% 的受访者表示已关注或购买服务类商品，显示出服务消费已 融入家庭生活场景，成为不可或缺的组成部分。这种转变的核心原因在于当代家庭对「时间价值」的日益重视，通过购买专业服务解放时间，换取生活品质与心理舒适。
近四成消费者选择了「囤货+即买结合」的灵活模式，他们采取高频刚需用品集中囤货，其他日用品临时按需补充的策略，既能享受大促的价格优势，又能保持一定的灵活性，这体现了当代消费者的成熟与理性。
调研还分析了消费者在购买家庭用品和服务时的深层动机，「巩固生活秩序感」以 56.32% 的占比成为首要驱动力，「低价」与「减轻生活负担」紧随其后，三大动机的选择率均超过 50%，它们相互叠加而非彼此替代，共同构成了家庭消费的决策基础。这表明，在不确定性上升的环境下，消费者通过掌控日常生活必需品和常备家庭服务来提升生活的掌控感与安全感。
在购买决策过程中，消费者展现出「品质与价格并重」的鲜明特征。调研显示，产品品质可靠与价格实惠几乎被同等看重，这打破了「消费降级就是只看价格」的刻板印象。超过八成的消费者会进行不同程度的比价，但近半数消费者选择「简单对比」而非「详细比价」，显示出他们在价格敏感与购物效率之间寻求平衡。
在价格感知与渠道选择上，京东表现突出。在价格上，34.24% 的消费者认为京东在双 11 期间价格最低，排名最高，紧随其后的是拼多多、淘宝/天猫和抖音电商。
更有 40.72% 的家庭将京东作为购买日百和服务的首选平台，远高于排名其后的淘宝/天猫（19.27），拼多多（18.97%）和抖音电商（11.47%），其余平台投票率未超过 5%。这深刻反映出消费者对产品品质、物流效率和售后服务的综合考量，供应链稳定性、履约保障能力已成为赢得家庭信任的关键。
品牌选择呈现出多元化趋势，其中国产品牌总体选择率超过 60%。立白、蓝月亮等成熟国产传统名牌与宝洁、联合利华等国际知名品牌共同占据主流，显示出消费者对具有历史积淀和品质保障的品牌有着较高认同。特别值得注意的是，京东京造等平台自有品牌以 20.74% 的选择率成为一股不可忽视的力量，消费者看重其质价比和严格的品控体系。
在支出层面，近八成家庭的日用百货支出保持稳定或增长，消费关键词集中于「理性、健康、便捷」，「精打细算，聪明消费」与「吃得安心，用得放心」成为最受关注的生活小趋势，勾勒出当代消费者精明又谨慎的画像——他们并非盲目追求低价，而是在充分了解产品信息的基础上做出最优选择。
服务类消费则呈现出「高频、多类、实用性强」的特征。车辆服务、衣物清洗服务成为最受欢迎的类别，手机/家电维修和家政服务/家电清洗紧随其后。在服务套餐偏好上，35.58% 的受访者选择「多次优惠套餐」，因其平衡了价格折扣与使用灵活性；32.51% 的消费者青睐「单次体验套餐」，视其为降低尝试门槛的有效方式。购买动机呈现多元化，「优惠力度大」、「服务专业度提升」与「计划性囤货」位列前三，表明促销与品质并重已成为服务消费的决策关键，消费者既追求价格优势，也高度重视服务的长期价值。
然而，服务质量参差、价格不透明仍是制约服务消费发展的核心痛点。在家政服务中，超半数消费者担忧服务质量与人员专业性；在家电清洗和维修服务中，服务质量差与价格问题同样突出。同时，「平台监管弱，出了问题投诉无门」与「售后扯皮、平台不兜底」也是消费者的重要顾虑，反映出部分服务平台在标准化、专业化及信任机制方面仍存在系统性问题。这些痛点共同构成了消费者在选择服务时的心理障碍，也预示着未来哪家平台能率先解决这些问题，就将在「品质竞争」时代占据先机。
在选择家政服务时，京东家政以 49.44% 的首选率显著领跑。相比之下，天鹅到家（14.91%）、美团（10.40%）和好慷在家（9.18%）虽然也具备一定市场份额，但影响力有限。轻喜到家（6.75%）、抖音（2.37%）及其他平台的占比相对较低，表明市场集中度较高，头部平台占据主导地位。
总体来看，双 11 家庭消费已告别早期的「价格狂欢」，进入「需求驱动、品质导向」的成熟阶段。日用百货作为生活的「稳定器」，通过有计划的囤货行为给家庭带来对基础物资的安全感；家庭服务则作为「时间换价值」的解决方案，帮助消费者实现生活减负与效率提升。随着消费者对品质与服务要求的不断提升，只有那些能提供确定性体验、真正成为家庭「可信赖伙伴」的平台，才能在日益理性与成熟的市场中赢得持续的增长与忠诚。
