文/天若有情

将一部炙手可热，尚在线下影院上映的热门影片，放到视频网站上同步影院全球独播。如果放在以往，肯定被圈里人笑掉大牙，认为是门外汉。因为先走院线，下线后上视频网站进行二次售卖，这几乎是行业里通行的惯例。但这一次，乐视会员就准备打破这个看似颠扑不破的真理。近日，乐视会员透露消息，称《小时代4：灵魂尽头》将于7月30日零点开始，登陆乐视网会员频道，同步影院，全球独播。 

很多人都嗤之以鼻，认为这是反传统，噱头而已。但是也有人说，乐视会员这么玩是有道理的，但这一模式只适合乐视这样的生态型视频公司。因为，在乐视影业和乐视会员的商业逻辑里，在院线大卖的前提下，不会冲击到影片的票房表现，甚至还能实现不同渠道上价值的转换。这里，笔者就分析一下乐视影业和乐视会员这么玩，背后到底图个啥，以及对电影发行、视频网站的业务模式带来哪些想象空间。

充分释放IP能量，用大IP开启会员经营时代

拿《小时代4：灵魂尽头》这个头牌的电影来试水，乐视是真下了血本。从票房上看，根据上周五的统计结果，《小时代4：灵魂尽头》的累计票房是4.84亿。四部加起来达到了接近20亿元的票房收入。从华语国产影片角度考量，《小时代》算得上是国产电影中现象级的IP。

从《小时代1》到《小时代4》，在这个现象级IP的培育过程中，乐视可以说付出了巨大的精力。单以乐视生态中的乐视会员为例，就做了大量精细化、个性化的运营和营销活动，比如票务预售、小时代版会员、明星粉丝见面会、会员特权包场、衍生品售卖等，借助乐视生态从内容生产的外围，对这一IP进行了全流程的开发。这一次，看起来貌似是乐视突然宣布7月30日登陆乐视会员频道，实际上是有备而来，自然不会玩赔本买卖。

那么，乐视影业和乐视会员图谋的是什么呢？答案其实就是用大IP开启会员经营时代。视频网站发展这么多年，付费会员的模式一直走得磕磕绊绊。以往会员都有什么福利呢？无非是去除广告免打扰、加速及一些过气影片的打包权益。对于发展会员来说，这些利益并没有足够大的诱惑力，对一些小众、高端用户群来说，是有购买意愿的，但规模相当有限。

之前，优酷、爱奇艺、乐视等都在尝试付费会员的转化，其中乐视的动作最大，由于乐视一直强调的“内容+终端+应用+平台”的生态玩法，可以给会员更多的增值空间，比如乐视超级手机采取了“0元购”模式，捆绑了980元的2年全屏影视会员的服务。这相当于给乐视会员输送用户资源。这一次，《小时代4》的招牌同步影院全球独播，道理是一样的，加大会员的价值厚度，让付费会员觉得物超所值。毕竟对于用户来说，能够省时省力的“同步+独播专享”，才是在炎炎烈日观影的第一痛点。

当然，视频网站的会员能不能经营得好，不仅仅是同步一部影片这么简单，用户毕竟不是傻子。肯定需要有更多的利益诱惑点。拿乐视的会员来看，可以想象的到的玩法还有，多屏的播放、极致超清观影体验、3D效果、杜比音效、O2O会员权益联动等，都是领先对手的杀手锏。

此外，在内容方面，《小时代4》还仅仅是第一步，据透露，除了《小时代4》先行外，8月，乐视会员频道还将陆续上线《栀子花开》《道士下山》《少年班》《杀破狼2》《大圣归来》《速度与激情7》等系列电影，可以说乐视在会员运营上已经进入到了“人无我有、人有我精”的精细化运营模式——分众生产、 运营、精准营销。

乐视会员之所以这么用心良苦，源于其要从内容和体验层面双管齐下，抓住生产、运营、营销背后最核心的资产——用户，从内容运营到技术优化，从产品设计到增值服务，在每一个环节充分考虑到用户的需求和痛点，通过精致的打磨，让乐视会员感受到观影不仅是一种享受，更是一种身份的象征。 

延伸发行的内涵，推动电影发行进入互联网+ 时代 

除了会员价值的全面提升之外，《小时代4》在乐视网会员频道与院线同步全球独播，不无夸张地说，是在延伸发行的内涵，推动电影发行进入互联网+ 时代。传统的电影发行模式是，搞掂全国的电影院线，以及每家店面的经理，争取到黄金档排片权、拍片数量等稀缺资源，这是典型的重资产的地推模式。为什么造成这样一种现象呢？原因在于影片的收入来源单一，投拍、制作、演员等链条，都靠票房养着，而票房又系于影院身上，所以电影发行就成了最为关键的一环。

