摘要：风正潮平，千帆竞渡。
2025年，中国消费市场经历新一轮激荡和洗牌。
宏观上看，消费正在成为拉动经济增长的主力。2025年1~11月，中国社会消费品零售总额同比增长4%，增速快于上年全年，新型消费业态持续壮大。
微观上看，各个细分领域呈现出鲜明特色和旺盛活力。即时零售作为品牌重要增长点，以“线上+线下”复合场域加速构建全域大消费平台；“情绪经济”延续爆火态势，Z世代消费者更愿意为当下的满足感买单；以AI为代表的新质生产力加速演进，“AI+电商”日益成为创业者的必修课……
在喧嚣嘈杂的信息中，怎样发现有效的生意线索？在顺流逆流的波折下，从业者又应当如何辨明风声、指引航向？
“潮平两岸阔，风正一帆悬”，唐朝诗人王湾的诗句，恰如其分地传递出当前市场环境下的商业愿景：千行百业的经营者都趋于回归理性，营造出共同奋进、良性竞争的健康生意氛围，细分赛道的高质增长随之水到渠成。
12月19日，天下网商主办的“风正千帆起·2025新网商峰会”在杭州举行。这是第11届新网商峰会，洞察年度消费趋势之变。
博库数字出版集团副总编辑、天下网商董事长吴云琴出席峰会并作重要致辞；超过50个头部消费品牌创始人及CEO到场，包括海马体、凤凰、许翠花、Spes诗裴丝、徕芬、吾岛、西昊、正官庄、孔凤春等；北京大学国家发展研究院院长黄益平、新媒体商业访谈头部IP主理人、明星投资人与近千位商家、创业者来到现场，共同参会交流。
峰会首日还颁发了“2025新网商创新品牌大奖”——天下网商融合行业榜单、权威报道和专项调研，邀请学界、投资界、平台方、资深电商操盘手及媒体人等组成专家评委会，共同评选出年度十二大创新品牌：泰兰尼斯、袋鼠妈妈、许翠花、萨洛蒙、徕芬、酷态科、悦鲜活、极核、HEFANG、Spes诗裴丝、欧诗漫、UR。
本届峰会上，既有百年国民品牌分享“焕新”经验，也有新锐品牌带来前沿消费洞察，研讨范围涉及品类创新、即时零售、出海战略、“企二代”接班等主题。
乘趋势之“风”，破市场之“浪”。在“风正潮平”的时代背景下，我们共同见证“千帆竞渡”。
创新驱动增长，消费品牌迎来新机遇
峰会开幕，著名经济学家、北京大学国家发展研究院院长黄益平作开场发言。
他提到，国家“十五五”规划即将启动，中央经济工作会议做了一系列支持经济增长的政策部署，发展新质生产力、扩大内需将成为拉动经济的重要力量。
“国际社会正在重新认识中国的创新能力。”黄益平判断，产业能否不断沿着价值链向上攀登，将是保持经济增速面临的一项重要挑战，“只有持续发展出一批有竞争力的新产业，才能支持中国下一阶段的经济增长。”
创新从来不是无源之水，创业者该如何从宏观经济趋势中捕捉到属于自己的商业机会，达成高效的品牌营销操盘？
过去一年中，天下网商总经理熊伟林对百余位头部企业和品牌创始人进行了 访谈。围绕广大商家客户的疑虑和实战难点，他提出了两个关键问题：产品的功效卖点，如何转译成消费者的场景买点？产品的形象和定位，如何转化为消费者的体验感受？
熊伟林引用美国哈佛大学教授克莱顿·克里斯滕森（Clayton M. Christensen）提出的代办任务理论（Jobs to be done），分析了品牌通过场景表达，将产品“功效”转化为消费者“判断”的过程。例如，亚朵用“耳语广告”掀起睡眠营销新风潮，凯乐石靠“战损”越野鞋展示墙实现 触达，爱仕达则因为“锅烧27天不坏”的新闻热点，偶然论证了产品“安全冗余”的心智。
