在中国家庭消费结构持续升级的背景下，大家电的更新换代正逐渐告别「坏了才换」的传统模式，呈现出鲜明的价值导向与多元趋势。与快消品高频更替的特性不同，冰箱、洗衣机等大家电普遍拥有五到十年的使用周期，兼具高频使用、低更换率、强决策参与的特点。这意味着每一次换新不仅是功能的迭代升级，更是消费者对生活品质、使用体验与长期价值的重新选择。
近日，京东消费及产业发展研究院联合京洞察，发起「大家电消费观察」，对话 3000 名家电消费者，结果显示：
• 大家电消费心智分化，「一步到位」与「够用即可」两类主流心态并行。调研显示，58.13% 的消费者以「功能够用、追求性价比」为首要原则，25.48% 的消费者坚持「优先顶配」，认为家电作为长期投资，应在预算范围内选择配置最强、性能最优的型号，追求一步到位。•「生活改善」是大家电换新的首要动因，「一步到位」人群受新技术（49.93%）和补贴加速（42.32%）主动换新；「够用即可」人群主要因为使用需求变化、旧产品性能衰退等原因被动换新。• 在支出预算上，超七成人购买大家电预算未减。近六成高端家电客群预算增加，并表示「在各类补贴下，增加的总预算中自己承担的部分更少，却能换来功能体验的大幅跃升。」• 更多消费者认可高端家电的长期价值。62.41% 认为高端家电「用得久更值得」，61.90% 认为高端大家电关乎日常生活的舒适度和幸福感，愿意为更卓越的性能、设计与体验投入。「性能配置更高」、「服务体验更周全」、「搭载前沿技术」是消费者对高端家电定义的 TOP3 核心特征。•「研究型消费」崛起，超八成消费者买大家电前会做研究，京东成 84.63% 消费者核心决策入口。调研显示，超八成消费者买大家电时会了解/研究相关内容，「售后保障与服务」、「产品核心参数技术」和「用户真实评价」为消费者 TOP3 关注信息，83.03% 的消费者优先上京东查信息，还会参考专业测评、线下体验。
近五成大家电 5 年以上换新，超四分之一消费者追求「一步到位」
大家电是家庭中最具「长期陪伴」属性的消费品。相比快消品的高频更新，一台冰箱、洗衣机往往要陪伴家庭多年。调研显示，近五成用户的大家电使用周期在五年以上，其中 40.85% 通常在 5—10 年后才会考虑换新，另有 17.59% 表示「坏了才换」。
在长周期的消费场景中，消费者产生两类主流消费观念。调研显示，58.13% 的消费者以「功能够用、追求性价比」为首要原则，成为市场的主流群体；与此同时，25.48% 的消费者坚持「优先顶配」，认为家电作为长期投资，应在预算范围内选择配置最强、性能最优的型号。此外，7.41% 倾向「优先买新品」，4.22%「跟着大家买」。家电消费正形成「够用即可+一步到位」的双轨结构。
北京的林先生是一位典型的「一步到位」消费者。他正在装修新家，反复查阅榜单、研究技术参数，最终选下了一台带有 AI 识别与烘干管理的顶配洗烘套装。「家电是要长期使用的东西，一次选最好的，后面才省心。」林先生说。
与之相对的，是「够用即可」代表——杭州的张女士。她更关注实用与性价比，挑选家电时会综合比价、查看优惠叠加与评价数量。「能洗干净、更节能、坏了方便修，我就满意了。」张女士笑着说。对她而言，实用、稳定、划算才是长期幸福的保证。
超五成消费者为生活改善换新，技术迭代、促销补贴推动高端家电换新
究竟是什么让消费者主动迈出大家电换新的步伐？调研给出了答案。在调研显示，「生活改善」是所有消费者更换大家电的最主要动因，占比达 52.55%。此外「新技术吸引」（37.72%）与「促销驱动」（39.18%）也是非常重要的因素。除基础生活需求提升外，技术迭代与政策补贴正成为推动换新的重要力量。