但随着视频网站、手机客户端、智能电视等多屏时代的到来，电影发行相当于打开了多渠道、多窗口的局面。电影本身也能通过释放新媒体端授权许可的方式来赚第二桶金，只不过，这些渠道的变现方式并不是传统意义上的票房，而是会员会、广告费等间接收入。 

《小时代4》登陆乐视网会员频道，等于在院线之外，开辟出来了一个第二发行渠道。但要迈出这一步，不管是传统的光线传媒、华谊兄弟，还是发行的博纳影业，都不敢轻易越雷池一步。一是因为没手机、PC、电视等全新播放的渠道；二是此消彼长，容易引发左右手互博的掣肘。

乐视影业和乐视会员敢这么玩，背后就在于有乐视网、超级电视、超级手机等乐视生态成员的强力支撑。一旦发生发行环节的转变，会带来哪些连锁反应呢？可以推测一下：首先手机、PC等多屏相当于荧幕，院线不再是唯一选择了，当然院线仍旧非常重要；其次是视频网站的多屏、多端以及移动互联的特质，让会员可玩的空间变得更多；再次，以往发行是集中式作战，可能周期较短，票房一下子释放出来，而新渠道的弹性、长尾性则会更强。

当然，有人说，如今已经有很多在线购买电影票的渠道了，如猫眼、糯米、卖座网等，而占的比例，根据最新的数据，线上票房已经占到2015年上半年票房产出的六成，在线选座比例达到44.6%。但说实话，这些并没有动摇电影发行的本质，出品方还是相当于继续给院线打工，只不过新的玩家把传统发行机构和影院的话语权、排片权给抢走了一部分，但没有改变观影渠道和体验。

借势互联网大风口，推动付费时代的来临

实际上在笔者看来，《小时代4》首度与影院同步，并在乐视会员频道全球独播虽然只是刚刚走出了第一步，但是对整个行业却具有巨大的颠覆意义。其既宣告了传统电影发行市场的自我创新，也在多屏时代，找到了一个新的用户变现模式。

乐视之所以拥有这样做的底气，背后的逻辑在于：一是乐视影业、乐视会员、乐视网、超级电视、超级手机等，本来就是一家，利益上更能拧在一起；二是在线视频需要背靠一个生态体系，这样其价值才可在拍摄、制作、发行、播放等各个环节重新分配。而谈及生态，无疑是优酷土豆、爱奇艺等竞争对手最为欠缺的。

当然，乐视的这一举措，也是基于对如今用户消费升级、文化娱乐风潮崛起、互联网+、互联网各大风口等的极大信心和巧妙借势，可以说，乐视影业和乐视会员赌的是视频的付费时代的到来。相比竞争对手，乐视会员依托于自身生态，有更多的牌可打。比如之前超级电视、手机，通过降低硬件价格，捆绑会员费的玩法，言外之意，硬件亏钱卖，但服务不免费，目的是培养用户为服务和内容付费的习惯。

我们做一个假设，如果同一部影片同步在视频和影院上映，结果猜猜用户怎么选择？笔者认为这也并非是完全你死我活的替代关系，反而给用户提供了一个全新的选择后，更能做大总体“票房”的蛋糕，毕竟去影院观影的时间成本要高很多，还受场地、排片等有限资源的限制，而视频端则完全不受时间和空间束缚。相信，最终会形成一个满足不同分众、观影场景需求的局面。

最终用户会不会为内容、服务买单，既取决于线上影片的数量、新鲜度，也受会员的增值服务多寡而定。这里，不得不提一下美国《纸牌屋》制作方Netflix的收费模式，收费政策非常简单，每月支付8.99美元的费用，支付费用后，可以在Netflix的影视库里任意观看节目，开创了电视剧从制作、发行、播放方式的一种全新的商业运行模式。如果仔细研究Netflix和乐视会员的模式的话，可以看出虽然两者殊途同归，但是乐视会员要做得更加的精细，这方面笔者就不在这篇文章分析了。

《韩非子·说林上》有言，“圣人见微以知萌，见端以知末，故见象箸而怖，知天下不足也。”其实，对变幻莫测的互联网行业来说，更是如此。“天下武功，唯快不破”是很重要，但是更重要的是“知微见著”，对于乐视网同步直播《小时代4》来说，有人仅仅看到了“同步”，有人却看到了即将开启的三个全新时代。