那么，品牌形象该如何深入消费者的感受，形成真正的认知、认可和认同？熊伟林结合品牌咨询经验和中国消费市场特点，首度提出HHB趋势体验范式：
• H：Health 健康感
健康不是潮流，而是产品创新永不过时的答案。随着消费者养生理念的进阶，一系列突出健康元素的品牌在消费市场崭露头角。主打“配料表只有番茄”的一颗大果汁，借助追求健康膳食的人群完成从0到10亿的进阶；将轻便健康材质“钛”适用到杯壶领域的希乐，达成了一年卖出20万个钛杯的“小目标”。
• H：Happiness 愉悦感
为快乐消费是生活家的顶级投资。当品牌通过产品和内容创造愉悦感受，以Z世代为代表的消费者可以更顺滑地为即时情绪回馈买单。身体护理品牌浴见，发现了年轻人从悦人到悦己的转变，更重视自己的身体而不仅是面部，同时打造沐浴放松身心的松弛感，跃升至国货沐浴油第一品牌；随着“咖啡角”成为年轻人的温馨家居空间，强调“制作咖啡乐趣”的百胜图颜值抗打，还能一键分享咖啡制作的配方，成为了半自动咖啡机品类Top。
• B：Beauty美感
美感拥有改造乃至颠覆行业标准的潜力。今天的“审美洼地”，也许是未来的“增长高地”。萨洛蒙通过与大量先锋品牌联动，为功能至上的户外类目赋予了时尚感；老铺黄金、琳朝珠宝深耕古法黄金赛道，重新定义年轻人的金饰美学；泡泡玛特签约200多个具备全球影响力的设计师，一跃成为Z世代的潮流图腾。
“企业需要把自己的价值主张分享给消费者，让消费者一起参与解决社会问题。”熊伟林总结，未来品牌可以拆解为三部分：产品功能和形象带来的确定性、场景和感受所激发的向往感，企业和用户共振带来的参与感。
千帆竞渡：千行百业的品类革新者
当前，中国消费市场已经进入“品牌时代”。电商创业者涌入不同细分赛道，通过满足精准人群的需求开启增长动能。
在“快乐消费，打开情绪经济万亿市场”圆桌对话中，许翠花创始人彭瀚、凤凰自行车副总裁薛嘉琛，在栈道资本CEO吴志伟主持下，探讨在情绪经济浪潮下的品牌成功之道。
许翠花创立于2022年，以一款主打“不粘底”体验的木薯猫砂，迅速跃升为宠物用品类目的Top品牌。2025年双11开售1小时，许翠花销售额同比增长500%以上，超过去年双11全周期。
凤凰自行车则是拥有百年历史的国民老品牌，其不仅专注升级供应链能力，还推出了年轻化子品牌菲尼仕（FNIX）。目前，菲尼仕是凤凰成人自行车业务核心，为全集团贡献了15%~20%的营收份额。
彭瀚认为，从性价比到心价比是企业发展的必由之路，这推动许翠花在产品开发中不断参考养宠人的痛点和需求，“快乐比什么都重要。许翠花在猫粮、猫砂、宠物用品等方面的布局，都是希望消费者减少焦虑，多一些快乐。”
薛嘉琛提到，传统公路车以骑行速度为第一考量，但凤凰意识到，不同人群都有对骑行感受的共同追求，这促成了凤凰不同的产品设计取向。“我们希望让消费者重新获得拥有一辆凤凰自行车的荣耀感、自豪感。”薛嘉琛说。
站在历史的新旧两端，也处于“户外运动”和“宠物”两大消费热潮之中，两名品牌掌舵者的对话碰撞出了别样的火花。他们共同证明，当代年轻消费者对愉悦感（Happiness）拥有前所未有的敏锐触觉。
当然，“悦己消费”并不是一个新鲜概念。但在这一概念的深化和演变过程中，年轻消费者正在完成从“仪式感”到“价值感”的进阶。