分人群来看，「一步到位」人群的换新动因更具主动性与规划性。调研显示，他们的 TOP3 动因依次为「生活改善」（58.34%，TGI-目标群体指数达 111）、「新技术吸引」（49.93%，TGI 达 132.4）和「促销驱动」（42.32%，TGI 达 108）。值得注意的是，「新技术吸引」的 TGI 高达 132.4，意味着这类消费者对新功能的关注程度是大众平均水平的 1.3 倍。对于他们而言，「新一代产品技术升级显著（如 AI 识别、三筒洗、保鲜系统升级），功能吸引力强」，正是促使主动换新的关键因素。只要新功能能带来更智能、更便捷的体验，他们就会果断升级。
来自上海的周女士便是其中一员。她表示，虽然原来的洗衣机还能用，但看到新款配备了智能投放功能，能自动匹配水量与转速，「洗衣就像有个小管家在帮忙」，于是决定换新。
同时，42.32% 的「一步到位」人群表示「国补、活动促销力度大，当下入手更划算，会将换新周期提前」，其 TGI 也达到 108。这表明，即便消费层级更高，他们依然重视「换新的时机感」，国补政策、平台让利、以旧换新等关键节点促使了他们提前下单周期，以更少的价格溢价实现更多的性能升级。
与之对比，「够用即可」人群的换新逻辑更偏务实。除「生活改善」外，他们的主要动因集中在「生活变迁」「体验下降」和「被迫更换」三方面。调研显示，43.48% 的「够用即可」人群因「生活变迁：家庭结构或使用需求变化（添娃、合住、空间变化、搬家装修等）」而选择换新，41.49% 的人因「体验下降：旧产品性能明显衰退（如噪音大、耗电高），体验变差」而决定更换。35.81% 的人属于「被迫更换：旧产品已损坏或无法正常使用，不得不换」的情形。
超七成消费者大家电预算未减，近六成高端家电客群预算增加
调研显示，在预算上，32.48% 的消费者认为自己购买大家电的预算有所增加。他们普遍表示，在各类补贴政策的推动下，「增加的总预算中自己承担的部分更少，却能换来功能体验的大幅跃升」，体现出「多花得值」的理性升级心态。与此同时，42.38% 的消费者表示预算与往年持平，维持「优先满足刚需、耐用、实用」的稳定支出逻辑，是大家电市场的主流群体；11.29% 的消费者预算减少，更多出于支出规划与生活压力的考量；另有 13.84% 表示「根据促销情况临时决定预算上限」，说明补贴与活动仍是预算决策的重要触发因素。
更细分来看，不同消费态度下的预算变化呈现出明显分化：从不同人群看，「一步到位」人群中有 56.61% 预算增加，明显高于整体平均水平；而在「够用即可」人群中，也有 24.40% 预算增加，过半（51.20%）维持持平。
从品类预算来看，购买冰箱的消费者预算集中在 3000–10000 元区间（占比 62.04%），其中 5000–10000 元段占 31.60%，万元以上预算人群达 11.87%，高端需求正逐渐成规模；而对于洗衣机，近 4 成消费者预算已经到达 5000 元以上，3000–5000 元的预算区间占比 33.13%，显示智能洗护、节能除菌等功能正带动中高价带扩容。
在空调的购买预算上，3000–8000 元区间合计占比 54.62%，升级主要集中在节能、健康和舒适性维度；购买电视的消费者中，5000 元以上预算人群占 47.31%，其中 8000–15000 元占 15.58%，大屏、Mini LED 与 8K 技术成为推动预算上探的主要动力。
补贴、服务、技术功能成大家电换新 TOP3 关注焦点，品牌选择更多样