知名照相馆品牌海马体就是这一风口上的典型案例。据介绍，海马体目前已在全国90个城市布局600多家直营门店，数量远超该行业第二、第三名总和。其用户数超过1300万名，年营收达到20亿元。
海马体创始人黄逸涵在峰会现场演讲中提到，品牌突围重在构建“不对称优势”，找寻各自行业的“第一性原理”。他认为，海马体的第一性是为人们展现特质、表达情感，“我们希望找到每个人自己的故事和辨识度。”
标准化经营和个性化风格的平衡，让海马体有了崭露头角的机会；对“价值感”的升维，则让它跳脱出商业范畴，成为年轻人追寻的一种生活方式。
从这个角度上讲，审美本身就是一种态度，是消费者彰显自我的价值标签，也是划分圈层的辨识符号。Z世代不断提升的美学认知，催生了“颜值经济”这一连年爆发的市场。
在“审美即态度，见证颜值万亿经济爆发”圆桌对话中，Spes诗裴丝创始人郑如晶、徕芬科技国内销售副总裁马宝玉，共话美感（Beauty）浪潮下的消费者“心智战争”。
Spes诗裴丝创立于2020年，其首发爆款“控油蓬松干发喷雾”累计卖出8000万瓶，带动天猫控油蓬松类目增长170%。2024年，诗裴丝年销售额已接近20亿元。
成立于2019年的徕芬科技，则以高质价比的“高速吹风机”切入市场，在短短三年时间内突破30亿元营收，在牙刷、剃须刀等多个细分品类与国际品牌分庭抗礼。
郑如晶介绍，诗裴丝把所有利润投入研发，在差异化品类打响爆品，实现“出奇制胜”。她认为，美的底层是健康和功效，“美是由内而外的。不仅要看到‘果’，还要找到‘因’，也就是如何呈现美的状态。”
马宝玉提到，在产品层面追求美学之后，徕芬获得了大量消费者的认可，高颜值新品自带“第一推动力”，无需投流也能获得不错的前期销量。“徕芬的产品实用、有质价比、追求科技普惠，但颜值一定是排在第一位的。”
除了对美感的关注外，健康（Health）也是当前消费市场的一大主题。吾岛酸奶就是这一热潮下的成功者。它瞄准“配料干净”的希腊酸奶这一细分赛道，先后拿下天猫、抖音平台希腊酸奶品类第一，年销售额突破5亿元。
吾岛酸奶&康诺食品乳品集团创始人兼CEO王炜健在峰会现场作主题演讲。他提到，品牌跟风的成本极高，必须在工艺技术和市场洞察的双重支撑下完成创新，“坚持做高品质产品的品牌，未来在市场上会有越来越多的机会。”
除了小众而精准的希腊酸奶之外，日用品、滋补品等品类也在大健康赛道上迎来新的机遇。
在“愈见浪潮，解码健康市场趋势”圆桌对话中，西昊创始人罗慧平、正官庄中国区销售负责人金龙德，畅谈“健康赛道年轻化”趋势下的消费场景更迭和品牌增长因子。
其中，西昊创始于2011年，这个深圳品牌将人体工学椅销往85个国家，年销量超过150万件，在消费者中博得了“撑腰战神”的美名。2024年，西昊全年销售额达到20亿元。
来自韩国人参公社（KGC）旗下的正官庄，则是创立于1899年的百年品牌，销售区域覆盖全球40多个国家。2024年，正官庄在中国市场的销售额约为15亿元，同比增速20%。
在对谈中，罗慧平表示，大健康赛道未来还有5倍以上的增长空间，西昊从家具中的一个细分门类，转变为健康领域内的热门产品，“90后、95后的消费者更注重预防，他们的健康意识（相比老一辈）发生了很大变化。”
这种意识转变同样发生在滋补行业。金龙德提到，年轻消费者更注重滋补品“是否适合自己”，正官庄采用黄芪、石榴等材料与红参相结合，以适应新的消费趋势，“为了满足消费者的需求，我们要进一步聚焦，进入精细化2.0时代。”