调研显示，价格补贴、一站式服务和技术功能成为消费者在大家电换新时的三大关注焦点。从细分人群来看，「一步到位」人群在决策中表现出对品牌和技术的显著偏好。具体来看，有 46.06% 的人将「品牌的专业度与口碑」作为核心关注点，其偏好强度（TGI 113.9，即偏好度为大众平均水平的 1.14 倍）明显高于整体人群，显示出较强的品牌认同感。同时，近半数（48.87%）的人重视「技术和功能配置是否领先」。值得关注的是，该群体对产品外观设计的偏好程度（TGI 113.0）也显著高于大众，他们对产品美学价值具备更高的追求。
「够用即可」人群则呈现出鲜明的性价比导向。该群体中 67.23% 的人最关注「价格补贴」，其偏好强度（TGI 108.4）最为突出。同时，他们对「产品能耗级别」的关注度（占比 45.06%，TGI 102.7）也略高于平均水平。
两组主流人群对「一站式服务」的关注度占比均接近半数（51.80%/49.09%），表明可靠的服务是跨人群的普遍核心需求；而品牌口碑成为区分「一步到位」与「够用即可」人群的关键因素。注重高端家电的消费者对「品牌的专业度与口碑」表现出明显更强的关注，投票率近 5 成（TGI 113.9），显示其购买决策中品牌承载的不仅是产品功能，更是品质背书与长期信任。
从消费者对品牌的关注度来看，进口与合资品牌的关注度正在上升。调研显示，36.84% 的消费者在购买高端家电时偏好进口或合资品牌（如美诺、ASKO、西门子等），34.05% 倾向国内高端品牌（如卡萨帝、海信璀璨等），另有 24.32% 的人明确表示「没有品牌偏好，主要看性能和价格」。而在「一步到位」的消费者中，选择「原装进口品牌」的偏好指数尤为突出（TGI 高达 198.9），这代表其对于进口品牌的支持度接近大众平均水平的两倍。
超六成消费者认为高端家电「用得久更值得」，大容量智能冰箱、三筒洗衣机受关注
在很多人眼中，高端往往与高价挂钩，但调研数据显示，在真实购买时，消费者对高端大家电的价值认知要远比「价格高」复杂全面得多。
62.41% 的消费者认为「高端家电用得久，一次到位比将就多次更值得。家电使用周期长，换用麻烦，顶配意味着更前沿的技术与更长的寿命，避免几年后被时代淘汰」；61.90% 的消费者认同「每天都要用，当然要用更好的：这关乎每日生活的舒适度和幸福感，值得为更卓越的性能、设计与体验投入」；57.45% 的消费者表示选择高端型号是「 研究后的理性选择：做了充分调研，对比技术参数、用户口碑、趋势功能后，确定高端型号是更优选」；44.73% 的消费者「跟随专业推荐更安心：信赖的品牌、有影响力的人士或媒体都推荐它，这是经过验证的『不会出错的选择』」。
「我家的博世洗衣机用了 5 年，至今性能都很好，洗衣干净又静音。」杭州消费者赵先生算了一笔账，「当年买的时候比另一大众款洗衣机贵 3000 元，但别的可能 3 年就要换，而这台用 5 年还跟新的一样，平均下来每年的成本反而更低。而且每天用着省心，这也是一种隐形的价值。」赵先生的「长期价值论」，正是消费者对高端大家电价值认知的核心。高端大家电虽然初始购买成本较高，但凭借更长的使用寿命、更卓越的性能和更优质的体验，能为消费者带来更高的长期回报。
从产品特性来看，消费者对「高端大家电」有着清晰的定义：68.20% 的消费者认为高端大家电「功能更全、更强、更智能，使用体验显著优于普通型号」；52.59% 的消费者看重「服务体验更周全，如送装一体、延保、专属客服等」；49.83% 的消费者关注「拥有行业前沿的技术或功能（如 AI 识别、自清洁、智能联动等）」；43.71% 的消费者认可「材质用料讲究，设计精致，带有艺术或美学气质」；37.18% 的消费者认为高端大家电应「适配更细分的使用场景，如冰箱极速制冰、洗衣机特殊面料洗涤模式等」。这意味着，「体验优先」已成为消费者判断高端大家电的核心标准，而非单纯的价格或品牌溢价。