当然，除了消费潮流的变化之外，供给侧的变革也不容忽视。当前消费市场的发展由两条主线驱动：一是百花齐放的消费端需求，二是供给端的强大供应链能力。
在峰会现场，1688商家发展中心产地发展部总经理马玉清也谈及了这一点。她指出，中国各地的产业带蕴藏着巨大的生产能力和定制能力，所欠缺的只是渠道和营销知识，“我们需要托举中国产业带的生意。我们不断地用工具帮助工厂数字化转型，让它们被看见、被信任。”
千行百业的创新者与传承者，正在这一“双轮驱动”叙事下带领品牌走向新高度。在“创新与传承者成就基业长青”圆桌对话中，孔凤春CEO赵之甲、德清盛小天服饰总经理盛佳仪、东阿百年堂销售总裁施旺与“程前朋友圈”主理人程前共坐对谈。
在对谈中，几位“传承者”交流了自身的品牌转型心得。从产品维度，他们依靠包装、设计、形态等层面的创新贴近年轻客群；从渠道维度，他们充分渗透线上和线下新兴渠道，借助平台势能提升品牌调性；从运营维度，他们对企业业务模式进行了重组，推进新旧架构的互补、转换和融合。
重磅奖项发布，为市场领航者“授勋”
经营理念需要案例指引，创新者也需要得到认可和表彰。2025新网商峰会同时也是多个重磅奖项和增长案例的发布现场。
自2015年起，天下网商设立的“新网商”系列奖项已伴随中国互联网商业生态走过了11年。它记录着行业的每一次变革和发展，也持续嘉奖那些推动商业向新、向实、向远的杰出品牌和人物。
今年的“2025 新网商创新品牌大奖” 融合行业榜单、权威报道及专项调研，邀请了学界、投资界、平台方、资深电商操盘手及媒体人等组成专家评委会，经多轮评议后，12个品牌获得该奖项。
此外，峰会现场还颁发了“2025产业互联网十大厂牌”奖项。这10个厂牌是1688基于企业实力、企业优势、2025生意增长概况等维度遴选而来。
1688超级工厂是平台对产业带源头实力工厂的权威认证，旨在发掘并认证在产品质量、供应链稳定及海外服务能力上表现卓越的厂牌。获得此项认证，意味着这些厂牌在平台的背书下，从传统代工模式转向以可信赖的供应链合作伙伴身份直面市场，获取增长新机会。
最后，天下网商还在峰会上发布了《2025年度品牌创新案例白皮书》。
2025年，天下网商持续走访、 对话大量行业头部品牌，其中既有体量百亿的国际品牌，也有经历数十年时间淬炼的国民品牌，还有借助细分赛道需求崛起的新锐品牌。这些案例共同构成了2025年中国消费市场值得记录的新篇章。
这份白皮书总结了2025年兴起的五大趋势——新理性消费主义兴起、老牌国货焕新、高品质消费动能凸显、细分赛道王者崛起、价值出海蕴藏机遇。通过对趋势和解读和对案例的梳理，天下网商联合媒体、学术、品牌领域专家，评选出创新案例， 剖析其模式特点、打法经验，参透它们成功背后的品牌逻辑。
峰会首日落幕后，12月20日，“风正千帆起·2025新网商峰会”还将涉及AI电商、1688出海等议题。
千人同场的行业盛会，让“千帆竞渡”的商业盛景得到了具象化。今年诺贝尔经济学奖获得者菲利普·阿吉翁认为——“创造性破坏成就经济增长，靠的是三件事：知识的不断传播、好的竞争被保护、创新者被充分激励。”天下网商总经理熊伟林认为，当下，宏观政策和平台逐步引导趋于良性的竞争环境，层出不穷的创新品牌在增量赛道获得高质量发展的激励，天下网商则会带着推动中国电商行业发展的愿景，持续积累传播行业知识，发掘、发展先进生产力，助力千行百业的网商成长。