在高端家电的消费决策过程中，消费者紧紧围绕日常生活中的真实痛点，进行有针对性的升级。以冰箱为例，消费者期待的不再仅仅是基础冷藏保鲜，而是对家庭饮食健康的整体管理。节能、大容量精细分储、AI 智能、超薄外观、多门/对开门成为消费者最关注的五大功能卖点。「家中的智能控湿冰箱，彻底改变了我的购物习惯。」一位二胎妈妈分享，「以往总是担心采购过多导致食材变质，现在可以根据冰箱内的库存情况灵活采购，既减少了浪费，又确保了食材新鲜度。」
而在使用洗衣机时，41.02% 的消费者被「内外衣、大人小孩衣物混洗不放心，想分开洗又嫌麻烦」这样的痛点所困扰，类似的还有 37.82% 的消费者表示「衣服种类太多，不同面料/颜色要手动分批洗，流程繁琐」。相应的，在购买新款洗衣机时，41.33% 的消费者关注具有多个洗衣筒，可以实现内衣外衣分开洗的三筒洗衣机；在针对洗衣机需求的开放题中，「洗衣分区」也成为提及次数最多的关键词；42.86% 的消费者关注具备烘干功能的洗烘一体洗衣机；此外，节能省水，运行噪音极低，适合不同家居环境的高能效静音洗衣机也受到 50.41% 的消费者的关注。
京东销售数据显示，9 月多筒洗衣机品类销量增长超过 5 万台。leader 懒人三筒洗衣机、小米三区洗 Pro 滚筒洗衣机、美的可爱多三筒洗衣机等新品首发 28 小时内的销量均突破 1 万台，显示出多筒洗衣机巨大的消费潜力。
家电「研究型消费崛起，超八成消费者决策周期超过 1 周
大家电的购买决策，呈现出与其他消费品截然不同的路径特征，这种差异既体现在平台选择的高度集中，也反映在信息获取的 与精准度上，调研数据清晰勾勒出消费者从「研究」到「下单」的完整决策链条。
42.18% 的消费者在选购大家电时会「仔细研究、和家人商量、配合装修规划」，决策周期较长；46.16% 的消费者会「研究 1 周以上，对比功能、价格、口碑」，两者合计超过八成。这与其「长使用周期、高单价」的属性高度匹配，消费者深知此类产品一旦购买，将影响未来数年生活体验，因此愿意投入大量时间规避决策风险。
在信息关注重点上，消费者的选择极具实用导向。53.30% 的消费者最关注「售后保障与服务」（物流、安装、以旧换新等），52.24% 重点了解「产品核心参数技术」，44.7% 参考「用户真实评价」，这三大维度成为消费者决策的核心三要素。
而在信息获取渠道的选择上，83.03% 的消费者表示会「先上京东看销量榜、用户评论、店铺介绍、直播」；其次是「查阅专业测评资料（54.80%）」、「线下门店实地体验（48.44%）」等。这种渠道选择逻辑，体现出消费者对权威信息和真实体验的重视：京东提供的销量数据、用户评价具有规模性和真实性，专业测评能补充技术 ，线下体验则可验证实际使用感受，三者结合形成立体信息网，帮助消费者做出更理性判断。
从消费者对京东的功能定位认知，也能看出平台在决策链条中的多重价值。除了 51.97% 的消费者认为京东是「高效省心的购买渠道」，看中其物流、售后与正品保障之外，还有 16.19% 已经不单将京东视为单纯的购买渠道，而是「专业信息参考工具」，依赖其销量榜、参数对比功能；17.48% 则把京东当作「一站式伙伴」，实现从信息获取到下单的全流程闭环。京东已超越单纯的交易平台属性，成为消费者选购高端家电的决策中枢，既提供交易保障，又解决信息不对称问题，甚至能辅助消费者梳理需求。
不管是追求一步到位，还是满足于够用就好，都体现了消费者对美好生活的向往。「日常工作已经足够辛苦，回到家中为什么不对自己更好一些？」这是许多更换大家电的消费者的共同心声。而作为重要的家电销售平台，京东依托强大的超级供应链能力，整合行业资源，通过新品首发、定制款包销等多种形式，为消费者搭建了丰富多元的选择空间，让每一次家电换新都更省心、更贴合期待，真正实现「好家电，轻松选」。
